تم اختباره من أجلك: كيف يعمل تجار التجزئة الأوروبيون في خدمة العملاء عبر الإنترنت؟

لقد وصل الطقس المشمس والدافئ أخيرًا. ما الذي يمكن أن يكون أكثر متعة من تناول بعض الكوكتيلات والأطعمة اللذيذة على شرفتك مع الأصدقاء؟ قررت أنا وزميلي إيريكا أن نلتقي بعد ظهر يوم السبت لحضور حفل شواء صيفي مع عائلاتنا. سأعتني بإعداد الشواء نفسه ، بينما تنظر إيريكا في الكوكتيلات.

نظرًا لأننا نحب تجارب التسوق الجيدة والمبتكرة عبر الإنترنت ، فقد قررنا أن نجعلها أكثر تحديًا إلى حد ما وانتهى بنا الأمر باختبار خدمات العملاء عبر الإنترنت لأفضل 10 بائعي تجزئة أوروبيين عبر الإنترنت لإعداد كل شيء للحفلة. كنا واثقين من أنه في العصر الذهبي لتجارة التجزئة عبر الإنترنت ، ستسير عملية الإعداد بأكملها بسلاسة. في الواقع ، مررنا بتجارب مدهشة للغاية.

ما الذي يجعل خدمة العملاء دليلًا على المستقبل

أخيرًا ، التقينا من أجل الشواء وقضينا وقتًا ممتعًا للغاية مع الطعام الجيد والكوكتيلات الطازجة. في المطبخ ، أخذتني إيريكا جانبًا وأخبرتني ، "لقد كان من الممتع عمل مشروبات الكوكتيل ، ولكن ليس كل أجزاءها. اعتقدت أنه سيكون أسهل بكثير! " شاركت نفس الانطباعات معها.

لاختبار أي من أفضل 10 بائعي تجزئة أوروبيين سيحرز أفضل نتيجة من حيث أداء خدمة العملاء عبر الإنترنت ، اخترنا المعيارين الرئيسيين اللذين يثبتان اليوم قدرة بائع التجزئة على السير في مسار موجه نحو المستقبل في خدمة العملاء:

1) فعالية مشاركة العملاء في خدمة العملاء الخاصة بهم

2) توافر قنوات الخدمة الذاتية

حصل كل معيار على تقييم على مقياس من 1 إلى 10 ، حيث 1 يعني "غير متوفر" ويعني 10 "فعال للغاية ومبتكر". هل العلامات التجارية للبيع بالتجزئة تسير في الطريق ، أو تتحدث فقط عن تقديم خدمة عملاء رائعة عبر الإنترنت؟

تجار التجزئة الذين يتطلعون إلى الأمام لا ينتظرون شكوى

كان المعيار الأول الذي قيمناه هو مستوى مشاركة العملاء الذي يمكن أن يقدمه تجار التجزئة من جانب خدمة العملاء. يدرك تجار التجزئة الرائدون أن خدمة العملاء أصبحت بشكل متزايد قناة تفاعل فعلية ولم تعد مجرد أداة ما بعد البيع وحل المشكلات.

يكمن الاختلاف هنا في القدرة على تزويد العملاء بمعلومات قيمة كافية عن المنتج حتى يتمكنوا من الإجابة على جميع أسئلتهم قبل اتخاذ قرار الشراء ، بالإضافة إلى تشجيعهم على زيادة القيمة في عربات التسوق الخاصة بهم. كانت العناصر التي قمنا بتحليلها لتقييم أداء مشاركة العملاء في الخدمة هي: تفاصيل وصف المنتج ؛ نصائح حول المنتج واقتراحات الاستخدام من خلال قنوات الخدمة ؛ البيع المتبادل والبيع الإضافي ؛ أدوات التخصيص إعادة التسويق من خلال قنوات الخدمة.

جلب الاختبار نصيبه من المرح وانتهى الأمر بمشاركة خبراتنا في محادثات مثل:

مارتن: "كنت آمل أن تدعم بعض المتاجر عبر الإنترنت طريقة أكثر ذكاءً وملاءمةً حول كيفية العثور على العناصر الموجودة في قائمتي. خذ زجاجة الغاز الجديدة من أجل الشواء الخاص بي: لسوء الحظ ، عندما تصفحت أول متجر عبر الإنترنت ، لم يكن حجم الزجاجة مناسبًا تمامًا للشواية الخاصة بي ".

إيريكا: "هل تقصد أن المتجر لم يوصِ فقط بالمنتجات المتعلقة بشواية معينة ، حتى بشيء أساسي مثل زجاجة الغاز ، لكنهم لا يستطيعون تقديم المزيد من معلومات المنتج من خلال قنوات الخدمة الخاصة بهم؟"

مارتن: "بالضبط! كنت أتمنى ، على سبيل المثال ، التحدث على الفور مع مستشار متجر عند زيارة صفحة زجاجة الغاز ، للحصول على بعض النصائح حول المنتج. بعض المتاجر عبر الإنترنت لديها بالفعل زر "خدمة" ولكن عندما نقرت عليه ، حصلت على معلومات الاتصال المعتادة عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني لمعالجة المشكلات الفنية أو مشكلات التسليم فقط. ما منعني من الشراء هو عدم الحصول على إجابة مفيدة بالسرعة الكافية حول المنتج الذي كنت أرغب في شرائه ".

إيريكا: "محبط! الآن أفهم سبب اضطرارك للقيادة إلى متجر DYI التالي للتحدث إلى مندوب مبيعات ".

جوهرة متعددة الأوجه تسمى الخدمة الذاتية

أما المعيار الثاني فكان قياس أداء تجار التجزئة في تقديم قنوات الخدمة الذاتية ، والتي تمكن العملاء من حل طلبات الخدمة بأنفسهم والعثور على إجابات بسهولة ، دون الحاجة إلى الاتصال بمشغل الخدمة. كلما زاد عدد قنوات الخدمة الذاتية ، زادت درجة بائع التجزئة. قمنا بتحليل وجود طرق الخدمة الذاتية التالية على موقع كل بائع تجزئة على الويب: أدلة الشراء أدوات التخصيص مجتمعات العملاء وتقييماتهم ؛ وروبوتات الدردشة.

هنا مرة أخرى ، أجرى كلانا محادثات ممتعة ، في السراء والضراء:

إيريكا: "أردت أن أجعل كل شيء جاهزًا لأكون" المضيفة صاحبة أكبر عدد من الأشخاص "في ذلك اليوم ، لذلك بدأت في بحث عبر الإنترنت عن عناصر كوكتيل من بائعي تجزئة مختلفين للسلع المنزلية عبر الإنترنت. عند البحث عن برنامج شريطي ، كنت أعتمد بشدة على أدوات الخدمة الذاتية لإرشادي في عملية الشراء. من خلال المجتمعات ومراجعات الأقران والأسئلة والأجوبة ، كان بإمكاني بسهولة تحديد أن العامل الرئيسي المميز في شاكر الكوكتيل هو الغطاء وشعرت بالثقة في شرائي ".

مارتن: "الآن هذا ما أسميه خدمة رائعة! أفضل من تجربتي مع زجاجة الغاز بالتأكيد. على الأقل وجدت كل المعلومات بنفسك ، مباشرة على موقع الويب ".

إيريكا: "انتظر ، لسوء الحظ ، لم يدم المرح طويلاً. عندما يتعلق الأمر بإعداد الكوكتيل الفعلي ، كنت أتوقع شيئًا بسيطًا على الأقل مثل رابط لكتاب وصفات الكوكتيل في قسم الأواني الزجاجية في المتجر ، لكنه لم يكن متاحًا في أي مكان. جعل هذا الأمر صعبًا للغاية بالنسبة لي لاختيار النظارات المناسبة و ... خمن ماذا؟ "

مارتن: "… لقد نقرت بعيدًا وانتهى بك الأمر على Google."

يمكن لتجار التجزئة الأوروبيين أن يخدموا أنفسهم بشكل أفضل

لا يزال هناك طريق طويل لنقطعه ، ولكن من خلال بحثنا ، يمكننا تسليط الضوء على بعض الامتيازات وفرص النمو. هنا الترتيب النهائي:

وكان أقوى أداء بشكل عام ، إلى حد بعيد ، تجار التجزئة في الملابس والسلع المنزلية في المملكة المتحدة. لقد أظهروا وظائف خدمة متقدمة جدًا ، مثل أداة تخصيص مذهلة مكونة من 20 سؤالًا لتحديد أفضل مظهر ، وفي حالة أخرى ، مجتمعات متطورة وقابلة للبحث جنبًا إلى جنب مع أدوات مقارنة المنتجات.

قدم أكبر بائعي الأزياء الألمان عروض خدمة جيدة ، وكان الوحيدون الذين لديهم محادثة مباشرة متاحة على صفحاتهم الرئيسية التي تضمنت أيضًا محادثة مشورة منفصلة حول المنتج. تجربة جيدة ، تجمع بين مزايا المتجر عبر الإنترنت والمتجر غير المتصل. لا توجد فترات انتظار طويلة ، وردود مباشرة وتوصيات غير معقدة للغاية.

كانت المجموعة الثالثة والأخيرة هي تجار البقالة بالتجزئة من فرنسا ، الذين قدموا أضعف أداء من حيث مشاركة العملاء وقدرات الخدمة الذاتية ، ولكن بدلاً من ذلك ، بدا أنهم يركزون معظم جهود خدمتهم على جانب التسليم / الاستلام ، وهو ما قد تعكس الطبيعة الجوهرية لصناعة الأغذية الطازجة ، حيث يكون التوصيل المريح أولوية.

كانت أول استفادة من بحثنا هي أن الخدمة الجيدة هي المفتاح لمنع المستهلكين من النقر بعيدًا. من المرجح أن يدفع 86 ٪ من جميع المستهلكين مقابل الخدمة الجيدة ، أو يدفعون أكثر مقابل سلعهم في قائمة التسوق. ومن النتائج الأخرى أن خدمة العملاء يجب أن تبدأ في التحول من حل الشكاوى "الإدارية" إلى إدارة أنشطة إشراك العملاء المدرة للدخل.

بالإضافة إلى ذلك ، لا يزال من الصعب على تجار التجزئة في فروع معينة الابتعاد عن أعمالهم الأساسية القائمة على المنتجات نحو عرض أكثر توجهاً نحو الخدمة ، بناءً على الاستخدام / التجربة للمستهلك. هنا مرة أخرى ، ستلعب الخدمة دورًا أكثر تميزًا في الاحتفاظ بالعملاء في المستقبل.

التجارة التخاطبية هي اليوم

ربما مستوحاة من العشاء الفخم والكوكتيلات ، أذهلتنا فكرة. أليس من المفارقات أنه مع توفر قنوات محادثة فردية متطورة عبر الإنترنت لم يكن بإمكان العلامات التجارية أن تحلم بها إلا قبل خمس سنوات ، لا تزال قنوات المحادثة نفسها تُستخدم في كثير من الأحيان كمجرد "مراكز شكاوى"؟ حوّل الشكاوى إلى فرص وستحول هذه الأدوات إلى بوابات قوية لإشراك العملاء ، في أوقات تكون فيها الحدود بين الخدمة والتسويق والتجارة غير واضحة.

على سبيل المثال ، مع روبوتات المحادثة الذكية ، كلا المؤلفين مقتنعان بأن التسوق سيكون أسهل بكثير وأسرع وأكثر ملاءمة. حتى محلات السوبر ماركت يمكن أن تقدم لعملائها قائمة بالمكونات التي يبحثون عنها وتضعها في قائمة الاختيار الخاصة بهم. تجدر الإشارة إلى أنه من بين جميع بائعي التجزئة العشرة الذين اختبرناهم ، لم يستخدم أي منهم روبوتات المحادثة في متاجرهم عبر الإنترنت حتى الآن.

إحدى أدوات تجارة المحادثة الموجودة بالفعل وتعمل هي Chatbot Charly ، التي تم تطويرها في SAP Hybris Labs. سيكون فوزًا لكلا الجانبين: يمكن لتجار التجزئة تلبية احتياجات عملائهم ، وزيادة رضا المتسوقين وإيراداتهم ، ويمكن للمستهلكين قضاء المزيد من الوقت في الأشياء المهمة في الحياة: قضاء وقت ممتع مع عائلاتهم وأصدقائهم.

إيريكا فيالاردي هي مؤلفة مشاركة لهذا المنشور.