Sizin için test edildi: Avrupalı perakendeciler çevrimiçi müşteri hizmetlerinde nasıl performans gösteriyor?
Yayınlanan: 2017-06-27Güneşli ve ılık hava sonunda geldi. Arkadaşlarınızla birlikte terasınızda kokteyller ve güzel yiyecekler yemekten daha eğlenceli ne olabilir? Meslektaşım Erica ve ben bir Cumartesi öğleden sonra ailelerimizle birlikte yaz barbeküsü yapmak için buluşmaya karar verdik. Erica kokteyllere bakarken ben barbekünün hazırlanmasıyla ilgilenecektim.
İkimiz de iyi ve yenilikçi çevrimiçi alışveriş deneyimlerini sevdiğimiz için, bunu biraz daha zorlu hale getirmeye karar verdik ve parti için her şeyi hazırlamak için en iyi 10 Avrupa çevrimiçi perakendecisinin çevrimiçi müşteri hizmetlerini test ettik. İkimiz de çevrimiçi perakendeciliğin altın çağında tüm kurulumun sorunsuz geçeceğinden emindik. Gerçekte, oldukça şaşırtıcı deneyimler yaşadık.
Müşteri hizmetlerini geleceğe hazır yapan nedir?
Sonunda barbekü için buluştuk ve güzel yemekler ve taze kokteyllerle çok güzel vakit geçirdik. Mutfakta Erica beni bir kenara çekti ve "Kokteylleri yapmak eğlenceliydi, ama bütün kısımlarını değil. Çok daha kolay olacağını düşünmüştüm!” Onunla aynı izlenimleri paylaştım.
En iyi 10 Avrupalı perakendeciden hangisinin çevrimiçi müşteri hizmetleri performansı açısından en iyi puanı alacağını test etmek için, bugün bir perakendecinin müşteri hizmetlerinde geleceğe yönelik bir yolda yürüme yeteneğini kanıtlayan iki ana kriteri seçtik:
1) müşteri hizmetlerinin müşteri katılımı etkinliği
2) self servis kanallarının mevcudiyeti
Her bir kriter 1'den 10'a kadar bir değerlendirmeye sahiptir; burada 1 "mevcut değil" ve 10 "son derece etkili ve yenilikçi" anlamına gelir. Perakende markaları yürüyüşe mi çıkıyor, yoksa sadece harika çevrimiçi müşteri hizmetleri sunmaktan mı bahsediyor?
İleri görüşlü perakendeciler şikayet beklemez
Değerlendirdiğimiz ilk kriter, perakendecilerin müşteri hizmetleri tarafında sağlayabileceği müşteri katılımı düzeyiydi. Önde gelen perakendeciler, müşteri hizmetlerinin giderek gerçek bir etkileşim kanalı haline geldiğinin ve artık yalnızca bir satış sonrası sorun giderme aracı olmadığının farkında.
Buradaki fark, müşterilere satın alma kararını vermeden önce tüm sorularını yanıtlayabilmeleri ve ayrıca alışveriş sepetlerindeki değeri artırmaya teşvik edilmeleri için yeterli değerli ürün bilgisi sağlama yeteneğinde yatmaktadır. Hizmette müşteri katılımı performansını değerlendirmek için analiz ettiğimiz unsurlar şunlardı: ürün tanımının detayı; hizmet kanalları aracılığıyla ürün tavsiyesi ve kullanım önerileri; çapraz ve yukarı satış; kişiselleştirme araçları; hizmet kanalları aracılığıyla yeniden pazarlama.
Testler eğlenceden payını aldı ve deneyimlerimizi paylaşmak aşağıdaki gibi konuşmalarla sonuçlandı:
Martin: “Bazı çevrimiçi mağazaların, listemdeki öğeleri nasıl bulacağım konusunda çok daha akıllı ve kullanışlı bir yolu destekleyeceğini umuyordum. Barbekü için yeni gaz şişesini alın: ne yazık ki, ilk çevrimiçi mağazaya göz attığımda şişenin boyutu ızgaram için mükemmel değildi.”
Erica: "Mağazanın gaz şişesi gibi basit bir şey bile olsa belirli bir ızgarayla ilgili ürünleri önermekle kalmayıp, hizmet kanalları aracılığıyla daha fazla ürün bilgisi sağlayamadığını mı söylüyorsunuz?"
Martin: "Aynen! Örneğin, gaz şişesinin sayfasını ziyaret ederken, ürün tavsiyesi almak için hemen bir mağaza danışmanıyla sohbet edebilseydim. Bazı çevrimiçi mağazaların gerçekten bir "Hizmet" düğmesi vardı, ancak tıkladığımda, yalnızca teknik veya teslimat sorunlarını ele almak için telefon, e-posta yoluyla olağan iletişim bilgilerini aldım. Beni satın almaktan alıkoyan şey, satın almak istediğim ürün hakkında yeterince hızlı yanıt alamamaktı.”
Erica: “Sinir bozucu! Bir satış görevlisiyle konuşmak için neden bir sonraki DYI mağazasına gitmek zorunda kaldığınızı şimdi anlıyorum.”
Self servis adı verilen çok yönlü bir mücevher
İkinci kriter ise, müşterilerin servis taleplerini bir servis operatörüne ihtiyaç duymadan kendi başlarına çözmelerini ve cevaplarını kolaylıkla bulmalarını sağlayan self servis kanalları sunma konusundaki perakendecilerin performansını ölçmekti. Self servis kanallarının sayısı arttıkça perakendecinin puanı da yükselir. Her perakendecinin web sitesinde aşağıdaki self servis yöntemlerinin varlığını analiz ettik: SSS; satın alma rehberleri; kişiselleştirme araçları; müşteri toplulukları ve derecelendirmeleri; ve sohbet robotları.
Burada yine ikimiz iyisiyle kötüsüyle ilginç sohbetler yaptık:
Erica: "O gün "en çok hostes" olmak için her şeyi hazırlamak istedim, bu yüzden iki farklı ev eşyası çevrimiçi perakendecisinde kokteyl ürünleri için çevrimiçi bir arayışa girdim. Barware ararken, satın alma işlemimde bana rehberlik etmesi için self servis araçlara büyük ölçüde güvendim. Topluluklar, meslektaş incelemeleri ve Soru-Cevaplar aracılığıyla, bir kokteyl çalkalayıcıdaki temel ayırt edici özelliğin kapak olduğunu kolayca belirleyebildim ve satın aldığımda kendime güven duydum."
Martin: “Büyük hizmet diye buna derim! Gaz şişesiyle yaşadığım deneyimden kesinlikle daha iyi. En azından tüm bilgileri kendi başınıza, doğrudan web sitesinde buldunuz.”
Erica: “Bekle, ne yazık ki eğlence uzun sürmedi. Asıl kokteyl hazırlığına gelince, en azından mağazanın züccaciye bölümündeki bir kokteyl tarifi kitabının bağlantısı kadar basit bir şey beklerdim ama hiçbir yerde yoktu. Bu, doğru gözlüğü seçmemi çok zorlaştırdı ve… tahmin et ne oldu?”
Martin: "… tıkladın ve sonunda Google'a ulaştın."
Avrupalı perakendeciler kendilerine daha iyi hizmet verebilir
Daha gidilecek çok yol var ama araştırmamızla bazı mükemmelliklerin ve büyüme fırsatlarının altını çizebiliriz. İşte son sıralama:
Genel olarak en güçlü performans gösterenler, açık farkla Birleşik Krallık giyim ve ev eşyası perakendecileriydi. En iyi kıyafeti seçmek için 20 soruluk çarpıcı bir kişiselleştirme aracı ve başka bir durumda ürün karşılaştırma araçlarıyla birlikte sofistike, aranabilir topluluklar gibi çok gelişmiş hizmet işlevleri gösterdiler.
En büyük iki Alman moda satıcısı, iyi hizmet performansları sağladı, ana sayfalarında ayrı bir ürün tavsiyesi sohbeti de içeren canlı sohbete sahip tek satıcılar. Çevrimiçi ve çevrimdışı mağazanın avantajlarını birleştiren iyi bir deneyim. Uzun bekleme süreleri, doğrudan yanıtlar ve çok karmaşık olmayan öneriler yok.
Üçüncü ve son küme, müşteri katılımı ve self-servis yetenekleri açısından en zayıf performansı sunan, ancak bunun yerine hizmet çabalarının çoğunu teslimat/teslim alma tarafında yoğunlaştırmış görünen Fransa'dan bakkal perakendecileridir. uygun teslimatın bir öncelik olduğu taze gıda endüstrisinin doğasını yansıtır.
Araştırmamızın ilk çıkarımı, iyi hizmetin tüketicileri tıklamaktan alıkoymanın anahtarı olduğuydu. Tüm tüketicilerin %86'sı gerçekten de iyi hizmet için ödeme yapıyor veya alışveriş listesindeki ürünleri için daha fazla ödeme yapıyor. Diğer bir bulgu, müşteri hizmetlerinin "idari" şikayetleri çözmekten gelir getiren müşteri katılım faaliyetlerini yönetmeye dönüşmeye başlaması gerektiğiydi.
Buna ek olarak, belirli branşlardaki perakendecilerin ürün bazlı temel işlerinden tüketici kullanımına/deneyimine dayalı daha hizmet odaklı bir teklife geçmeleri hala zor görünüyor. Burada yine hizmet, gelecekte müşteriyi elde tutma konusunda her zamankinden daha ayırt edici bir rol oynayacaktır.
Tartışmalı ticaret bugün
Muhtemelen cömert akşam yemeği ve kokteyllerden ilham alan bir düşünce bizi vurdu. Markaların sadece beş yıl önce hayal edebildiği, sofistike çevrimiçi, bire bir konuşma kanallarının günümüzde mevcudiyetiyle birlikte, aynı konuşma kanallarının hala genellikle yalnızca “şikayet merkezleri” olarak kullanılması bir paradoks değil mi? Şikayetleri fırsatlara dönüştürün; hizmet, pazarlama ve ticaret arasındaki sınırların bulanıklaştığı zamanlarda bu araçları güçlü müşteri katılım kapılarına dönüştüreceksiniz.
Örneğin akıllı sohbet robotları ile her iki yazar da alışverişin çok daha kolay, hızlı ve rahat olacağına ikna olmuş durumda. Süpermarketler bile müşterilerine aradıkları malzemeleri içeren bir menü sunabilir ve bunları seçim listelerine koyabilir. Test ettiğimiz 10 perakendecinin hiçbirinin henüz çevrimiçi mağazalarında sohbet robotu kullanmadığını belirtmekte fayda var.
Halihazırda var olan ve çalışan bir diyalog ticaret aracı, SAP Hybris Labs'ta geliştirilen Chatbot Charly'dir. Her iki taraf için de bir kazanç olacaktır: perakendeciler müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilir, müşterilerinin memnuniyetini ve gelirlerini artırabilir ve tüketiciler hayattaki gerçekten önemli şeylere daha fazla zaman ayırabilir: aileleri ve arkadaşlarıyla iyi vakit geçirmek.