2022 年 7 种高效的电子商务营销策略

自 2015 年以来，服装品牌 ASOS 的收入平均同比增长 22%。 不是因为缺乏竞争，而是因为精心设计的电子商务营销策略。

这就是推动 ASOS 等在线商店增长的原因，尽管其存在于一个饱和的市场中。

在本文中，您将学习如何使用客户研究和消息传递开发来构建强大的电子商务营销策略，以及如何使用它来确定哪种营销策略最适合您的目标受众。

电子商务营销策略到底是什么？

您的电子商务营销策略是指导您如何与潜在客户互动的蓝图和高层次愿景，您将使用哪些渠道来接触他们，以及您将开发的用于传达利益和建立品牌的信息。

许多营销人员跌倒的地方是令人困惑的策略和策略：

• 策略是您的高级游戏计划，应该以研究为基础（深入了解客户的挑战、愿望和动机）。
• 策略是您用于与客户交流的特定活动（例如，在社交媒体上投放 20% 折扣代码的广告）。

两者都很关键。 策略本身不会与客户沟通。 背后没有强大战略的策略无法吸引客户，也无法有效传达您的品牌价值主张。

最好的电子商务营销策略有助于：

• 调整团队（缓解古老的营销/销售裂痕）；
• 根据目标和 KPI 设定和衡量；
• 接触正确的目标受众（不仅仅是任何可能适合的客户）；
• 实现跨渠道的凝聚力并创造身临其境的用户体验。

如何制定电子商务营销策略

任何营销策略都应该以营销目标为主导。 模糊的高层次目标（例如“提高潜在客户生成”、“增加在线销售”或“吸引更多客户”）不足以具体或可衡量来定义营销成功。

使用SMART 目标设定方法来过滤：

• S – 特定的
• M – 可测量的
• A – 可达到
• R——相关
• T – 时限

如果您想“增加销售额”，SMART 框架将类似于：“到第二季度末将新的电子商务销售额增加 10%。”

从这里，将有效的营销指标附加到每个目标。 常见的例子包括：

• 平均订单价值；
• 销售转化率；
• 购物车放弃率；
• 获客成本；
• 客户终身价值；
• 跳出率；
• 点击率；
• 弹出式参与率；
• ROI（投资回报率；
• 每天售出的平均库存。

一些目标可能由不止一个指标来衡量。 以上，平均订单价值和销售转化率同样影响总销售增长。 这两个指标都可以用来衡量进度。

然后，您的客户研究会告知您将如何实现这些目标。

参与有效的客户研究

只有了解关键客户特征，您的电子商务营销计划才会有效。

营销人员经常根据假设来制定策略，或者他们在研究中过于肤浅而错过了关键的痛点和愿望。

一个常见的错误是根据您认为自己对客户的了解程度在会议室中建立客户角色。 实际上，您应该识别您的客户角色及其真正的问题。

正如 SparkToro 首席执行官 Rand Fishkin 所说：

这是人物角色的第一个问题——它们通常很有趣，很少有可操作性。 或者更糟的是，他们提出了可以采取但不能解决组织内部优先问题的行动。

兰德菲什金，SparkToro

不直接与客户挑战和愿望对话的电子商务营销策略不会联系或转化。

ICP 和客户角色在营销圈中很常见，但通常没有充分的客户研究为基础。

要深入了解客户关心的内容，请进行客户访谈并提出开放式定性问题，例如：

• 您什么时候意识到您需要像我们这样的产品？
• 您是否考虑过从我们这里购买的其他选择？
• 在您决定向我们购买之前，您有什么顾虑或犹豫？

客户之声 (VOC) 研究和买家情报调查等工作是制作能引起共鸣的营销信息的关键。

客户研究之声允许您将客户需求优先排序到可操作的层次结构中，然后用他们自己的话向他们描述产品和问题。

它可以帮助您更好地按受众类型细分需求，从而使您的消息传递给正确的群体。

买家情报调查可确定您的目标受众对您发现的问题的看法以及他们如何回应您的信息。

拥有这些更深入的数据可以使您的营销活动超越董事会研讨会。

进行竞争分析以确定您将如何脱颖而出

每个人都在网上销售； 您正在一个拥有无尽过道的数字商城中竞争。

要脱颖而出，请了解竞争对手在做什么，以便有效区分。

建立一个您的主要竞争对手的列表，然后针对每个竞争对手进行分析：

• 他们的社交媒体存在。 他们什么时候发帖？ 他们在发布什么？ 他们是在投放赞助广告还是仅依靠自然广告？ 他们在使用影响者吗？
• 他们的网站、消息传递和定位。 他们如何代表自己？ 他们将什么描述为主要的客户利益？ 他们的产品和品牌会吸引谁？
• 他们的内容营销努力。 他们的电子邮件活动是什么样的？ 他们如何为客户的生活提供价值？
• 他们的优惠和促销。 他们的广告有什么吸引人的地方？ 什么不是？ 是什么让买家想要选择他们的产品而不是你的产品？

为您自己的营销工作做同样的事情。 对于每个竞争对手，建立一个维恩图来了解你在哪里重叠，你在哪里不同（关注你提供的好处而他们没有）。

根据差异化选择价值主张

在上图中，WiderFunnel 的 Chris Goward 说明了如何确定您的哪些价值主张最能引起潜在客户的共鸣，同时区分您的产品和品牌。

在这里，将你的价值道具分为三类：

1. 奇偶校验点 (POP)。 你的产品提供的价值主张，对你的客户很重要，你的竞争对手也提供。 它们很重要，但不是让你与众不同的地方。
2. 无关点 (POI)。 您的产品提供的客户不关心的价值主张。 它们不能提供有效的消息传递。
3. 差异点 (POD)。 您的产品提供的对您的客户很重要，而您的竞争对手不提供的主张。

POD 是您需要在电子商务网站上优先考虑的价值道具。 他们告诉客户为什么他们应该向您购买。

使用符号学分析来设计能引起共鸣的信息

在对超过 35,000 个着陆页的研究中，Unbounce 发现有效文案对转化率的影响是设计的两倍多。

您在消息传递中使用的特定词语是将读者转化为付款人的原因。

使用符号学分析（符号和符号的研究）对有效信息进行逆向工程：

1. 确定你想要引起的感觉；
2. 选择与这些感受相关的单词和短语（以及颜色和符号）；
3. 将这些话编织到您的消息中。

以郁郁葱葱。

他们的“Dirty Scent Collection”都是关于充满活力的清洁，所以他们用“新鲜”、“草本”和“活力”等词来连接读者的感官。

这种措辞与清新、舒缓的绿色色调相结合，营造出一种活泼和干净的感觉。

根据客户反馈优先考虑营销渠道

您的客户研究数据（而不是假设）会告知要优先考虑哪些渠道。

通过以下问题向客户询问他们的偏好：

• 您每天使用哪些社交媒体平台？
• 您多久查看一次电子邮件收件箱？
• 在评估新购买时，您会去哪里寻找信息？

这些答案将提供一个起点，但是，可能需要进行一些测试和分析来确定哪些通道执行 最好的。

例如，您可以在 Instagram 和 TikTok 上投放相同的广告，以衡量哪个平台在潜在客户获取方面表现最佳。

使用增长营销方法来优化电子商务策略

从增长营销手册中汲取经验，重点关注测试、分析和优化。

增长营销涉及运行一系列有针对性的测试，以了解哪些营销策略（及其子集，例如设计元素和复制选择）表现最佳。

最简单的版本是 A/B 测试。 在此示例中，MailChimp 并排投放了两个广告，右侧的广告效果优于左侧的广告。

现在他们知道原位图像比品牌图像表现更好。 但增长营销人员会走得更远，测试各种其他现场内容类型、相关内容形式（视频与静态图像）和副本。

使用客户研究来确定应该吸引和吸引买家的营销渠道和信息，然后进行增长实验来验证你的假设。

2022 年 7 种强大的电子商务营销策略

您不需要拥有每个频道，至少不需要立即拥有。

首先关注那些将迅速推动针头，然后扩展的那些。

1. 在社交媒体营销中利用 FOMO

FOMO（害怕错过）是一个强大的动力。 几十年来，零售商一直在利用这一概念，通过限时促销来营造紧迫感。

限时优惠是有效的，但不是在电子商务营销中利用 FOMO 的唯一方式。

以Booking.com为例。

他们通过在房间可用性低时发出呼叫来提高紧迫性，提醒潜在客户迅速采取行动。

通过向观众展示他们并不是唯一考虑购买的人，加倍下注并建立更多紧迫感。

在 Facebook 和 Instagram 等社交媒体平台上，使用社交证明和限时优惠来推动行动。 在许多情况下，社交媒体广告是一种现在或永远不会发生的交易——要么是您的广告转化，要么是客户继续前进并忘记了您。

澳大利亚床垫零售商考拉（Koala）通过将促销优惠限制在五天之内，在其 Facebook 广告中访问 FOMO。

2. 细分和个性化电子邮件营销工作

电子商务电子邮件营销不是“发送给所有人”的事情。

营销自动化很重要，尤其是随着您的电子邮件列表的增长，但细分是关键。

受众细分可确保您的信息与每种类型的客户产生共鸣。

确定将一个受众群体与另一个群体区分开来的关键特征，然后创建和分发适当的内容。

以 Burrow 为例，这是一家专注于家居家具的电子商务公司。

Burrow 销售多种产品类型，从沙发到地毯再到卧室家具。 他们使用意图信号（例如，给定客户一直在浏览的产品页面）来相应地分割和分发内容。

例如，这封电子邮件将发送给标记为对客厅家具感兴趣的潜在客户。

在这种情况下，他们不只是在电子邮件主题行中使用客户的姓名，而是根据该买家的购物历史提供产品推荐。

例如，MCM 使用个性化电子邮件对浏览过的产品进行再营销，并提供追加销售和交叉销售建议。

然而，电子商务电子邮件营销超越了促销内容。 培养品牌与买家的关系以提高客户保留率至关重要。

以 DAVIDsTEA 为例，它通过个性化的电子邮件来庆祝客户周年纪念日，回顾他们的关系历史。

这使接收者感到特别和受到赞赏，从而提高了客户的忠诚度。

3. 将目光投向 Google 的热门产品

直到 2020 年，Google 购物都是在线零售商宣传新产品的付费平台，类似于 Google Ads。

现在，谷歌购物（主要是）由免费列表组成，对于许多电子商务服装卖家来说是一种可行的策略，特别是如果你能够在谷歌的热门产品上列出的话。

当客户使用 Google 搜索引擎查找服装和鞋子等商品时，热门产品会成为最热门的结果。 客户现在可以直接从 SERP（搜索引擎结果页面）购物。

谷歌并没有积极宣传如何赢得最高职位，但总体思路是购买量、客户评论和推荐书在获得上市方面发挥了作用。

这是一个长期的游戏——很像 SEO（搜索引擎优化）——但可以由另一个谷歌产品 Pointy 来补充。

Pointy 是一款销售点硬件和电子商务应用程序，可将产品和销售数据实时发送到 Google。 Pointy 会根据这些信息告诉 Google 你的每个产品有多“受欢迎”。

谷歌还建议注册他们的 Merchant Center 计划并直接上传产品，或者通过您电子商务网站上的数据标记结构。

4.根据影响力选择影响者，而不是受众规模

影响者营销可能是另一种扩大影响范围和迎合新受众的可行策略。

但是不要因为受众规模而陷入选择影响者的陷阱。

对你的产品有强烈需求的 5,000 名观众比不关心的 20,000 名观众要好。

以 Naked Juice UK 为例，该公司与 Danielle Peazer 合作开展了影响者营销活动。

这种合作是有道理的。 Peazer 在健康和健身社区拥有大量追随者，而 Naked Juice UK 正是在其中发挥作用。

另一方面，Chiara Ferragni 和宇舶表之间的这种合作却没有。

Ferragni 拥有庞大的受众群体（超过 2700 万追随者），但没有任何迹象表明他们中的任何人都对购买手表特别感兴趣，尤其是 23,000 美元的手表。

还要注意，这篇文章缺乏参与度。

在选择影响者时，优先考虑相关性和过去的结果（要求在以前的活动中取得成功的证明）而不是受众规模。

5. 运行以个性化折扣转化的再营销活动

重定向（也称为再营销）是电子商务品牌用来从未转化的网站访问者那里获取销售额的一种策略。

假设访问者在您的网站上在线购物并查看了一系列产品。 也许他们将一些商品添加到购物车，但没有完成购买。

您网站上的重定向像素会自动跟踪他们正在浏览的产品，并且您的专业营销工具会为他们投放有针对性的广告。

它们可能出现在其他网站的数字横幅中，或者出现在社交媒体提要中，如下面的 Madewell 示例。

但是，像这样的重定向没有抓住重点。

客户已经有机会购买并决定不购买。 将注意力重新吸引到它可能会改变一些人，但给他们一个购买的理由或动机会更有效。

最简单的执行是自定义折扣。

例如，来自 LikeBunny 的这则广告结合了重新定位方法和限时折扣代码，利用 FOMO 提供了令人信服的立即购买理由。

他们不知道什么时候会再次出现促销活动，所以他们最好现在就采取行动，以免为时已晚。

6. 使用推荐计划吸引新客户并奖励现有客户

为了最大化您使用推荐计划的机会，请让推荐人和被推荐人都具有吸引力的激励措施。

否则，您将难以说服任何人采取行动。

以女子瑜伽服装系列 Athleta 为例。

Athleta 的推荐计划为其客户群在其电子商务商店的下一个订单提供 20% 的折扣。

被推荐的客户还可以在他们的第一笔订单中获得 20% 的折扣。

在设计推荐营销计划时，请考虑“这对我有什么好处？”这两个方面。 硬币。

7. 使用内容营销培养客户关系

最好的电子商务数字营销策略不仅仅是获取新客户。

从长远来看，专注于保留和培养客户关系的品牌会获胜。

您对留存率所做的每一项改进都会改善所有这些其他方面——病毒式传播、LTV、投资回收期。 它实际上是所有增长的基础，这就是为什么保留为王。

布莱恩·贝尔福，重铸

与您的客户保持互动（而不是过度销售）的最佳方式是创建与您的产品垂直相关的教育内容。

以欧洲皮鞋零售商 Monsieur Chaussure 为例。 他们提供了有关如何保养各种产品的详细指南。

这很有帮助，并且可能巧妙地利用“帮助我们支持你”的氛围来巧妙地利用追加销售策略。

电子商务社交媒体的努力也可以用来培养关系。 以 Airbnb 的这篇文章为例，它喊出了他们的住宿合作伙伴之一。

或者 MADE，一家采用教育方法进行影响者营销的家具零售商； 与 YouTuber 合作，使用 MADE 的产品改造她的公寓。

聪明、令人信服和以客户为导向的内容可以提高忠诚度和保留率。

结论

一个成功的电子商务营销策略，设计和执行得当，可以促进巨大的收入增长。

以深入的客户研究为基础，设计能引起共鸣的信息和价值主张。 然后，专注于拥有一小部分渠道和策略，而不是把自己分散得太细。

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