7 stratégies de marketing de commerce électronique performantes pour 2022

Depuis 2015, la marque de vêtements ASOS a augmenté ses revenus de 22 % en moyenne d'une année sur l'autre. Pas par manque de concurrence, mais à la suite d'une stratégie de marketing de commerce électronique soigneusement conçue.

C'est ce qui stimule la croissance des magasins en ligne comme ASOS, même s'ils existent sur un marché saturé.

Dans cet article, vous apprendrez à élaborer une puissante stratégie de marketing de commerce électronique à l'aide de la recherche client et du développement de la messagerie, et à l'utiliser pour déterminer les tactiques de marketing qui atteindront le mieux votre public cible.

Qu'est-ce qu'une stratégie marketing e-commerce ?

Votre stratégie de marketing de commerce électronique est le plan et la vision de haut niveau qui guident la façon dont vous interagirez avec les prospects, les canaux que vous utiliserez pour les atteindre et les messages que vous développerez pour communiquer les avantages et développer votre marque.

Là où de nombreux spécialistes du marketing échouent, c'est la confusion des stratégies et des tactiques :

• La stratégie est votre plan de jeu de haut niveau et doit être fortement basée sur la recherche (pour acquérir une compréhension approfondie des défis, des désirs et des motivations des clients).
• Les tactiques sont les activités spécifiques que vous utiliserez pour communiquer avec les clients (par exemple, la publicité sur les réseaux sociaux avec un code de réduction de 20 %).

Les deux sont critiques. Une stratégie en elle-même ne communique pas avec les clients. Les tactiques sans stratégie solide ne parviennent pas à atteindre les clients et ne communiquent pas efficacement les propositions de valeur de votre marque.

Les meilleures stratégies de marketing de commerce électronique aident à:

• Aligner les équipes (atténuer l'antique clivage marketing/ventes) ;
• Définir et mesurer par rapport aux objectifs et aux KPI ;
• Atteindre le bon public cible (pas n'importe quel client qui pourrait correspondre);
• Atteindre la cohésion entre les canaux et créer une expérience utilisateur immersive.

Comment construire une stratégie marketing e-commerce

Toute stratégie marketing doit être guidée par des objectifs marketing . Des objectifs vagues et de haut niveau (tels que « améliorer la génération de prospects », « augmenter les ventes en ligne » ou « attirer plus de clients ») ne sont pas suffisamment spécifiques ou mesurables pour définir le succès du marketing.

Utilisez la méthodologie d'établissement d'objectifs SMART pour filtrer :

• S – Spécifique
• M – Mesurable
• A – Atteignable
• R – Pertinent
• T – Limité dans le temps

Si vous souhaitez "augmenter les ventes", le cadre SMART ressemblera à : "Augmentez les nouvelles ventes de commerce électronique de 10 % d'ici la fin du deuxième trimestre".

À partir de là, joignez des statistiques marketing valides à chaque objectif . Les exemples courants incluent :

• Valeur moyenne des commandes ;
• Taux de conversion des ventes ;
• Taux d'abandon de panier ;
• Coût d'acquisition client ;
• Valeur vie client ;
• Taux de rebond;
• taux de clic ;
• Taux d'engagement des fenêtres contextuelles ;
• ROI (retour sur investissement ;
• Inventaire moyen vendu par jour.

Certains objectifs peuvent être mesurés par plus d'une métrique. Ci-dessus, la valeur moyenne des commandes et le taux de conversion des ventes ont un impact égal sur la croissance des ventes totales. Ces deux mesures peuvent être utilisées pour mesurer les progrès.

Votre recherche client informe ensuite sur la manière dont vous allez atteindre ces objectifs.

Engagez-vous dans une recherche client efficace

Votre plan de marketing de commerce électronique ne sera efficace que si vous comprenez les principales caractéristiques des clients.

Les spécialistes du marketing construisent souvent leurs stratégies sur la base d'hypothèses, ou ils passent à côté de points faibles et de désirs clés en allant trop superficiels dans leurs recherches.

Une erreur courante consiste à créer une personnalité client dans une salle de réunion en fonction de la qualité de votre compréhension de vos clients. En réalité, vous devriez identifier vos clients et leurs vrais problèmes.

Comme le dit Rand Fishkin, PDG de SparkToro :

C'est le premier problème avec les personas : ils sont souvent intéressants, rarement exploitables. Ou pire, ils suggèrent des actions qui pourraient être prises mais ne résolvent pas les problèmes prioritaires au sein de votre organisation.

Rand Fishkin, SparkToro

Les stratégies de marketing de commerce électronique qui ne concernent pas directement les défis et les désirs des clients ne se connecteront pas ou ne se convertiront pas.

Les ICP et les personnalités des clients sont courants dans les cercles marketing, mais ne sont souvent pas fondés sur une recherche client suffisante.

Pour aller au cœur de ce qui intéresse les clients, menez des entretiens avec les clients et posez des questions qualitatives ouvertes telles que :

• Quand avez-vous réalisé que vous aviez besoin d'un produit comme le nôtre ?
• Avez-vous envisagé des alternatives à l'achat chez nous ?
• Quelles préoccupations ou hésitations aviez-vous avant de décider d'acheter chez nous ?

Des entreprises telles que la recherche sur la voix des clients (VOC) et les enquêtes sur l'intelligence des acheteurs sont essentielles pour élaborer des messages marketing qui résonnent.

La recherche Voice of Customer vous permet de hiérarchiser les besoins des clients dans une hiérarchie exploitable, puis de leur décrire les produits et les problèmes avec leurs propres mots.

Il vous aide à mieux segmenter les besoins par type d'audience, de sorte que votre message atterrisse avec les bons groupes.

Les sondages sur l'intelligence des acheteurs identifient ce que votre public cible pense des problèmes que vous avez identifiés et comment ils réagissent à votre message.

Le fait de disposer de ces données plus approfondies affine vos actions marketing bien au-delà des ateliers en salle de réunion.

Effectuez une analyse concurrentielle pour déterminer comment vous vous différencierez

Tout le monde vend en ligne ; vous êtes en compétition dans un centre commercial numérique avec des allées sans fin.

Pour vous démarquer, apprenez ce que font les concurrents afin de pouvoir vous différencier efficacement.

Construisez une liste de vos meilleurs concurrents, puis pour chacun, analysez :

• Leur présence sur les réseaux sociaux. Quand publient-ils ? Que publient-ils ? Diffusent-ils des publicités sponsorisées ou comptent-ils uniquement sur le bio ? Utilisent-ils des influenceurs ?
• Leur site Web, leur messagerie et leur positionnement. Comment se représentent-ils ? Que décrivent-ils comme leurs principaux avantages client ? À qui leurs produits et leur marque pourraient-ils plaire ?
• Leurs efforts de marketing de contenu. À quoi ressemblent leurs campagnes par e-mail ? Comment apportent-ils de la valeur à la vie des clients ?
• Leurs offres et promotions. En quoi leurs annonces sont-elles convaincantes ? Qu'est-ce qui ne l'est pas ? Qu'est-ce qui inciterait un acheteur à choisir son produit plutôt que le vôtre ?

Faites de même pour vos propres efforts de marketing. Pour chaque concurrent, construisez un diagramme de Venn pour comprendre où vous vous chevauchez et où vous vous différenciez (concentrez-vous sur les avantages que vous offrez et qu'ils n'offrent pas).

Choisir des propositions de valeur basées sur la différenciation

Dans l'image ci-dessus, Chris Goward de WiderFunnel illustre comment identifier laquelle de vos propositions de valeur résonnera le plus auprès des clients potentiels, tout en différenciant votre produit et votre marque.

Ici, divisez vos accessoires de valeur en trois catégories :

1. Point de parité (POP). Les propositions de valeur que vos produits offrent, qui comptent pour vos clients et que vos concurrents offrent également. Ils sont importants, mais pas ce qui vous distingue.
2. Points non pertinents (POI). Les propositions de valeur que vos produits offrent et dont les clients ne se soucient pas. Ils ne constituent pas une messagerie efficace.
3. Points de différence (POD). Les propositions qu'offrent vos produits, qui comptent pour vos clients, que vos concurrents n'offrent pas.

Les POD sont les accessoires de valeur que vous devez prioriser sur votre site de commerce électronique. Ils disent aux clients pourquoi ils devraient acheter chez vous.

Utiliser l'analyse sémiotique pour concevoir des messages qui résonnent

Dans une étude portant sur plus de 35 000 pages de destination, Unbounce a découvert qu'une copie efficace avait plus de deux fois l'impact de la conception sur les taux de conversion.

Les mots spécifiques que vous utilisez dans votre messagerie sont ce qui convertit les lecteurs en payeurs.

Utilisez l'analyse sémiotique (l'étude des signes et des symboles) pour désosser des messages efficaces :

1. Déterminez le sentiment que vous aimeriez susciter;
2. Choisissez des mots et des phrases (ainsi que des couleurs et des symboles) qui se rapportent à ces sentiments ;
3. Tissez ces mots dans votre message.

Prenez Lush.

Leur "Dirty Scent Collection" est tout au sujet de la propreté vibrante, ils utilisent donc des mots comme "frais", "herbacé" et "revigorant" pour se connecter avec les sens des lecteurs.

Cette formulation, associée à une palette de tons verts frais et apaisants, fait appel à un sentiment de vivacité et de propreté.

Prioriser les canaux marketing en fonction des commentaires des clients

Vos données de recherche client (et non les hypothèses) indiquent les canaux à privilégier.

Demandez aux clients quelles sont leurs préférences avec des questions telles que :

• Quelles plateformes de médias sociaux utilisez-vous quotidiennement ?
• À quelle fréquence consultez-vous votre boîte de réception?
• Où allez-vous chercher des informations lors de l'évaluation d'un nouvel achat ?

Ces réponses fourniront un point de départ, cependant, certains tests et analyses peuvent être nécessaires pour déterminer quels canaux fonctionnent meilleur.

Par exemple, vous pouvez diffuser la même publicité sur Instagram et TikTok pour déterminer quelle plateforme est la plus performante en matière d'acquisition de leads.

Utiliser des approches de marketing de croissance pour optimiser les stratégies de commerce électronique

Inspirez-vous des manuels de marketing de croissance et concentrez-vous fortement sur les tests, l'analyse et l'optimisation.

Le marketing de croissance consiste à exécuter une série de tests ciblés pour comprendre quelles tactiques de marketing (et leurs sous-ensembles, tels que les éléments de conception et le choix de la copie) fonctionnent le mieux.

La version la plus simpliste de ceci est le test A/B. Dans cet exemple, MailChimp a diffusé deux publicités côte à côte, celle de droite étant plus performante que celle de gauche.

Ils savent désormais que les images in situ sont plus performantes que les images de marque. Mais les spécialistes du marketing de croissance iraient plus loin en testant une variété d'autres types de contenu in situ, des formes de contenu pertinentes (vidéo vs images statiques) et des copies.

Utilisez la recherche client pour identifier les canaux marketing et les messages qui devraient attirer et engager les acheteurs, puis effectuez des expériences de croissance pour valider vos hypothèses.

7 puissantes tactiques de marketing de commerce électronique pour 2022

Vous n'avez pas besoin de posséder toutes les chaînes, du moins pas immédiatement.

Concentrez-vous d'abord sur ceux qui déplaceront l'aiguille rapidement, puis développez-les.

1. Tirez parti de FOMO dans le marketing des médias sociaux

FOMO (fear of missing out) est un puissant facteur de motivation. Les détaillants profitent de ce concept depuis des décennies, organisant des ventes à durée limitée pour renforcer l'urgence.

Les offres à durée limitée sont efficaces, mais ce n'est pas le seul moyen de tirer parti du FOMO dans le marketing du commerce électronique.

Prenez Booking.com.

Ils stimulent l'urgence en appelant lorsque la disponibilité des chambres est faible, alertant les clients potentiels pour qu'ils agissent rapidement.

Doublez et créez encore plus d'urgence en montrant aux téléspectateurs qu'ils ne sont pas les seuls à envisager un achat.

Sur les plateformes de médias sociaux comme Facebook et Instagram, utilisez la preuve sociale et des offres limitées dans le temps pour inciter à l'action. Dans de nombreux cas, les publicités sur les réseaux sociaux sont une affaire maintenant ou jamais - soit votre annonce est convertie, soit le client passe à autre chose et vous oublie.

Koala, un détaillant australien de matelas, accède au FOMO dans ses publicités Facebook en limitant les offres promotionnelles à seulement cinq jours.

2. Segmentez et personnalisez les efforts de marketing par e-mail

Le marketing par e-mail de commerce électronique n'est pas une affaire «d'envoi à tous».

L'automatisation du marketing est importante, en particulier à mesure que votre liste de diffusion s'agrandit, mais la segmentation est essentielle.

La segmentation de l'audience garantit que vos messages résonnent avec chaque type de client.

Identifiez les caractéristiques clés qui délimitent un segment d'audience d'un autre, puis créez et distribuez un contenu approprié.

Prenez Burrow, une entreprise de commerce électronique spécialisée dans les meubles de maison.

Burrow vend un certain nombre de types de produits, des canapés aux tapis en passant par les meubles de chambre. Ils utilisent des signaux d'intention (par exemple, les pages de produits qu'un client donné a consultées) pour segmenter et distribuer le contenu en conséquence.

Cet e-mail, par exemple, serait envoyé aux clients potentiels marqués comme intéressés par les meubles de salon.

Dans ce cas, ils n'utilisent pas simplement les noms des clients dans la ligne d'objet de l'e-mail, mais fournissent des recommandations de produits basées sur l'historique d'achat de cet acheteur.

MCM, par exemple, utilise des e-mails personnalisés pour recommercialiser les produits consultés et fournir des recommandations de vente incitative et de vente croisée.

Cependant, le marketing par e-mail du commerce électronique va au-delà du contenu promotionnel. Il est essentiel d'entretenir la relation marque-acheteur pour accroître la fidélisation de la clientèle.

Prenez DAVIDsTEA, qui célèbre les anniversaires des clients avec un courriel personnalisé récapitulant l'historique de leur relation.

Cela permet au destinataire de se sentir spécial et apprécié, ce qui fidélise la clientèle.

3. Jetez votre dévolu sur les produits populaires de Google

Jusqu'en 2020, Google Shopping était une plate-forme payante permettant aux détaillants en ligne de faire la publicité de nouveaux produits, semblable à Google Ads.

Désormais, Google Shopping consiste en des listes gratuites (principalement) et constitue une tactique viable pour de nombreux vendeurs de vêtements de commerce électronique, en particulier si vous pouvez être répertorié sur les produits populaires de Google.

Lorsque les clients utilisent le moteur de recherche Google pour rechercher des articles tels que des vêtements et des chaussures, les produits populaires apparaissent en tête des résultats. Les clients peuvent désormais acheter directement à partir du SERP (page de résultats du moteur de recherche).

Google n'annonce pas activement comment gagner une position de tête, mais l'idée générale est que le volume d'achat, les avis des clients et les témoignages jouent un rôle dans l'inscription.

Il s'agit d'un jeu à long terme - un peu comme le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) - mais peut être complété par Pointy, un autre produit Google.

Pointy est un matériel de point de vente et une application de commerce électronique qui envoie des données sur les produits et les ventes à Google en temps réel. Pointy indique à Google la "popularité" de chacun de vos produits en fonction de ces informations.

Google recommande également de s'inscrire à son programme Merchant Center et de télécharger des produits directement ou via une structure de balisage de données sur votre site Web de commerce électronique.

4. Choisissez les influenceurs en fonction de leur influence et non de la taille de l'audience

Le marketing d'influence peut être une autre stratégie viable pour étendre votre portée et répondre à un nouveau public.

Mais ne tombez pas dans le piège de choisir des influenceurs en fonction de la taille de l'audience.

Un public de 5 000 personnes qui ont un fort besoin de votre produit vaut mieux que 20 000 qui s'en fichent.

Prenez Naked Juice UK, qui s'est associé à Danielle Peazer pour une campagne de marketing d'influence.

Cette collaboration a du sens. Peazer a un large public dans la communauté de la santé et du fitness, précisément là où Naked Juice UK joue.

Cette collaboration, en revanche, entre Chiara Ferragni et Hublot, non.

Ferragni a un public énorme (plus de 27 millions de followers), mais rien ne laisse penser que l'un d'entre eux soit particulièrement intéressé par l'achat d'une montre, en particulier une montre à 23 000 $.

Notez également le manque d'engagement sur ce post.

Lors du choix des influenceurs, priorisez la pertinence et les résultats passés (demandez une preuve de succès dans les campagnes précédentes) par rapport à la taille de l'audience.

5. Exécutez des campagnes de reciblage qui convertissent avec des remises personnalisées

Le reciblage (également connu sous le nom de remarketing) est une tactique utilisée par les marques de commerce électronique pour capturer les ventes des visiteurs du site Web qui n'ont pas converti.

Supposons qu'un visiteur effectue des achats en ligne sur votre site et consulte une sélection de produits. Peut-être ajoutent-ils des articles à un panier mais ne procèdent pas à un achat.

Un pixel de reciblage sur votre site suit automatiquement les produits qu'ils parcouraient, et vos outils de marketing spécialisés diffusent des publicités ciblées pour eux.

Ils peuvent apparaître dans des bannières numériques sur d'autres sites Web ou dans un flux de médias sociaux, comme l'exemple ci-dessous de Madewell.

Cependant, un tel reciblage passe à côté de l'essentiel.

Le client a déjà eu la possibilité d'acheter et a décidé de ne pas le faire. Attirer l'attention dessus peut convertir quelques personnes, mais il est plus efficace de leur donner une raison ou une incitation à acheter.

L'exécution la plus simple de ceci est une remise personnalisée.

Cette publicité de LikeBunny, par exemple, combine une approche de reciblage avec un code de réduction à durée limitée, tirant parti de FOMO pour fournir une raison convaincante d'acheter maintenant .

Ils ne savent pas quand une vente réapparaîtra, alors ils feraient mieux d'agir maintenant avant qu'il ne soit trop tard.

6. Utilisez des programmes de parrainage pour attirer de nouveaux clients et récompenser vos clients actuels

Pour maximiser vos chances d'utiliser des programmes de parrainage, créez des incitations attrayantes pour le parrain et l'arbitre.

Sinon, vous aurez du mal à convaincre qui que ce soit d'agir.

Prenez Athleta, une ligne de vêtements de yoga pour femmes.

Le programme de parrainage d'Athleta offre à sa clientèle 20 % de réduction sur leur prochaine commande dans leur boutique en ligne.

Le client référé bénéficie également de 20% de réduction sur sa première commande.

Lors de la conception d'un programme de marketing de parrainage, tenez compte des deux côtés de la question « Qu'est-ce que cela m'apporte ? » pièce de monnaie.

7. Entretenez les relations avec vos clients grâce au marketing de contenu

Les meilleures stratégies de marketing numérique pour le commerce électronique vont au-delà de l'acquisition de nouveaux clients.

Les marques qui se concentrent sur la fidélisation et l'entretien des relations avec les clients sont gagnantes à long terme.

Chaque amélioration que vous apportez à la rétention améliore également toutes ces autres choses - viralité, LTV, période de récupération. C'est littéralement le fondement de toute croissance et c'est vraiment pourquoi la rétention est le roi.

Brian Balfour, Reforge

La meilleure façon de continuer à interagir avec vos clients (sans être trop commercial) est de créer un contenu éducatif pertinent pour votre produit vertical.

Prenez Monsieur Chaussure, un détaillant européen de chaussures en cuir. Ils offrent des guides détaillés sur la façon de prendre soin d'une sélection variée de produits.

C'est utile et exploite probablement subtilement les tactiques de vente incitative avec une ambiance «aidez-nous à vous soutenir».

Les efforts des médias sociaux de commerce électronique peuvent également être utilisés pour entretenir des relations. Prenez ce message d'Airbnb, qui crie l'un de leurs partenaires d'hébergement.

Ou MADE, un détaillant de meubles qui a adopté une approche éducative du marketing d'influence ; s'associe à un YouTuber pour relooker son appartement à l'aide des produits MADE.

Un contenu intelligent, convaincant et orienté client favorise la fidélisation et la rétention.

Conclusion

Une stratégie de marketing de commerce électronique réussie, conçue et exécutée correctement, peut catalyser une énorme croissance des revenus.

Fondez votre stratégie sur une recherche approfondie des clients pour concevoir des messages et des propositions de valeur qui résonnent. Ensuite, concentrez-vous sur la possession d'une petite sélection de canaux et de tactiques plutôt que de vous disperser trop.

Prêt à affiner vos compétences en marketing e-commerce ? Apprenez des 1% d'experts les plus performants grâce à notre programme de formation à la certification en marketing e-commerce .