2022年の7つの高性能eコマースマーケティング戦略

2015 年以来、アパレル ブランドの ASOS は、前年比で平均 22% の収益を上げています。 競争がないからではなく、慎重に設計された e コマース マーケティング戦略の結果です。

これは、飽和状態の市場に存在するにもかかわらず、ASOS のようなオンライン ストアの成長を促進するものです。

この記事では、顧客調査とメッセージング開発を使用して強力なe コマース マーケティング戦略を構築する方法と、それを使用してターゲット ユーザーに最適なマーケティング戦略を決定する方法を学びます。

eコマースマーケティング戦略とは正確には何ですか?

e コマース マーケティング戦略は、見込み客とやり取りする方法、見込み客にリーチするために使用するチャネル、利益を伝えてブランドを構築するために開発するメッセージを導く青写真と高レベルのビジョンです。

多くのマーケティング担当者が失敗するのは、戦略と戦術を混乱させることです。

• 戦略はハイレベルなゲーム プランであり、調査に基づいたものにする必要があります (顧客の課題、欲求、動機を深く理解するため)。
• 戦術とは、顧客とのコミュニケーションに使用する特定の活動です (たとえば、20% の割引コードを使用してソーシャル メディアで広告を出すなど)。

どちらも重要です。 戦略だけでは顧客とのコミュニケーションは取れません。 背後に強力な戦略がない戦術では、顧客にリーチできず、ブランドの価値提案を効果的に伝えることができません。

最高のeコマースマーケティング戦略は、次のことに役立ちます。

• チームの調整 (古くからのマーケティング/販売の溝を緩和する);
• 目標と KPI の設定と測定。
• 適切なターゲットオーディエンス (適合する可能性のある顧客だけでなく) にリーチする。
• チャネル全体でまとまりを実現し、没入型のユーザー エクスペリエンスを作成します。

e コマース マーケティング戦略の構築方法

あらゆるマーケティング戦略は、マーケティング目標によって導かれるべきです。 漠然とした大まかな目標 (「リードジェネレーションを改善する」、「オンライン売上を増やす」、「より多くの顧客を引き付ける」など) は、マーケティングの成功を定義するのに十分具体的ではなく、測定可能でもありません。

SMART 目標設定方法論を使用して、以下をフィルターします。

• S – 特定の
• M – 測定可能
• A - 達成可能
• R – 関連
• T – タイムバウンド

「売り上げを増やしたい」場合、SMART フレームワークは次のようになります。「第 2 四半期の終わりまでに、新しい e コマースの売り上げを 10% 増やします。」

ここから、有効なマーケティング指標を各目標に添付します。 一般的な例は次のとおりです。

• 平均注文額;
• 販売コンバージョン率;
• カート放棄率;
• 顧客獲得コスト;
• 顧客生涯価値;
• 直帰率;
• クリック率;
• ポップアップのエンゲージメント率;
• ROI (投資収益率;
• 1 日あたりの平均販売在庫。

一部の目標は、複数の指標によって測定される場合があります。 上記のように、平均注文額と販売コンバージョン率は、総売上の伸びに等しく影響します。 これらのメトリックは両方とも、進捗状況を測定するために使用できます。

次に、顧客調査により、それらの目標を達成する方法が明らかになります。

効果的な顧客調査に従事する

e コマース マーケティング プランは、主要な顧客の特性を理解している場合にのみ効果を発揮します。

マーケティング担当者は、多くの場合、仮説に基づいて戦略を立てたり、調査を浅くしすぎて、重要な問題点や要望を見落としたりします。

よくある間違いは、自分が顧客をどれだけ理解しているかに基づいて、会議室で顧客のペルソナを構築することです。 実際には、顧客のペルソナとその真の問題を特定する必要があります。

SparkToro の CEO である Rand Fishkin 氏は次のように述べています。

これがペルソナの最初の問題です。ペルソナは興味深いものであることが多く、実行に移すことはめったにありません。 さらに悪いことに、実行可能なアクションを提案しても、組織内で優先順位が付けられている問題を解決できません。

ランド・フィッシュキン、スパークトロ

顧客の課題や要望に直接触れない E コマース マーケティング戦略は、つながりやコンバージョンをもたらしません。

ICP と顧客ペルソナは、マーケティング サークルでは一般的ですが、十分な顧客調査に基づいていないことがよくあります。

顧客が気にかけていることの核心をつかむために、顧客インタビューを実施し、次のような自由回答式の定性的な質問をします。

• 当社のような製品が必要だといつ気づきましたか?
• 私たちから購入する代わりに何か考えましたか？
• 当社から購入する前に、どのような懸念や躊躇がありましたか?

顧客の声 (VOC) 調査やバイヤー インテリジェンス調査などの取り組みは、心に響くマーケティング メッセージを作成するための鍵となります。

お客様の声の調査により、お客様のニーズに優先順位を付けて実行可能な階層にし、製品と問題をお客様自身の言葉で説明することができます。

オーディエンスのタイプごとにニーズをより適切にセグメント化するのに役立ち、メッセージが適切なグループに届けられるようになります。

バイヤー インテリジェンス調査では、特定した問題についてターゲット ユーザーがどのように考えているか、またターゲット ユーザーがメッセージにどのように反応しているかを特定します。

このより深いデータを持つことで、会議室のワークショップをはるかに超えたマーケティングの動きが鋭くなります。

競合分析を実行して、どのように差別化するかを決定します

誰もがオンラインで販売しています。 あなたは無限の通路があるデジタル モールで競争しています。

目立つためには、競合他社が何をしているかを学び、効果的に差別化できるようにします。

上位の競合他社のリストを作成し、それぞれについて次の分析を行います。

• 彼らのソーシャルメディアの存在。 彼らはいつ投稿していますか？ 彼らは何を投稿していますか？ スポンサー広告を掲載していますか、それともオーガニック広告のみに依存していますか? 彼らはインフルエンサーを利用していますか？
• 彼らのウェブサイト、メッセージ、ポジショニング。 彼らは自分自身をどのように表現していますか？ 彼らは、顧客にとっての主な利点として何を説明していますか? 彼らの製品とブランドは誰にアピールするでしょうか?
• 彼らのコンテンツマーケティングの取り組み。 彼らのメールキャンペーンはどのようなものですか? 顧客の生活にどのように価値を提供していますか?
• 彼らのオファーとプロモーション。 彼らの広告の何が魅力的ですか? そうでないものは何ですか？ バイヤーがあなたの製品よりも自分の製品を選びたくなる理由は何ですか?

あなた自身のマーケティング活動についても同じことをしてください。 競合他社ごとに、ベン図を作成して、重複する部分と異なる部分を理解します (競合他社が提供していない利点に焦点を当てます)。

差別化に基づいて価値提案を選択する

上の画像では、WiderFunnel の Chris Goward が、製品とブランドを差別化しながら、どの価値提案が潜在的な顧客に最も響くかを特定する方法を示しています。

ここでは、価値提案を 3 つのカテゴリに分類します。

1. パリティ ポイント (POP)。 あなたの製品が提供する価値提案は、あなたの顧客にとって重要であり、競合他社も提供します。 それらは重要ですが、あなたを際立たせるものではありません。
2. 無関係のポイント (POI)。 顧客が気にしない、製品が提供する価値提案。 それらは効果的なメッセージにはなりません。
3. ポイント オブ ディファレンス (POD)。 競合他社が提供していない、顧客にとって重要な製品の提案。

POD は、e コマース サイトで優先する必要がある価値提案です。 彼らは、なぜあなたから買うべきなのかを顧客に伝えます。

記号論的分析を使用して、心に響くメッセージをデザインする

Unbounce が 35,000 以上のランディング ページを調査した結果、効果的なコピーはデザインがコンバージョン率に与える影響の 2 倍以上であることがわかりました。

メッセージで使用する特定の言葉は、読者を支払者に変えるものです。

記号論的分析 (記号と記号の研究) を使用して、効果的なメッセージをリバース エンジニアリングします。

1. 引き出したい感情を決定します。
2. それらの感情に関連する単語やフレーズ（色や記号も）を選択してください。
3. それらの言葉をメッセージに織り込みます。

ラッシュを取ります。

「汚れた香りのコレクション」は清潔感に溢れているため、「フレッシュ」「ハーブ」「爽快」などの言葉を使って、読者の感覚に訴えかけます。

この文言は、新鮮で落ち着いたグリーン トーンのパレットと組み合わされて、活気と清潔感を感じさせます。

顧客からのフィードバックに基づいてマーケティング チャネルに優先順位を付ける

顧客調査データ (仮定ではありません) は、どのチャネルを優先すべきかを示します。

次のような質問をして、顧客の好みについて尋ねます。

• 毎日どのソーシャル メディア プラットフォームを使用していますか?
• メールの受信トレイをどのくらいの頻度でチェックしますか?
• 新しい購入品を評価するとき、どこで情報を探しますか?

これらの回答は出発点となりますが、どのチャネルがパフォーマンスを発揮するかを判断するには、いくつかのテストと分析が必要になる場合があります。 一番。

たとえば、Instagram と TikTok の両方で同じ広告を実行して、どちらのプラットフォームがリード獲得に最も効果的かを測定できます。

グロース マーケティング アプローチを使用して e コマース戦略を最適化する

グロース マーケティングのプレイブックから抜け出し、テスト、分析、最適化に重点を置きます。

グロース マーケティングでは、一連の対象を絞ったテストを実行して、どのマーケティング戦術 (およびデザイン要素やコピーの選択などのサブセット) が最も効果的かを理解します。

これの最も単純なバージョンは A/B テストです。 この例では、MailChimp は 2 つの広告を並べて掲載しましたが、右側の広告は左側の広告よりも優れた成果を上げています。

今では、その場の画像がブランドの画像よりも優れていることを知っています. しかし、グロース マーケターはさらに進んで、他のさまざまな現場のコンテンツ タイプ、関連するコンテンツ形式 (動画と静止画像)、およびコピーをテストします。

顧客調査を使用して、購入者を惹きつけて引き付けるマーケティング チャネルとメッセージを特定し、成長実験を行って仮説を検証します。

2022 年の 7 つの強力な e コマース マーケティング戦術

少なくともすぐに、すべてのチャネルを所有する必要はありません。

最初に急速に変化するものに焦点を当て、次に拡大します。

1.ソーシャルメディアマーケティングでFOMOを活用する

FOMO（見逃すことへの恐怖）は強力な動機です。 小売業者は何十年もの間、このコンセプトを利用して、緊急性を高めるために期間限定のセールを開催してきました。

期間限定のオファーは効果的ですが、e コマース マーケティングで FOMO を活用する唯一の方法ではありません。

Booking.comを取ります。

空室状況が少なくなったときに電話をかけることで緊急性を高め、見込み顧客に迅速に対応するよう警告します。

購入を検討しているのは自分だけではないことを視聴者に示すことで、さらに緊急性を高めます。

Facebook や Instagram などのソーシャル メディア プラットフォームでは、社会的証明と期間限定のオファーを使用してアクションを促進します。 多くの場合、ソーシャル メディア広告は今すぐ取り引きするか、決して取り引きしないかのどちらかです。

オーストラリアのマットレス小売業者である Koala は、プロモーション オファーを 5 日間に限定することで、Facebook 広告で FOMO にアクセスします。

2. メールマーケティングの取り組みをセグメント化し、パーソナライズする

e コマースのメール マーケティングは、「すべての人に送信する」ものではありません。

特にメーリングリストが増えるにつれて、マーケティングの自動化は重要ですが、セグメンテーションが重要です.

オーディエンス セグメンテーションにより、メッセージが各タイプの顧客の共感を呼ぶようになります。

あるオーディエンス セグメントと別のオーディエンス セグメントを区別する主な特徴を特定し、適切なコンテンツを作成して配信します。

家庭用家具に特化した e コマース ビジネスである Burrow を例にとってみましょう。

Burrow は、ソファからラグ、寝室の家具まで、さまざまな種類の製品を販売しています。 彼らは意図信号 (たとえば、特定の顧客が閲覧した製品ページ) を使用して、それに応じてコンテンツをセグメント化し、配信します。

たとえば、このメールは、リビング ルームの家具に関心があるとマークされた見込み顧客に送信されます。

この場合、メールの件名に単に顧客の名前を使用するのではなく、その購入者の買い物履歴に基づいて製品の推奨事項を提供します。

たとえば、MCM はパーソナライズされたメールを使用して、閲覧した製品をリマーケティングし、アップセルとクロスセルの推奨事項を提供します。

ただし、e コマースのメール マーケティングは、プロモーション コンテンツにとどまりません。 顧客維持率を高めるには、ブランドとバイヤーの関係を育むことが重要です。

DAVIDsTEA を例にとると、顧客の記念日を祝い、顧客との関係の歴史を要約するパーソナライズされたメールを送信します。

これにより、受取人は特別で感謝されていると感じ、顧客の忠誠心を高めます。

3. Google の人気商品に照準を合わせる

2020 年まで、Google ショッピングは、Google 広告と同様に、オンライン小売業者が新製品を宣伝するための有料プラットフォームでした。

現在、Googleショッピングは（主に）無料のリスティングで構成されており、多くのeコマースアパレル販売者にとって実行可能な戦術であり、特にGoogleのPopular Productsに掲載できる場合.

顧客が Google 検索エンジンを使用して衣類や靴などのアイテムを検索すると、人気のある製品が上位の結果として表示されます。 SERP（検索エンジンの結果ページ）から直接買い物ができるようになりました。

Google はトップ ポジションを獲得する方法を積極的に宣伝していませんが、一般的な考えでは、リストに掲載されるには購入量、カスタマー レビュー、証言が重要な役割を果たします。

これは SEO (検索エンジン最適化) によく似た長期的な取り組みですが、Google の別の製品である Pointy によって補完することができます。

Pointy は、製品と販売のデータをリアルタイムで Google に送信する POS ハードウェアおよび e コマース アプリです。 Pointy は、この情報に基づいて、各製品の「人気」を Google に伝えます。

Google は、Merchant Center プログラムにサインアップして、商品を直接アップロードするか、e コマース Web サイトのデータ マークアップ構造を介してアップロードすることも推奨しています。

4. オーディエンスの規模ではなく、影響力に基づいてインフルエンサーを選ぶ

インフルエンサー マーケティングは、リーチを拡大し、新しいオーディエンスに対応するためのもう 1 つの実行可能な戦略です。

ただし、オーディエンスの規模を理由にインフルエンサーを選ぶという罠にはまらないでください。

あなたの製品を強く必要としている 5,000 人のオーディエンスは、気にしない 20,000 人のオーディエンスよりも優れています。

インフルエンサー マーケティング キャンペーンのためにダニエル ピーザーと組んだネイキッド ジュース UK を例にとってみましょう。

このコラボレーションは理にかなっています。 Peazer は、Naked Juice UK がプレイしている健康とフィットネスのコミュニティで大きな支持を得ています。

一方、キアラ フェラーニとウブロのこのコラボレーションはそうではありません。

Ferragni には膨大な数の視聴者 (2,700 万人以上のフォロワー) がいますが、特に時計、特に 23,000 ドルの時計の購入に特に興味を持っていることを示唆するものは何もありません。

この投稿への関与の欠如にも注意してください。

インフルエンサーを選ぶときは、オーディエンスの規模よりも、関連性と過去の結果 (以前のキャンペーンでの成功の証拠を求める) を優先します。

5. パーソナライズされた割引でコンバージョンするリターゲティング キャンペーンを実行する

リターゲティング (リマーケティングとも呼ばれます) は、コンバージョンに至らなかった Web サイト訪問者から売り上げを獲得するために e コマース ブランドが使用する戦術です。

訪問者があなたのサイトでオンライン ショッピングをしていて、さまざまな商品を閲覧しているとします。 ショッピング カートに商品を追加しても、購入に至らない場合があります。

あなたのサイトのリターゲティング ピクセルは、ユーザーが閲覧していた製品を自動的に追跡し、専用のマーケティング ツールがターゲットを絞った広告を実行します。

以下の Madewell の例のように、他の Web サイトのデジタル バナーやソーシャル メディア フィードに表示される場合があります。

ただし、このようなリターゲティングは的外れです。

顧客はすでに購入する機会があり、購入しないことにしました。 再び注目を集めることで、少数の人々が改心するかもしれませんが、購入する理由やインセンティブを与える方がより効果的です。

これの最も簡単な実行は、カスタム割引です。

たとえば、LikeBunny のこの広告は、リターゲティング アプローチと期間限定の割引コードを組み合わせて、FOMO を活用して今すぐ購入する説得力のある理由を提供しています。

彼らはいつセールが再開するかわからないので、手遅れになる前に今すぐ行動したほうがよいでしょう。

6.紹介プログラムを使用して、新しい顧客を引き付け、現在の顧客に報酬を与えます

紹介プログラムを使用して機会を最大化するには、紹介者と被紹介者の両方にとって魅力的なインセンティブを作成します。

そうしないと、誰かに行動を起こすよう説得するのに苦労することになります。

女性用のヨガウェアラインであるAthletaを例にとってみましょう。

Athleta の紹介プログラムは、e コマース ストアでの次の注文から 20% オフの顧客ベースを提供します。

紹介された顧客は、最初の注文から 20% も割引されます。

紹介マーケティング プログラムを設計するときは、「自分にとって何が得られるのか」という両面を考慮してください。 コイン。

7. コンテンツ マーケティングを使用して顧客関係を育む

最高の e コマース デジタル マーケティング戦略は、新規顧客の獲得にとどまりません。

顧客関係の保持と育成に重点を置いているブランドは、長期的には成功します。

リテンションを改善するたびに、バイラリティ、LTV、投資回収期間など、他のすべての要素も改善されます。 それは文字通りすべての成長の基盤であり、それこそがリテンションが王様である理由です。

ブライアン・バルフォア、リフォージ

顧客との関わりを維持するための最善の方法 (過度に売り込みを行うことなく) は、製品の垂直方向に関連する教育コンテンツを作成することです。

ヨーロッパの革靴小売業者であるムッシュ・ショシュールを例にとってみましょう。 彼らは、さまざまな製品の手入れ方法に関する詳細なガイドを提供しています.

それは役に立ち、おそらく「サポートを手伝ってください」という雰囲気でアップセル戦術を微妙に活用しています.

eコマースソーシャルメディアの取り組みは、関係を育むためにも使用できます. Airbnb からのこの投稿は、宿泊施設のパートナーの 1 つを大声で示しています。

または、インフルエンサー マーケティングに教育的アプローチを採用した家具小売業者の MADE。 YouTuber と提携して、MADE の製品を使用してアパートを改装しました。

巧妙で説得力のある顧客志向のコンテンツは、ロイヤルティと維持を促進します。

結論

e コマース マーケティング戦略を正しく設計して実行すれば、収益の大幅な増加を促進できます。

深い顧客調査に基づいて戦略を立て、共鳴するメッセージと価値提案を設計します。 次に、自分自身を広げすぎるのではなく、少数のチャネルと戦術を所有することに集中します。

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