如何在黑暗漏斗中导航和吸引新的潜在客户

95% 的 B2B 买家现在还没有准备好购买您的产品。 他们正在与同事交谈，在社交媒体上进行研究，收听有关产品或行业的播客，并了解您的品牌适合的位置。

需求生成可以帮助您影响买家进行这些对话的地方以及那些无法归因的空间。 这是一种入站模型，可以随着时间的推移发展您的权威和品牌亲和力——获得结果可能是一场漫长的比赛，但它可以帮助您继续参与。

那些您的买家受到您无法追踪的营销活动的积极影响的地方被称为：黑暗漏斗。

在这篇文章中，我们将揭开黑暗的漏斗，向您展示如何在公司经常忽略的渠道上赢得客户。

什么是暗漏斗？

暗漏斗是指买家参与并做出营销团队无法归因的决策的不同地方。

当 B2B 买家考虑购买时，他们只花费 17% 的时间与潜在供应商会面。 他们大部分时间都花在了在线和离线独立研究以及与采购团队会面上。

当您看到意向数据时，大部分购买过程已经完成。

根据沃克的说法：

“B2B 买家正在公司无法追踪的地方发现、研究和评估产品。”

这些地方包括：

• 社区和群组（例如，Slack、Facebook 群组、Discord、Reddit 等）
• 社交媒体平台（例如，LinkedIn、Twitter、Facebook、TikTok 等）
• 内容平台（例如，Spotify、Apple Podcasts、YouTube、Twitch 等）
• 口碑互动（例如，短信、DM、视频通话等）
• 活动（例如，行业会议、营销会议、风险投资小组等）

我们可以跟踪的数字营销部分——电子邮件营销、付费社交、内容联合——只是冰山一角。 黑暗的漏斗是表面下发生的一切。

这是对不断变化的客户体验的认可。 买家旅程 已经变得如此复杂，以至于映射从意识到考虑再到购买的路径的线性销售漏斗不再足以让您对购买过程有真实的洞察力。

暗漏斗是购买过程中隐藏的步骤。 它更准确地反映了买家在到达您的演示页面之前的动作。

鉴于最近数据隐私的转变，随着第三方 cookie 的逐步淘汰和 Apple 的更新要求应用程序不要跟踪用户，这一点尤其重要。

当您无法准确跟踪时，您需要更加努力地知道在哪里进行交互。

暗漏斗营销是思维方式的转变

B2B 公司与传统的营销归因模型结为一体，因为它们将功劳归于功劳。 如果您可以显示电子邮件营销或展示广告活动的转化次数，则更容易从利益相关者那里获得预算。

黑暗漏斗战术不能提供同样的奢侈。 正因为如此，隐藏的渠道经常被忽视。

“大多数公司不会接受它们 [dark funnel channels]，因为 Gartner 和 Salesforce 还没有写过关于它们的电子书。 或者他们只是把它邮寄进去，做得不够好，看不到结果。 这些是您的买家所在的渠道，而其他所有公司在这些渠道都做得不好，这为您创造了巨大的机会。” – Refine Labs 首席执行官 Chris Walker [来自收入冠军]

利用黑暗漏斗需要转变对归因的思考。 重点不能放在买家点击的方式上，而应该更多地放在他们如何找到你上。

谷歌认识到这一点，它从最终点击归因转向机器学习。

与买家沟通他们所在的位置，而不是依赖您可以跟踪的渠道。 投资于对话以更多地了解您的受众的动机并了解趋势如何随时间变化。 这将帮助您制定引起共鸣的策略。

这是否意味着你应该完全摆脱归因？

离得很远。 虽然软件在给予信用方面的作用较小，但您可以通过定性研究确定您在哪些方面取得了成功。

使用调查向客户询问他们与您联系的路线。

以下是来自 HubSpot 的简单客户调查示例：

将此添加到演示请求表或登录页面将使您深入了解对话发生的位置。

还可以在销售电话期间收集定性研究。 这些提供了挖掘更具体数据的机会，这些数据可以帮助塑造未来的活动，例如：

• 买家如何自我识别
• 他们解决了什么问题
• 他们如何处理购买过程（他们进行了什么样的比较，他们查看了哪些其他网站等）
• 他们在这个过程中遇到的任何摩擦

从头开始，向后工作

根据 Gartner 的结果，如果超过 80% 的客户旅程都花费在浏览黑暗渠道上，那么当他们到达您的网站时，他们的研究几乎已经完成。 他们是带着购买意向而来的。

您现在的工作是通过重申他们的信念，即您的产品是正确的选择并使转换尽可能容易，从而帮助他们克服最后的障碍。

正如克里斯·沃克所指出的：

“如果有人访问您的网站时，他们没有转化，并且无法与他们想与之交谈的人取得联系，那么开始播客或试图以高成本投放 LinkedIn 广告是没有意义的。 他们不会搬家，所以他们不会购买。” [通过收入冠军]

在投资暗漏斗营销之前，请优化您的网站和登录页面。

首先查看您的 Google Analytics（分析）中的定量数据，以了解您的网页表现如何，以及他们获得了多少流量和多少转化。

要了解人们如何使用您的网站，请查看设备组合、跳出率以及表现最佳的页面和最热门的退出页面。 使用热图查看用户如何与各个页面进行交互。

这将有助于识别任何性能和兼容性问题，包括哪里和什么是好的，以及什么需要改进。

将此数据与您的销售团队的定性研究一起使用。 Unbounce 的前 CRO Michael Aagaard 建议向面向客户的员工询问以下问题：

• 您从潜在客户那里得到的前三个问题是什么？
• 当你收到这些问题时，你会怎么回答？
• 人们了解产品/报价的任何特定方面吗？
• 人们最喜欢/最不喜欢产品/优惠的哪些方面？
• 我错过了什么重要的事情吗？ 有什么要补充的吗？

磨练摩擦点并运行 A/B 测试以提高可用性和转化率。

如果您没有足够的流量或缺乏运行 A/B 测试的资源，请关注以下九项转化率优化的关键原则：

1. 速度。 查看 Pingdom 上的页面速度。 通过减小图像文件大小、使用缓存和使用内容交付网络 (CDN) 来缩短加载时间。
2. 奇点。 坚持一个目标，每页一份报价。
3. 简单。 如果页面上的某个元素没有让访问者更接近行动，那么就去掉它。
4. 明晰。 围绕访问者到达的原因和目标受众的需求构建页面。 保持语言简单，以利益为主导，并明确定价和 CTA。
5. 鉴别。 针对单个目标市场优化每个页面。
6. 注意力。 通过回答您的产品将帮助读者在您的标题、支持文案和英雄形象中实现什么来创造兴趣。
7. 欲望。 使用社会证明使您的产品更受欢迎。
8. 恐惧。 使用 PAS（问题、激动、解决方案）文案公式来消除买家的恐惧，并将您的产品介绍为救世主。 使用可用性和基于时间的倒计时为您的页面添加稀缺性和紧迫性。
9. 相信。 使用客户徽标、奖项、认证、新闻报道和推荐书来建立信任和信誉。

这九项原则并不是 CRO 的全部和最终目标，但它们是唾手可得的成果，您可以立即开始优化。 关注它们将帮助您创建转换暗漏斗流量的页面。

如何在黑暗的漏斗中吸引潜在客户

为了在黑暗的漏斗中赢得买家，你必须将你的产品和品牌带给你的观众，而不是相反。 这就是您如何建立关系并推动对话，将潜在客户转化为销售合格的潜在客户。

但是，如果您不与人们互动并给他们一个关心的理由，那么与您的目标市场处于同一个圈子就没有任何意义。 以下是如何让您的存在发挥作用。

建立您的个人品牌以更接近您的受众

黑暗漏斗中的对话是由人驱动的。 在大多数情况下，作为品牌加入社区是不可能的。 即使是这样，你也不能指望人们会像对待它背后的人一样对一个实体产生好感。

社交媒体也是如此。 虽然大多数人都关注他们最喜欢的品牌，但有意义的对话——产品被审查和推荐——都是在黑暗社交上点对点的，无法准确跟踪。

为了建立知名度和需求，建立您的个人品牌以建立您的企业品牌。

利用您的行业知识和专业知识成为值得信赖的专家。 这是 SaaS 创始人（如 Noah Kagan）使用的一种策略，效果非常好，他利用自己的 YouTube 频道和客座博客来发展 AppSumo。 同样，Rand Fishkin 的定期博客和客座演讲帮助 Moz 成为世界排名第一的 SEO 套件。

强大的个人品牌的另一个很好的例子是 Backlinko 和 Exploding Topics 的创始人 Brian Dean。

布赖恩不是打着品牌面具工作的公司老板。 他是 Backlinko 的代言人。

他定期通过 Backlinko 博客分享有关 SEO 和链接建设的信息丰富的长篇博客文章。

他还通过时事通讯和 LinkedIn 分享有用的提示，并花时间参与评论。

这是个人品牌建设和暗漏斗营销的关键要素。 这使布赖恩成为 SEO 社区的活跃成员，并将他定位为权威。 更重要的是，这给了他一个关心和真正乐于助人的声誉。

他的积极存在有助于让他和 Backlinko 保持领先。 当有人寻求 SEO 帮助的时候到了，Brian 和 Backlinko 将站在第一线。

他的方法帮助 Backlinko 通过拥有 173,000 多个订阅者的时事通讯每月增长到超过 100 万访问者。

Sprout Social 研究表明，70% 的人感觉与 CEO 活跃于社交媒体的品牌的联系更紧密，39% 的人认为他们的存在可以更好地了解品牌。

同样，当员工在社交媒体上分享信息时，72% 的人感觉与品牌的联系更紧密，近三分之二的人表示这让他们感觉品牌背后有真人。

培养与您的品牌不同的身份，并鼓励您的员工也这样做。 站在您的观众面前，分享有价值的见解，并建立关系以提高参与度。 为乐于助人而乐于助人，仅在真正相关时提及您的品牌。

你很快就会发展你的个人品牌，你的品牌受众也会随之增长。

创建和分享帮助人们解决问题的内容

构成黑暗漏斗的渠道很少是新的。 问题在于，由于归因软件，品牌经常以错误的方式使用它们。

例如，一个品牌可能会使用 LinkedIn 或 Facebook 来获取电子邮件地址，以便他们可以将功劳归功于这些渠道。 但他们错过了评论部分和群组中的对话。

这是人们分享内容并做出购买决定的地方。 在这里，您可以围绕您的品牌塑造叙事。

但是，虽然您的最终目标是让人们访问您的网站并进行转化，但您对内容的目标是创造需求并教育您的受众。

正如克里斯·沃克所解释的：

“我将分享以教育，以便我的买家消费我的内容越多，他们了解的越多，他们就越会考虑我们的产品并最终选择我们的品牌。” [通过收入冠军]

避免封闭的内容，并专注于免费提供您的知识。

Refine Labs 通过专门用于需求产生和增长的播客来做到这一点。

在每一集中，Chris Walker、他的团队和嘉宾都会分享他们的经验，以帮助营销人员和公司创始人更聪明地工作并更好地建设。

像 Brian Dean 一样，这将他们定位为主题专家，让人们更有可能关注。 它还在 Refine Labs 中创造了真实性。

播客的剧集共享给所有主要的播客平台。 它们还被拍摄并上传到 YouTube，并在 LinkedIn、Instagram 和 TikTok 上分享了声音片段。

再利用意味着内容更加有效，其价值进一步传播到 Refine Labs 的受众参与的渠道和社区。

它提供价值而不要求任何回报。 这就是建立信任、吸引追随者和获得推荐的原因。

Groove 在其博客中采用了类似的方法。 它没有使用其平台来推销其产品，而是有意关注有利于其受众的主题。

它结合了公司创始人的故事和有用的客户支持帖子，以一种真实的、个人的、有时是脆弱的方式讲述，这种方式是新鲜的，与其他行业内容不同。

这种组合帮助 Groove 在三年内建立了每年 500 万美元的业务，因为它提供帮助和相关性。 当我们与某事相关时，它会产生共鸣，我们更有可能谈论它。

从传递价值的立场出发。 这将帮助您通过有机社交和内容营销创造需求和增长。

一旦人们认可并信任您的品牌，铅磁铁就可以转移到付费营销和重新定位。 这样，当人们看到您的广告时，他们更有可能采取行动。

那么，您在哪里可以找到价值驱动内容的创意呢？

答案在于您的客户。

倾听你的听众，让他们塑造你的营销方式

竞争分析是任何 B2B 营销策略的重要组成部分。 它可以帮助您定位您的品牌和产品，并让您超越对手。

在黑暗的漏斗中，其他企业在做什么并不重要。 直接关注客户。

问：客户想要做什么？

Groove 在发展其博客时希望回答这个问题。

“......我们决定从头开始重建我们的内容营销策略，着眼于真正有助于我们市场的东西，而不是我们认为在博客上看起来不错的东西。

我们试图了解人们真正想要我们可以在我们的内容中提供的内容。

我们向他们询问了他们面临的挑战和目标，以及他们希望自己拥有而尚未拥有的东西。” [通过凹槽]

使用客户研究的声音来了解动机和意图。 向现有客户学习将使您了解人们对您的品牌和内容的需求和期望，以及促使他们选择您的原因。

它将帮助您确定人们访问您的网站、收听您的播客或阅读您的博客文章的原因，以便您创建更多相同的内容。

通过查看您的观众在网上谈论的内容来补充这一点。 他们在问什么问题？

在 Quora 或 Answer The Public 等工具中进行简单搜索，即可让您深入了解受众试图解决的问题。

例如，在 Quora 搜索“如何为我的产品创造需求”，结果按“过去一个月”过滤，会出现许多相关问题。

使用这些查询和答案来推动您的内容。 没有比为他们遇到的实际问题提供解决方案更好的方式来赢得观众的喜爱。

社交聆听可以以类似的方式用于监控和分析社交媒体上的对话。 但是不要什么都从外面往里看。记住，很多黑暗漏斗中的话语是无法监控的。

66% 的买家希望获得更有意义的品牌体验。 花时间进行一对一的对话； 听取反馈、回答问题并解决疑虑。

例如，作家 Julian Shapiro 经常在 Twitter 上发布和培养对话。

这不仅有助于他建立关系并更好地了解他的追随者，还可以提高他的影响力和声誉。

据麦肯锡称，超过四分之三的消费者更有可能购买更多商品，并将其他人推荐给提供个人互动的公司。

贴近您的受众以满足他们的需求，并确保围绕您的品牌的参与是积极的。

在每个接触点提供一致性

需求生成需要时间。 达到让你成为人们口中的公司的地步是一项长期战略，这与你出现的频率和你出现的情况一样重要。

根据 Forrester 的研究，大流行后新的 B2B 购买互动数量为 27 次。买家会到处寻找有信息的地方，并在做出决定之前尽可能多地收集信息。

每月发布一次新的东西让你几乎没有机会跟上买家发现和研究选项的步伐。

通过制定消息传递策略并持续共享新内容来保持领先地位。 作为参考，Refine Labs 每周发布三个播客。

任何第一次接触该品牌的人都可以立即看到它是活跃的，内容是新鲜的和相关的。 它的观众也从不缺少可以分享的东西。

CXL 创始人 Peep Laja 同样活跃于 CXL 转化优化、分析和增长 Facebook 小组。

虽然该群组是品牌旗下成员进行联系和聊天的空间，但 Peep 了解 CXL 是人们存在的原因，因此经常跳入讨论并回答问题。

如果 Peep 不在，CXL 团队的其他成员会保持高参与度。

每天或每周花一些时间积极参与小组，回复评论并创造新鲜的内容。 由于您将减少对营销自动化软件的依赖，因此尽可能节省时间和资源非常重要。

与其每周花费数小时创作原创内容，不如留出一段时间来制作可用于推动其他内容并吸引新受众的支柱作品。

Refine Labs 将其播客分解为在社交媒体上共享的微内容就是一个例子。

关闭是另一个。 该品牌增长的一个重要贡献是它能够尽其所能提供牛奶内容。

关闭创建大量原材料并将其重新混合到不同的渠道。 观看有关制定客户亲密度策略的视频：

关闭记录并把它变成了一篇博客文章：

在另一个例子中，它拍摄了一段关于 The Great Resignation 的长篇 YouTube 视频，重新打包并作为一个较短的视频分发给 Facebook 追随者：

一个支柱可以提供数周或数月的内容而不会过时。 但一致性不仅仅与内容频率有关。 这也与您如何展示自己和品牌有关。

以龚为例。 您在公司网站上看到的内容反映在社交媒体内容中。

例如，这篇博文采用了龚的紫色、粉色和绿色品牌颜色和健谈的语气。

这些相同的颜色和色调始终存在于其 LinkedIn 内容中：

在 Instagram 上：

这让巩俐脱颖而出。 它的风格是可识别的，它创造了熟悉感并培养了信任。

遵循品牌指南，让您的语气、信息和品牌保持一致。 这些为营销团队和销售团队提供了维持统一战线的框架。 品牌指南应包括：

• 使命宣言
• 价值观、目的和愿景
• 品牌个性
• 品牌承诺
• 品牌声音和语气
• 目标受众和买家角色
• 徽标和徽标变体
• 调色板
• 排版风格
• 图像风格
• 摄影风格
• 模板

一致性的目标是让自己在每个接触点的存在、外观和声音都令人难忘。 这样做是为了当买家寻求新产品或服务推荐时，您就是获得推荐的公司。

结论

每天都在黑暗的漏斗中塑造和分享关于您品牌的意见。 作为对话的一部分，您有机会向对您有利的天平倾斜，并领先于忽略这种隐藏流量的品牌。

专注于您的客户。 是什么让他们打勾？ 展示您人性化的一面，并围绕解决问题建立您的内容营销渠道。

价值将转化为来自 B2B 买家的直接流量，这些买家花费大部分时间从他们的圈子中收集信息。 当它发生时，着眼于大局而不是具体指标。 销售代表是否喜欢与准备购买的人进行更有意义的互动？ 收入增长了吗？ 这些迹象表明，暗漏斗营销正在发挥作用。