7 высокоэффективных маркетинговых стратегий электронной коммерции на 2022 год

С 2015 года выручка бренда одежды ASOS выросла в среднем на 22% в годовом исчислении. Не из-за отсутствия конкуренции, а в результате тщательно разработанной маркетинговой стратегии электронной коммерции.

Это то, что стимулирует рост таких интернет-магазинов, как ASOS, несмотря на то, что они существуют на насыщенном рынке.

В этой статье вы узнаете, как создать мощную маркетинговую стратегию электронной коммерции , используя исследования клиентов и развитие обмена сообщениями, и как использовать ее, чтобы определить, какая маркетинговая тактика лучше всего достигнет вашей целевой аудитории.

Что такое маркетинговая стратегия электронной коммерции?

Ваша маркетинговая стратегия электронной коммерции — это план и общее видение, которые определяют, как вы будете взаимодействовать с потенциальными клиентами, какие каналы вы будете использовать для их достижения, а также сообщения, которые вы разработаете, чтобы сообщать о преимуществах и создавать свой бренд.

В чем многие маркетологи ошибаются, так это в путанице стратегий и тактик:

• Стратегия — это ваш высокоуровневый план игры, и она должна быть в значительной степени основана на исследованиях (чтобы получить глубокое понимание проблем, желаний и мотивов клиентов).
• Тактика — это конкретные действия, которые вы будете использовать для общения с клиентами (например, реклама в социальных сетях с кодом скидки 20%).

Оба критичны. Стратегия сама по себе не взаимодействует с клиентами. Тактика, за которой не стоит сильная стратегия, не может привлечь клиентов и не может эффективно донести ценностные предложения вашего бренда.

Лучшие маркетинговые стратегии электронной коммерции помогают:

• Объединение команд (устранение векового разрыва между маркетингом и продажами);
• Постановка и измерение целей и KPI;
• Охват нужной целевой аудитории (а не любого клиента, который может подойти);
• Достижение согласованности между каналами и создание иммерсивного пользовательского опыта.

Как построить маркетинговую стратегию электронной коммерции

Любая маркетинговая стратегия должна руководствоваться маркетинговыми целями . Расплывчатые цели высокого уровня (такие как «улучшить лидогенерацию», «увеличить онлайн-продажи» или «привлечь больше клиентов») недостаточно конкретны или измеримы, чтобы определить маркетинговый успех.

Используйте методологию постановки целей SMART, чтобы отфильтровать:

• S - конкретный
• М - Измеримый
• А - Достижимый
• Р - Актуально
• T - ограничение по времени

Если вы хотите «увеличить продажи», схема SMART будет выглядеть примерно так: «Увеличить новые продажи электронной коммерции на 10% к концу второго квартала».

Отсюда прикрепите действительные маркетинговые показатели к каждой цели . Общие примеры включают:

• Средняя стоимость заказа;
• Коэффициент конверсии продаж;
• скорость отказа от корзины;
• Стоимость привлечения клиентов;
• Значение жизни клиентов;
• показатель отказов;
• Рейтинг кликов;
• Показатели вовлеченности всплывающих окон;
• ROI (окупаемость инвестиций;
• Средний инвентарь, продаваемый в день.

Некоторые цели могут измеряться более чем одним показателем. Вышеупомянутая средняя стоимость заказа и коэффициент конверсии продаж в равной степени влияют на общий рост продаж. Обе эти метрики можно использовать для измерения прогресса.

Затем ваше исследование клиентов информирует вас о том, как вы будете достигать этих целей.

Участвуйте в эффективном исследовании клиентов

Ваш маркетинговый план электронной коммерции будет эффективным только в том случае, если вы понимаете ключевые характеристики клиентов.

Маркетологи часто строят свои стратегии на предположениях или упускают из виду ключевые болевые точки и желания, слишком поверхностно проводя свои исследования.

Распространенной ошибкой является создание портрета клиента в зале заседаний на основе того, насколько хорошо вы, по вашему мнению, понимаете своих клиентов. На самом деле вы должны определять своих клиентов и их истинные проблемы.

Как говорит Рэнд Фишкин, генеральный директор SparkToro:

Это первая проблема с персонами — они часто интересны, но редко действенны. Или, что еще хуже, они предлагают действия, которые можно предпринять, но не решают приоритетные проблемы внутри вашей организации.

Рэнд Фишкин, SparkToro

Маркетинговые стратегии электронной коммерции, которые не говорят напрямую о проблемах и желаниях клиентов, не будут связаны или конвертированы.

ICP и персонажи клиентов распространены в маркетинговых кругах, но часто не основаны на достаточном изучении клиентов.

Чтобы понять, что волнует клиентов, проводите интервью с клиентами и задавайте открытые качественные вопросы, такие как:

• Когда вы поняли, что вам нужен такой продукт, как наш?
• Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы покупке у нас?
• Какие опасения или колебания у вас были, прежде чем вы решили купить у нас?

Такие мероприятия, как исследование голоса клиента (VOC) и опросы покупателей, являются ключом к созданию маркетинговых сообщений, которые находят отклик.

Голос исследования клиентов позволяет вам определить приоритеты потребностей клиентов в действенной иерархии, а затем описать им продукты и проблемы их собственными словами.

Это помогает вам лучше сегментировать потребности по типам аудитории, чтобы ваши сообщения попадали в нужные группы.

Аналитические опросы покупателей позволяют определить, что ваша целевая аудитория думает о проблемах, которые вы выявили, и как они реагируют на ваши сообщения.

Наличие этих более глубоких данных оттачивает ваши маркетинговые ходы, выходящие за рамки семинаров в зале заседаний.

Проведите конкурентный анализ, чтобы определить, как вы будете отличаться

Все продают онлайн; вы соревнуетесь в цифровом торговом центре с бесконечными проходами.

Чтобы выделиться, узнайте, что делают конкуренты, чтобы вы могли эффективно выделиться.

Составьте список своих главных конкурентов, а затем проанализируйте для каждого:

• Их присутствие в социальных сетях. Когда они публикуют? Что они публикуют? Запускают ли они спонсируемую рекламу или полагаются только на органику? Используют ли они инфлюенсеров?
• Их веб-сайт, обмен сообщениями и позиционирование. Как они представляют себя? Что они называют своими основными преимуществами для клиентов? Кому могут понравиться их продукты и бренд?
• Их усилия по контент-маркетингу. Как выглядят их кампании по электронной почте? Как они обеспечивают ценность жизни клиентов?
• Их предложения и акции. Что привлекательного в их рекламе? Что не так? Что может заставить покупателя предпочесть их продукт вашему?

Сделайте то же самое для ваших собственных маркетинговых усилий. Для каждого конкурента постройте диаграмму Венна, чтобы понять, где вы пересекаетесь, а где различаетесь (сосредоточьтесь на преимуществах, которые вы предлагаете, а не они).

Выбирайте ценностные предложения на основе дифференциации

На изображении выше Крис Говард из WiderFunnel иллюстрирует, как определить, какие из ваших ценностных предложений больше всего найдут отклик у потенциальных клиентов, при этом отличая ваш продукт и бренд.

Здесь разделите ценные реквизиты на три категории:

1. Точка паритета (POPs). Ценностные предложения, предлагаемые вашими продуктами, которые важны для ваших клиентов и которые также предлагают ваши конкуренты. Они важны, но не то, что отличает вас от других.
2. Нерелевантные точки (POI). Ценностные предложения ваших продуктов, которые не волнуют клиентов. Они не способствуют эффективному обмену сообщениями.
3. Точки отличия (POD). Предложения, предлагаемые вашими продуктами, которые важны для ваших клиентов и которые не предлагают ваши конкуренты.

POD — это ценность, которую вам нужно расставить по приоритетам на вашем сайте электронной коммерции. Они говорят клиентам, почему они должны покупать у вас.

Используйте семиотический анализ для разработки сообщений, которые находят отклик

Изучив более 35 000 целевых страниц, Unbounce обнаружила, что эффективный текст более чем в два раза превышал влияние дизайна на показатели конверсии.

Конкретные слова, которые вы используете в своих сообщениях, превращают читателей в плательщиков.

Используйте семиотический анализ (изучение знаков и символов), чтобы реконструировать эффективные сообщения:

1. Определите чувство, которое вы хотели бы вызвать;
2. Выберите слова и фразы (а также цвета и символы), которые относятся к этим чувствам;
3. Вплетите эти слова в свои сообщения.

Возьми Лаша.

Их «Коллекция грязных ароматов» посвящена яркой чистоте, поэтому они используют такие слова, как «свежий», «травяной» и «бодрящий», чтобы воздействовать на чувства читателей.

Эта формулировка в сочетании с палитрой свежих, успокаивающих зеленых тонов апеллирует к ощущению живости и чистоты.

Приоритизация маркетинговых каналов на основе отзывов клиентов

Данные ваших исследований клиентов (а не предположения) сообщают, каким каналам следует отдавать приоритет.

Спросите клиентов об их предпочтениях, задав такие вопросы, как:

• Какие социальные сети вы используете ежедневно?
• Как часто вы проверяете свой почтовый ящик?
• Где вы ищете информацию при оценке новой покупки?

Эти ответы послужат отправной точкой, однако может потребоваться некоторое тестирование и анализ, чтобы определить, какие каналы работают. Лучший.

Например, вы можете запустить одну и ту же рекламу как в Instagram, так и в TikTok, чтобы определить, какая платформа лучше всего подходит для привлечения потенциальных клиентов.

Используйте подходы к маркетингу роста для оптимизации стратегий электронной коммерции

Возьмите листок из учебников по маркетингу роста и сосредоточьтесь на тестировании, анализе и оптимизации.

Маркетинг роста включает в себя проведение серии целевых тестов, чтобы понять, какие маркетинговые тактики (и их подмножества, такие как элементы дизайна и выбор текста) работают лучше всего.

Самый простой вариант — A/B-тест. В этом примере MailChimp запускал два объявления рядом, причем одно справа работало лучше, чем то, что слева.

Теперь они знают, что изображения in-situ работают лучше, чем фирменные изображения. Но маркетологи роста пошли дальше, протестировав множество других типов контента на месте, соответствующие формы контента (видео или статические изображения) и копии.

Используйте исследования клиентов, чтобы определить маркетинговые каналы и сообщения, которые должны привлекать покупателей, а затем проводите эксперименты по росту, чтобы подтвердить свои гипотезы.

7 мощных маркетинговых тактик электронной коммерции на 2022 год

Вам не нужно владеть каждым каналом, по крайней мере, не сразу.

Сосредоточьтесь сначала на тех, которые будут быстро двигать иглу, а затем расширяйтесь.

1. Используйте FOMO в маркетинге в социальных сетях

FOMO (страх упустить возможность) — мощный мотиватор. Ритейлеры десятилетиями пользовались этой концепцией, проводя распродажи только в течение ограниченного времени, чтобы вызвать срочность.

Ограниченные по времени предложения эффективны, но не единственный способ использовать FOMO в маркетинге электронной коммерции.

Возьмите Booking.com.

Они стимулируют срочность, звоня, когда свободных номеров мало, предупреждая потенциальных клиентов о том, что нужно действовать быстро.

Удвойте ставку и создайте еще большую срочность, показав зрителям, что они не единственные, кто рассматривает возможность покупки.

На платформах социальных сетей, таких как Facebook и Instagram, используйте социальное доказательство и ограниченные по времени предложения для побуждения к действию. Во многих случаях реклама в социальных сетях — это сделка «сейчас или никогда»: либо ваша реклама конвертируется, либо клиент уходит и забывает вас.

Koala, австралийский продавец матрасов, получает доступ к FOMO в своей рекламе на Facebook, ограничивая рекламные предложения всего пятью днями.

2. Сегментируйте и персонализируйте маркетинговые усилия по электронной почте

Электронный маркетинг электронной коммерции не является делом «отправить всем».

Автоматизация маркетинга важна, особенно по мере роста вашего списка адресов электронной почты, но ключевое значение имеет сегментация.

Сегментация аудитории гарантирует, что ваши сообщения найдут отклик у каждого типа клиентов.

Определите ключевые характеристики, отличающие один сегмент аудитории от другого, а затем создавайте и распространяйте соответствующий контент.

Возьмите Burrow, интернет-магазин, специализирующийся на домашней мебели.

Burrow продает несколько видов продукции, от диванов до ковров и мебели для спальни. Они используют сигналы о намерениях (например, страницы продуктов, которые просматривал данный покупатель) для соответствующего сегментирования и распространения контента.

Это электронное письмо, например, будет отправлено потенциальным клиентам, отмеченным как заинтересованные в мебели для гостиной.

В этом случае они не просто используют имена клиентов в строке темы электронного письма, а предоставляют рекомендации по продуктам на основе истории покупок этого покупателя.

Например, MCM использует персонализированные электронные письма для ремаркетинга просмотренных продуктов и предоставления рекомендаций по дополнительным и перекрестным продажам.

Однако электронный маркетинг электронной коммерции выходит за рамки рекламного контента. Крайне важно развивать отношения между брендом и покупателем, чтобы увеличить удержание клиентов.

Возьмем, к примеру, DAVIDsTEA, которая отмечает годовщины клиентов персонализированным электронным письмом, в котором рассказывается об истории их взаимоотношений.

Это заставляет получателя чувствовать себя особенным и ценным, что повышает лояльность клиентов.

3. Обратите внимание на популярные продукты Google

Вплоть до 2020 года Google Shopping был платной платформой для интернет-магазинов для рекламы новых продуктов, аналогичной Google Ads.

Теперь Google Покупки состоят из бесплатных списков (в основном) и являются жизнеспособной тактикой для многих продавцов одежды для электронной коммерции, особенно если вы можете попасть в список популярных продуктов Google.

Когда клиенты используют поисковую систему Google для поиска таких товаров, как одежда и обувь, самые популярные товары появляются в результатах поиска. Теперь клиенты могут делать покупки прямо из SERP (страницы результатов поисковой системы).

Google не рекламирует активно, как занять первое место, но общее мнение состоит в том, что объем покупок, отзывы клиентов и отзывы играют определенную роль в попадании в список.

Это долгосрочная игра — очень похожая на SEO (поисковая оптимизация), — но ее можно дополнить Pointy, еще одним продуктом Google.

Pointy — это аппаратное обеспечение и приложение для электронной коммерции, которое отправляет данные о продуктах и ​​продажах в Google в режиме реального времени. На основе этой информации Pointy сообщает Google, насколько «популярен» каждый из ваших продуктов.

Google также рекомендует зарегистрироваться в их программе Merchant Center и загружать продукты напрямую или через структуру разметки данных на вашем веб-сайте электронной коммерции.

4. Выбирайте инфлюенсеров на основе влияния, а не размера аудитории

Маркетинг влияния может быть еще одной жизнеспособной стратегией для расширения охвата и обслуживания новой аудитории.

Но не попадайтесь в ловушку выбора инфлюенсеров из-за размера аудитории.

Аудитория в 5 000 человек, остро нуждающихся в вашем продукте, лучше, чем 20 000, которым все равно.

Возьмите Naked Juice UK, которая объединилась с Даниэль Пизер для маркетинговой кампании влияния.

Это сотрудничество имеет смысл. Peazer имеет большое количество поклонников в сообществе здорового образа жизни и фитнеса, именно там, где играет Naked Juice UK.

С другой стороны, это сотрудничество между Кьярой Ферраньи и Hublot не работает.

У Ферраньи огромная аудитория (более 27 миллионов подписчиков), но ничто не указывает на то, что кто-то из них особенно заинтересован в покупке часов, особенно за 23 000 долларов.

Обратите также внимание на отсутствие участия в этом посте.

При выборе инфлюенсеров отдавайте предпочтение релевантности и прошлым результатам (попросите доказательства успеха в предыдущих кампаниях), а не размеру аудитории.

5. Проводите ретаргетинговые кампании, которые конвертируются с персонализированными скидками.

Ретаргетинг (также известный как ремаркетинг) — это тактика, используемая брендами электронной коммерции для получения продаж от посетителей веб-сайта, которые не совершили конверсию.

Допустим, посетитель совершает покупки на вашем сайте и просматривает ассортимент товаров. Возможно, они добавляют какие-то товары в корзину, но не совершают покупку.

Пиксель ретаргетинга на вашем сайте автоматически отслеживает, какие продукты они просматривали, а ваши специализированные маркетинговые инструменты запускают для них таргетированную рекламу.

Они могут появляться в цифровых баннерах на других веб-сайтах или в ленте социальных сетей, как в приведенном ниже примере от Madewell.

Однако такой ретаргетинг упускает суть.

У клиента уже была возможность совершить покупку, но он решил этого не делать. Привлечение внимания к ней может обратить некоторых людей, но более эффективно дать им повод или стимул для покупки.

Самое простое исполнение этого — пользовательская скидка.

Это объявление от LikeBunny, например, сочетает подход ретаргетинга с кодом скидки с ограниченным сроком действия, используя FOMO, чтобы предоставить убедительную причину купить сейчас .

Они не знают, когда снова появится распродажа, поэтому им лучше действовать сейчас, пока не стало слишком поздно.

6. Используйте реферальные программы для привлечения новых клиентов и вознаграждения существующих.

Чтобы максимизировать свои возможности с помощью реферальных программ, сделайте поощрения привлекательными как для реферера, так и для реферала.

В противном случае вам будет сложно убедить кого-либо принять меры.

Возьмите Athleta, линию женской одежды для йоги.

Реферальная программа Athleta дает своим клиентам скидку 20% на следующий заказ в их интернет-магазине.

Приглашенный клиент также получает 20% скидку на свой первый заказ.

При разработке программы реферального маркетинга рассмотрите обе стороны вопроса «Что в этом для меня?» монета.

7. Развивайте отношения с клиентами с помощью контент-маркетинга

Лучшие стратегии цифрового маркетинга в электронной коммерции выходят за рамки привлечения новых клиентов.

Бренды, которые сосредоточены на удержании и развитии отношений с клиентами, выигрывают в долгосрочной перспективе.

Каждое улучшение, которое вы вносите в удержание, также улучшает все остальные вещи — виральность, LTV, период окупаемости. Это буквально основа для всего роста, и именно поэтому удержание является королем.

Брайан Бальфур, Reforge

Лучший способ продолжать взаимодействовать с вашими клиентами (без чрезмерной продажи) — это создавать образовательный контент, соответствующий вашей продуктовой вертикали.

Возьмите Monsieur Chaussure, европейского продавца кожаной обуви. Они предлагают подробные руководства по уходу за разнообразными продуктами.

Это полезно и, вероятно, тонко использует тактику дополнительных продаж с атмосферой «помогите нам поддержать вас».

Усилия электронной коммерции в социальных сетях также могут быть использованы для развития отношений. Возьмите этот пост от Airbnb, который кричит об одном из своих партнеров по размещению.

Или MADE, мебельный ритейлер, применивший образовательный подход к маркетингу влияния; сотрудничает с ютубером, чтобы преобразить ее квартиру с помощью продуктов MADE.

Умный, убедительный и ориентированный на клиента контент повышает лояльность и удержание.

Вывод

Успешная маркетинговая стратегия электронной коммерции, разработанная и реализованная правильно, может стать катализатором огромного роста доходов.

Основывайте свою стратегию на глубоком исследовании клиентов, чтобы разработать сообщения и ценностные предложения, которые находят отклик. Затем сосредоточьтесь на владении небольшим набором каналов и тактик, а не распыляйтесь слишком тонко.

Готовы отточить свои навыки маркетинга электронной коммерции? Учитесь у 1 % лучших экспертов в рамках нашей программы обучения маркетингу электронной коммерции .