7 estrategias de marketing de comercio electrónico de alto rendimiento para 2022

Desde 2015, la marca de ropa ASOS ha aumentado sus ingresos en un promedio del 22 % año tras año. No por falta de competencia, sino como resultado de una estrategia de marketing de comercio electrónico cuidadosamente diseñada.

Esto es lo que impulsa el crecimiento de las tiendas en línea como ASOS, a pesar de existir en un mercado saturado.

En este artículo, aprenderá cómo crear una poderosa estrategia de marketing de comercio electrónico utilizando la investigación de clientes y el desarrollo de mensajes, y cómo usarla para determinar qué tácticas de marketing llegarán mejor a su público objetivo.

¿Qué es exactamente una estrategia de marketing de comercio electrónico?

Su estrategia de marketing de comercio electrónico es el modelo y la visión de alto nivel que guía cómo interactuará con los clientes potenciales, los canales que usará para llegar a ellos y los mensajes que desarrollará para comunicar los beneficios y construir su marca.

Donde muchos especialistas en marketing fallan es en estrategias y tácticas confusas:

• La estrategia es su plan de juego de alto nivel y debe basarse en gran medida en la investigación (para obtener una comprensión profunda de los desafíos, deseos y motivadores de los clientes).
• Las tácticas son las actividades específicas que utilizará para comunicarse con los clientes (por ejemplo, publicidad en las redes sociales con un código de descuento del 20 %).

Ambos son críticos. Una estrategia por sí sola no se comunica con los clientes. Las tácticas sin una estrategia sólida detrás de ellas no logran llegar a los clientes y no comunican de manera efectiva las propuestas de valor de su marca.

Las mejores estrategias de marketing de comercio electrónico ayudan en:

• Alinear equipos (aliviando la antigua brecha entre marketing y ventas);
• Establecimiento y medición frente a objetivos y KPI;
• Llegar al público objetivo adecuado (no a cualquier cliente que pueda encajar);
• Lograr la cohesión entre canales y crear una experiencia de usuario inmersiva.

Cómo construir una estrategia de marketing de comercio electrónico

Cualquier estrategia de marketing debe estar dirigida por objetivos de marketing . Los objetivos imprecisos y de alto nivel (como "mejorar la generación de clientes potenciales", "aumentar las ventas en línea" o "atraer a más clientes") no son lo suficientemente específicos o medibles para definir el éxito del marketing.

Utilice la metodología de establecimiento de objetivos SMART para filtrar:

• S – Específico
• M – Medible
• A - Alcanzable
• R – Relevante
• T – Con límite de tiempo

Si desea "aumentar las ventas", el marco SMART sería algo así como: "Aumentar las nuevas ventas de comercio electrónico en un 10 % al final del segundo trimestre".

Desde aquí, adjunte métricas de marketing válidas a cada objetivo . Los ejemplos comunes incluyen:

• Valor medio de pedido;
• tasa de conversión de ventas;
• Tasa de abandono del carrito;
• Costo de adquisición de clientes;
• valor de por vida del cliente;
• Porcentaje de rebote;
• Tasas de clics;
• Tasas de participación de ventanas emergentes;
• ROI (retorno de la inversión;
• Inventario promedio vendido por día.

Algunos objetivos pueden medirse con más de una métrica. Arriba, el valor promedio del pedido y la tasa de conversión de ventas impactan igualmente el crecimiento total de las ventas. Ambas métricas se pueden utilizar para medir el progreso.

Su investigación de clientes luego le informa cómo hará para lograr esos objetivos.

Participe en una investigación de clientes efectiva

Su plan de marketing de comercio electrónico solo será efectivo si comprende los rasgos clave de los clientes.

Los especialistas en marketing a menudo construyen sus estrategias en base a suposiciones, o pasan por alto los puntos débiles y los deseos clave al ser demasiado superficiales en su investigación.

Un error común es construir una imagen de cliente en una sala de juntas en función de qué tan bien cree que entiende a sus clientes. En realidad, debe identificar a sus clientes y sus verdaderos problemas.

Como dice Rand Fishkin, CEO de SparkToro:

Ese es el primer problema con las personas: a menudo son interesantes, rara vez procesables. O peor aún, sugieren acciones que podrían tomarse pero no resuelven problemas prioritarios dentro de su organización.

Rand Fishkin, SparkToro

Las estrategias de marketing de comercio electrónico que no hablan directamente de los desafíos y deseos de los clientes no conectarán ni convertirán.

Los ICP y los personajes de los clientes son comunes en los círculos de marketing, pero a menudo no se basan en una investigación suficiente de los clientes.

Para llegar al corazón de lo que les importa a los clientes, realice entrevistas con los clientes y haga preguntas cualitativas abiertas como:

• ¿Cuándo se dio cuenta de que necesitaba un producto como el nuestro?
• ¿Consideró alguna alternativa a comprarnos?
• ¿Qué preocupaciones o dudas tuviste antes de decidir comprarnos?

Las iniciativas como la investigación de la voz del cliente (VOC) y las encuestas de inteligencia del comprador son clave para elaborar mensajes de marketing que resuenen.

Voice of Customer Research le permite priorizar las necesidades de los clientes en una jerarquía procesable y luego describirles los productos y los problemas con sus propias palabras.

Le ayuda a segmentar mejor las necesidades por tipo de audiencia, para que sus mensajes lleguen a los grupos correctos.

Las encuestas de inteligencia del comprador identifican lo que piensa su público objetivo sobre los problemas que ha identificado y cómo responden a sus mensajes.

Tener estos datos más profundos agudiza sus movimientos de marketing mucho más allá de los talleres de la sala de juntas.

Realice un análisis competitivo para determinar cómo se diferenciará

Todo el mundo está vendiendo en línea; estás compitiendo en un centro comercial digital con pasillos interminables.

Para sobresalir, aprenda lo que están haciendo los competidores para que pueda diferenciarse de manera efectiva.

Cree una lista de sus principales competidores, luego, para cada uno, analice:

• Su presencia en las redes sociales. ¿Cuándo están publicando? ¿Qué están publicando? ¿Están publicando anuncios patrocinados o se basan solo en productos orgánicos? ¿Están usando influencers?
• Su sitio web, mensajería y posicionamiento. ¿Cómo se representan a sí mismos? ¿Qué describen como sus principales beneficios para el cliente? ¿A quién podrían atraer sus productos y su marca?
• Sus esfuerzos de marketing de contenidos. ¿Cómo son sus campañas de correo electrónico? ¿Cómo están proporcionando valor a la vida de los clientes?
• Sus ofertas y promociones. ¿Qué es convincente acerca de sus anuncios? ¿Qué no lo es? ¿Qué haría que un comprador quisiera elegir su producto sobre el tuyo?

Haga lo mismo con sus propios esfuerzos de marketing. Para cada competidor, cree un diagrama de Venn para comprender dónde se superponen y dónde difieren (concéntrese en los beneficios que ofrece y que ellos no ofrecen).

Elige propuestas de valor basadas en la diferenciación

En la imagen de arriba, Chris Goward de WiderFunnel ilustra cómo identificar cuál de sus propuestas de valor resonará más con los clientes potenciales, mientras diferencia su producto y marca.

Aquí, divida sus accesorios de valor en tres categorías:

1. Punto de Paridad (POPs). Las propuestas de valor que ofrecen sus productos, que son importantes para sus clientes y que también ofrecen sus competidores. Son importantes, pero no lo que te distingue.
2. Puntos de Irrelevante (POIs). Las propuestas de valor que ofrecen sus productos que a los clientes no les importan. No hacen que los mensajes sean efectivos.
3. Puntos de diferencia (POD). Las propuestas que ofrecen sus productos, que son importantes para sus clientes, que sus competidores no ofrecen.

Los POD son los apoyos de valor que necesita priorizar en su sitio de comercio electrónico. Les dicen a los clientes por qué deberían comprarle a usted.

Utilice el análisis semiótico para diseñar mensajes que resuenen

En un estudio de más de 35 000 páginas de destino, Unbounce descubrió que el texto efectivo tenía más del doble de impacto que el diseño en las tasas de conversión.

Las palabras específicas que usa en sus mensajes son las que convierten a los lectores en pagadores.

Use el análisis semiótico (el estudio de signos y símbolos) para aplicar ingeniería inversa a los mensajes efectivos:

1. Determine el sentimiento que le gustaría provocar;
2. Elija palabras y frases (así como colores y símbolos) que se relacionen con esos sentimientos;
3. Entrelaza esas palabras en tu mensaje.

Toma exuberante.

Su "Colección Dirty Scent" tiene que ver con la limpieza vibrante, por lo que usan palabras como "fresco", "herbáceo" y "vigorizante" para conectarse con los sentidos de los lectores.

Esta redacción, combinada con una paleta de tonos verdes frescos y relajantes, apela a una sensación de vitalidad y limpieza.

Priorizar los canales de marketing en función de los comentarios de los clientes

Los datos de investigación de sus clientes (no suposiciones) informan qué canales priorizar.

Pregunte a los clientes sobre sus preferencias con preguntas como:

• ¿Qué plataformas de redes sociales usas a diario?
• ¿Con qué frecuencia revisa su bandeja de entrada de correo electrónico?
• ¿Dónde buscas información cuando evalúas una nueva compra?

Estas respuestas proporcionarán un punto de partida, sin embargo, es posible que se requieran algunas pruebas y análisis para determinar qué canales funcionan mejor.

Por ejemplo, puede publicar el mismo anuncio tanto en Instagram como en TikTok para medir qué plataforma funciona mejor en la adquisición de clientes potenciales.

Utilizar enfoques de marketing de crecimiento para optimizar las estrategias de comercio electrónico

Tome una hoja de los libros de jugadas de marketing de crecimiento y concéntrese en gran medida en las pruebas, el análisis y la optimización.

El marketing de crecimiento implica ejecutar una serie de pruebas específicas para comprender qué tácticas de marketing (y subconjuntos de las mismas, como elementos de diseño y elección de copia) funcionan mejor.

La versión más simple de esto es la prueba A/B. En este ejemplo, MailChimp publicó dos anuncios uno al lado del otro, y el de la derecha funcionó mejor que el de la izquierda.

Ahora saben que las imágenes in situ funcionan mejor que las imágenes de marca. Pero los especialistas en marketing de crecimiento irían más allá, probando una variedad de otros tipos de contenido in situ, formas de contenido relevantes (video frente a imágenes estáticas) y copia.

Utilice la investigación de clientes para identificar los canales de marketing y los mensajes que deberían atraer y comprometer a los compradores, luego realice experimentos de crecimiento para validar sus hipótesis.

7 poderosas tácticas de marketing de comercio electrónico para 2022

No necesita ser dueño de todos los canales, al menos no de inmediato.

Concéntrese primero en aquellos que moverán la aguja rápidamente, luego amplíe.

1. Aproveche FOMO en el marketing de redes sociales

FOMO (miedo a perderse algo) es un poderoso motivador. Los minoristas se han aprovechado de este concepto durante décadas, realizando ventas por tiempo limitado para generar urgencia.

Las ofertas por tiempo limitado son efectivas, pero no son la única forma de aprovechar FOMO en el marketing de comercio electrónico.

Tome Booking.com.

Impulsan la urgencia llamando cuando la disponibilidad de habitaciones es baja, alertando a los posibles clientes para que tomen medidas rápidamente.

Duplique y genere aún más urgencia mostrando a los espectadores que no son los únicos que están considerando una compra.

En plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram, use prueba social y ofertas de tiempo limitado para impulsar la acción. En muchos casos, los anuncios en las redes sociales son un trato de ahora o nunca: o su anuncio se convierte o el cliente se va y lo olvida.

Koala, un minorista de colchones australiano, accede a FOMO en sus anuncios de Facebook al limitar las ofertas promocionales a solo cinco días.

2. Segmente y personalice los esfuerzos de marketing por correo electrónico

El marketing por correo electrónico de comercio electrónico no es un asunto de "enviar a todos".

La automatización del marketing es importante, especialmente a medida que crece su lista de correo electrónico, pero la segmentación es clave.

La segmentación de la audiencia garantiza que sus mensajes resuenen con cada tipo de cliente.

Identifique las características clave que delimitan un segmento de audiencia de otro, luego cree y distribuya el contenido apropiado.

Tome Burrow, un negocio de comercio electrónico que se especializa en muebles para el hogar.

Burrow vende varios tipos de productos, desde sofás hasta alfombras y muebles de dormitorio. Utilizan señales de intención (p. ej., las páginas de productos que ha estado navegando un cliente determinado) para segmentar y distribuir el contenido en consecuencia.

Este correo electrónico, por ejemplo, se enviaría a posibles clientes marcados como interesados ​​en muebles de sala.

En este caso, no usan simplemente los nombres de los clientes en la línea de asunto del correo electrónico, sino que brindan recomendaciones de productos basadas en el historial de compras de ese comprador.

MCM, por ejemplo, utiliza correos electrónicos personalizados para volver a comercializar los productos buscados y brindar recomendaciones de ventas adicionales y cruzadas.

Sin embargo, el marketing por correo electrónico de comercio electrónico va más allá del contenido promocional. Es fundamental fomentar la relación marca-comprador para aumentar la retención de clientes.

Por ejemplo, DAVIDsTEA, que celebra los aniversarios de los clientes con un correo electrónico personalizado que resume la historia de su relación.

Esto hace que el destinatario se sienta especial y apreciado, lo que impulsa la lealtad del cliente.

3. Fija tu mirada en los productos populares de Google

Hasta 2020, Google Shopping era una plataforma paga para que los minoristas en línea anunciaran nuevos productos, similar a Google Ads.

Ahora, Google Shopping consiste en listados gratuitos (principalmente) y es una táctica viable para muchos vendedores de ropa de comercio electrónico, especialmente si puede aparecer en la lista de Productos populares de Google.

Cuando los clientes utilizan el motor de búsqueda de Google para buscar artículos como ropa y zapatos, los productos populares aparecen como los primeros resultados. Los clientes ahora pueden comprar directamente desde SERP (página de resultados del motor de búsqueda).

Google no anuncia activamente cómo ganar una posición superior, pero el pensamiento general es que el volumen de compras, las reseñas de los clientes y los testimonios juegan un papel importante en la inclusión en la lista.

Este es un juego a largo plazo, muy parecido al SEO (optimización de motores de búsqueda), pero puede complementarse con Pointy, otro producto de Google.

Pointy es una aplicación de comercio electrónico y hardware de punto de venta que envía datos de productos y ventas a Google en tiempo real. Pointy le dice a Google qué tan "popular" es cada uno de sus productos según esta información.

Google también recomienda registrarse en su programa Merchant Center y cargar productos directamente o a través de una estructura de marcado de datos en su sitio web de comercio electrónico.

4. Elija personas influyentes en función de la influencia, no del tamaño de la audiencia

El marketing de influencers puede ser otra estrategia viable para expandir tu alcance y atender a una nueva audiencia.

Pero no caigas en la trampa de elegir influencers por el tamaño de la audiencia.

Una audiencia de 5000 personas que tienen una gran necesidad de tu producto es mejor que 20 000 a las que no les importa.

Por ejemplo, Naked Juice UK, que se asoció con Danielle Peazer para una campaña de marketing de influencers.

Esta colaboración tiene sentido. Peazer tiene muchos seguidores en la comunidad de salud y fitness, precisamente donde juega Naked Juice UK.

Esta colaboración, en cambio, entre Chiara Ferragni y Hublot, no.

Ferragni tiene una gran audiencia (más de 27 millones de seguidores), pero no hay nada que sugiera que alguno de ellos esté particularmente interesado en comprar un reloj, particularmente uno de $ 23,000.

Tenga en cuenta, también, la falta de participación en esta publicación.

Al elegir personas influyentes, priorice la relevancia y los resultados anteriores (solicite pruebas de éxito en campañas anteriores) sobre el tamaño de la audiencia.

5. Realiza campañas de retargeting que conviertan con descuentos personalizados

La reorientación (también conocida como remarketing) es una táctica utilizada por las marcas de comercio electrónico para capturar ventas de los visitantes del sitio web que no se convirtieron.

Supongamos que un visitante está comprando en línea en su sitio y ve una selección de productos. Tal vez agregan algunos artículos a un carrito de compras pero no realizan una compra.

Un píxel de reorientación en su sitio rastrea automáticamente qué productos estaban navegando y sus herramientas de marketing especializadas ejecutan anuncios dirigidos para ellos.

Pueden aparecer en banners digitales en otros sitios web o en un feed de redes sociales, como el siguiente ejemplo de Madewell.

Sin embargo, el retargeting como este no tiene sentido.

El cliente ya tenía la oportunidad de comprar y decidió no hacerlo. Llamar la atención hacia él podría convertir a algunas personas, pero es más efectivo darles una razón o un incentivo para comprar.

La ejecución más simple de esto es un descuento personalizado.

Este anuncio de LikeBunny, por ejemplo, combina un enfoque de retargeting con un código de descuento por tiempo limitado, aprovechando FOMO para ofrecer una razón convincente para comprar ahora .

No saben cuándo volverá a surgir una venta, por lo que es mejor que actúen ahora antes de que sea demasiado tarde.

6. Utilice programas de referencia para atraer nuevos clientes y recompensar a los actuales

Para maximizar su oportunidad usando programas de recomendación, cree incentivos atractivos tanto para el referente como para el recomendado.

De lo contrario, tendrá dificultades para convencer a cualquiera de que tome medidas.

Tomemos como ejemplo Athleta, una línea de ropa de yoga para mujeres.

El programa de recomendación de Athleta otorga a su base de clientes un 20 % de descuento en su próximo pedido en su tienda de comercio electrónico.

El cliente referido también obtiene un 20% de descuento en su primer pedido.

Al diseñar un programa de marketing de referencia, considere ambos lados de "¿Qué hay para mí?" moneda.

7. Fomentar las relaciones con los clientes mediante el marketing de contenidos

Las mejores estrategias de marketing digital para ecommerce van más allá de adquirir nuevos clientes.

Las marcas que se centran en la retención y el fomento de las relaciones con los clientes ganan a largo plazo.

Cada mejora que realice en la retención también mejora todas estas otras cosas: viralidad, LTV, período de recuperación. Es literalmente la base de todo el crecimiento y es por eso que la retención es el rey.

Brian BalfourReforge

La mejor manera de seguir interactuando con sus clientes (sin actuar demasiado como vendedor) es crear contenido educativo relevante para la vertical de su producto.

Tomemos como ejemplo a Monsieur Chaussure, un minorista europeo de calzado de cuero. Ofrecen guías detalladas sobre cómo cuidar una diversa selección de productos.

Es útil, y probablemente aproveche sutilmente las tácticas de venta adicional con un ambiente de "ayúdenos a apoyarlo".

Los esfuerzos de las redes sociales de comercio electrónico también se pueden utilizar para fomentar las relaciones. Mira esta publicación de Airbnb, que menciona a uno de sus socios de alojamiento.

O MADE, un minorista de muebles que adoptó un enfoque educativo para el marketing de influencers; asociándose con un YouTuber para remodelar su apartamento usando los productos de MADE.

El contenido inteligente, convincente y orientado al cliente impulsa la lealtad y la retención.

Conclusión

Una estrategia de marketing de comercio electrónico exitosa, diseñada y ejecutada correctamente, puede catalizar un enorme crecimiento de los ingresos.

Base su estrategia en una investigación profunda de los clientes para diseñar mensajes y propuestas de valor que resuenen. Luego, concéntrese en poseer una pequeña selección de canales y tácticas en lugar de dispersarse demasiado.

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