7 strategie di marketing e-commerce ad alte prestazioni per il 2022

Dal 2015, il marchio di abbigliamento ASOS ha aumentato le entrate in media del 22% su base annua. Non per mancanza di concorrenza, ma come risultato di una strategia di marketing e-commerce attentamente progettata.

Questo è ciò che guida la crescita di negozi online come ASOS, nonostante esistano in un mercato saturo.

In questo articolo imparerai come costruire una potente strategia di marketing per l'e-commerce utilizzando la ricerca dei clienti e lo sviluppo della messaggistica e come utilizzarla per determinare quali tattiche di marketing raggiungeranno meglio il tuo pubblico di destinazione.

Che cos'è esattamente una strategia di marketing per l'e-commerce?

La tua strategia di marketing per l'e-commerce è il progetto e la visione di alto livello che guida il modo in cui interagirai con i potenziali clienti, i canali che utilizzerai per raggiungerli e i messaggi che svilupperai per comunicare vantaggi e costruire il tuo marchio.

Il punto in cui molti marketer cadono è confondere strategie e tattiche:

• La strategia è il tuo piano di gioco di alto livello e dovrebbe essere fortemente basato sulla ricerca (per acquisire una profonda comprensione delle sfide, dei desideri e delle motivazioni dei clienti).
• Le tattiche sono le attività specifiche che utilizzerai per comunicare con i clienti (ad esempio, pubblicità sui social media con un codice sconto del 20%).

Entrambi sono critici. Una strategia da sola non comunica con i clienti. Le tattiche senza una solida strategia alle spalle non riescono a raggiungere i clienti e non comunicano efficacemente le proposte di valore del tuo marchio.

Le migliori strategie di marketing per l'e-commerce aiutano a:

• Allineare i team (alleviando la secolare spaccatura marketing/vendite);
• Impostazione e misurazione rispetto a obiettivi e KPI;
• Raggiungere il pubblico target giusto (non un cliente qualsiasi che potrebbe adattarsi);
• Raggiungere la coesione tra i canali e creare un'esperienza utente coinvolgente.

Come costruire una strategia di marketing e-commerce

Qualsiasi strategia di marketing dovrebbe essere guidata da obiettivi di marketing . Obiettivi vaghi e di alto livello (come "migliorare la generazione di lead", "aumentare le vendite online" o "attirare più clienti") non sono sufficientemente specifici o misurabili per definire il successo del marketing.

Utilizzare la metodologia SMART per la definizione degli obiettivi per filtrare:

• S – Specifico
• M – Misurabile
• R – Raggiungibile
• R – Rilevante
• T – Limite temporale

Se desideri "aumentare le vendite", il framework SMART sarebbe simile a: "Aumenta le nuove vendite di e-commerce del 10% entro la fine del secondo trimestre".

Da qui, allega metriche di marketing valide a ciascun obiettivo . Esempi comuni includono:

• Valore medio dell'ordine;
• Tasso di conversione delle vendite;
• Tasso di abbandono del carrello;
• costo di acquisizione del cliente;
• valore a vita del cliente;
• Frequenza di rimbalzo;
• Percentuali di clic;
• Tassi di coinvolgimento dei pop-up;
• ROI (ritorno sull'investimento;
• Inventario medio venduto al giorno.

Alcuni obiettivi possono essere misurati da più di una metrica. Sopra, il valore medio dell'ordine e il tasso di conversione delle vendite influiscono allo stesso modo sulla crescita totale delle vendite. Entrambe queste metriche possono essere utilizzate per misurare i progressi.

La tua ricerca sui clienti informa quindi su come andrai a raggiungere tali obiettivi.

Impegnarsi in una ricerca dei clienti efficace

Il tuo piano di marketing per l'e-commerce sarà efficace solo se comprendi le caratteristiche chiave dei clienti.

I marketer spesso costruiscono le loro strategie sulla base di ipotesi, oppure perdono punti deboli e desideri chiave andando troppo superficiali nella loro ricerca.

Un errore comune è quello di creare un profilo cliente in una sala riunioni in base a quanto bene pensi di capire i tuoi clienti. In realtà, dovresti identificare le persone dei tuoi clienti e i loro veri problemi.

Come afferma Rand Fishkin, CEO di SparkToro:

Questo è il primo problema con i personaggi: sono spesso interessanti, raramente perseguibili. O peggio, suggeriscono azioni che potrebbero essere intraprese ma non risolvono problemi prioritari all'interno dell'organizzazione.

Rand Fishkin, SparkToro

Le strategie di marketing dell'e-commerce che non parlano direttamente alle sfide e ai desideri dei clienti non si collegheranno né convertiranno.

Gli ICP e le personalità dei clienti sono comuni nei circoli di marketing, ma spesso non si basano su ricerche sufficienti sui clienti.

Per entrare nel vivo di ciò che interessa ai clienti, conduci interviste ai clienti e poni domande qualitative aperte come:

• Quando hai capito che avevi bisogno di un prodotto come il nostro?
• Hai considerato delle alternative all'acquisto da noi?
• Quali dubbi o esitazioni avevi prima di decidere di acquistare da noi?

Imprese come la ricerca sulla voce dei clienti (VOC) e i sondaggi di intelligence sugli acquirenti sono fondamentali per creare messaggi di marketing che risuonano.

La ricerca Voice of Customer ti consente di dare priorità alle esigenze dei clienti in una gerarchia praticabile e quindi di descrivere loro prodotti e problemi con parole proprie.

Ti aiuta a segmentare meglio le esigenze per tipo di pubblico, in modo che i tuoi messaggi arrivino ai gruppi giusti.

I sondaggi sull'intelligence degli acquirenti identificano cosa pensa il tuo pubblico di destinazione dei problemi che hai identificato e come rispondono ai tuoi messaggi.

Avere questi dati più approfonditi affina le tue mosse di marketing ben oltre i workshop in sala riunioni.

Esegui un'analisi competitiva per determinare come ti differenzierai

Tutti vendono online; stai gareggiando in un centro commerciale digitale con corridoi infiniti.

Per distinguerti, scopri cosa stanno facendo i concorrenti in modo da poter differenziare efficacemente.

Crea un elenco dei tuoi principali concorrenti, quindi, per ciascuno, analizza:

• La loro presenza sui social media. Quando pubblicano? Cosa stanno pubblicando? Stanno pubblicando annunci sponsorizzati o si affidano solo al biologico? Stanno usando influencer?
• Il loro sito Web, messaggistica e posizionamento. Come si rappresentano? Quali vengono descritti come i principali vantaggi per i clienti? A chi potrebbero attrarre i loro prodotti e il loro marchio?
• I loro sforzi di marketing dei contenuti. Che aspetto hanno le loro campagne e-mail? In che modo forniscono valore alla vita dei clienti?
• Le loro offerte e promozioni. Cosa c'è di interessante nei loro annunci? Cosa non lo è? Cosa spingerebbe un acquirente a scegliere il proprio prodotto rispetto al tuo?

Fai lo stesso per i tuoi sforzi di marketing. Per ogni concorrente, costruisci un diagramma di Venn per capire dove ti sovrapponi e dove sei diverso (concentrati sui vantaggi che offri che non offrono).

Scegli proposte di valore basate sulla differenziazione

Nell'immagine sopra, Chris Goward di WiderFunnel illustra come identificare quale delle tue proposte di valore risuonerà maggiormente con i potenziali clienti, differenziando al contempo il tuo prodotto e il tuo marchio.

Qui, dividi i tuoi oggetti di valore in tre categorie:

1. Punto di parità (POP). Le proposte di valore offerte dai tuoi prodotti, importanti per i tuoi clienti e offerte anche dai tuoi concorrenti. Sono importanti, ma non ciò che ti distingue.
2. Punti di irrilevante (POI). Le proposte di valore offerte dai tuoi prodotti che ai clienti non interessano. Non creano messaggi efficaci.
3. Punti di Differenza (POD). Le proposte che i tuoi prodotti offrono, che contano per i tuoi clienti, che i tuoi concorrenti non offrono.

I POD sono gli oggetti di valore di cui hai bisogno per dare la priorità al tuo sito di e-commerce. Dicono ai clienti perché dovrebbero acquistare da te.

Usa l'analisi semiotica per progettare messaggi che risuonano

In uno studio su oltre 35.000 pagine di destinazione, Unbounce ha scoperto che una copia efficace ha avuto più del doppio dell'impatto del design sui tassi di conversione.

Le parole specifiche che usi nei tuoi messaggi sono ciò che converte i lettori in pagatori.

Usa l'analisi semiotica (lo studio di segni e simboli) per decodificare messaggi efficaci:

1. Determina la sensazione che vorresti suscitare;
2. Scegli parole e frasi (così come colori e simboli) che si riferiscono a quei sentimenti;
3. Intreccia quelle parole nei tuoi messaggi.

Prendi Lussureggiante.

La loro "Collezione di profumi sporchi" è incentrata sulla pulizia vibrante, quindi usano parole come "fresco", "erbaceo" e "rinvigorente" per connettersi con i sensi dei lettori.

Questa formulazione, combinata con una tavolozza di toni verdi freschi e rilassanti, fa appello a un senso di vivacità e pulizia.

Dai priorità ai canali di marketing in base al feedback dei clienti

I dati di ricerca dei clienti (non ipotesi) informano a quali canali dare la priorità.

Chiedi ai clienti le loro preferenze con domande come:

• Quali piattaforme di social media utilizzi quotidianamente?
• Con quale frequenza controlli la tua casella di posta elettronica?
• Dove vai a cercare informazioni quando valuti un nuovo acquisto?

Queste risposte forniranno un punto di partenza, tuttavia, potrebbero essere necessari alcuni test e analisi per determinare quali canali funzionano migliore.

Ad esempio, puoi pubblicare lo stesso annuncio sia su Instagram che su TikTok per misurare quale piattaforma si comporta meglio nell'acquisizione di lead.

Usa gli approcci del marketing di crescita per ottimizzare le strategie di e-commerce

Prendi una foglia dai playbook del marketing di crescita e concentrati molto su test, analisi e ottimizzazione.

Il marketing di crescita implica l'esecuzione di una serie di test mirati per capire quali tattiche di marketing (e sottoinsiemi di esse, come elementi di design e scelta del testo) funzionano meglio.

La versione più semplicistica di questo è il test A/B. In questo esempio, MailChimp ha pubblicato due annunci fianco a fianco, con quello a destra con prestazioni migliori di quello a sinistra.

Ora sanno che le immagini in situ hanno prestazioni migliori rispetto alle immagini di marca. Ma i marketer della crescita andrebbero oltre, testando una varietà di altri tipi di contenuto in situ, moduli di contenuto pertinenti (video o immagini statiche) e copia.

Utilizza la ricerca sui clienti per identificare i canali di marketing e i messaggi che dovrebbero attrarre e coinvolgere gli acquirenti, quindi condurre esperimenti di crescita per convalidare le tue ipotesi.

7 potenti tattiche di marketing per l'e-commerce per il 2022

Non è necessario possedere tutti i canali, almeno non immediatamente.

Concentrati prima su quelli che sposteranno rapidamente l'ago, quindi si espandono.

1. Sfrutta FOMO nel social media marketing

FOMO (paura di perdersi) è un potente motivatore. I rivenditori hanno sfruttato questo concetto per decenni, organizzando vendite a tempo limitato per aumentare l'urgenza.

Le offerte a tempo limitato sono efficaci, ma non sono l'unico modo per sfruttare FOMO nel marketing e-commerce.

Prendi Booking.com.

Guidano l'urgenza chiamando quando la disponibilità delle camere è bassa, avvisando i potenziali clienti di agire rapidamente.

Raddoppia e aumenta l'urgenza mostrando agli spettatori che non sono gli unici a considerare un acquisto.

Su piattaforme di social media come Facebook e Instagram, utilizza la prova sociale e le offerte a tempo limitato per guidare l'azione. In molti casi, gli annunci sui social media sono un affare ora o mai più: o il tuo annuncio si converte o il cliente va avanti e ti dimentica.

Koala, un rivenditore di materassi australiano, accede a FOMO nei suoi annunci su Facebook limitando le offerte promozionali a soli cinque giorni.

2. Segmenta e personalizza gli sforzi di email marketing

L'e-mail marketing per l'e-commerce non è un affare "invia a tutti".

L'automazione del marketing è importante, in particolare quando la tua lista di email cresce, ma la segmentazione è fondamentale.

La segmentazione del pubblico assicura che i tuoi messaggi risuonino con ogni tipo di cliente.

Identifica le caratteristiche chiave che delineano un segmento di pubblico da un altro, quindi crea e distribuisci contenuti appropriati.

Prendi Burrow, un'azienda di e-commerce specializzata in mobili per la casa.

Burrow vende una serie di tipi di prodotti, dai divani ai tappeti ai mobili per la camera da letto. Usano segnali di intenti (ad esempio, le pagine dei prodotti che un determinato cliente ha visitato) per segmentare e distribuire i contenuti di conseguenza.

Questa e-mail, ad esempio, verrebbe inviata a potenziali clienti contrassegnati come interessati ai mobili del soggiorno.

In questo caso, non utilizzano semplicemente i nomi dei clienti nella riga dell'oggetto dell'e-mail, ma forniscono consigli sui prodotti in base alla cronologia degli acquisti dell'acquirente.

MCM, ad esempio, utilizza e-mail personalizzate per effettuare il remarketing di prodotti sfogliati e fornire consigli di upsell e cross-sell.

Tuttavia, l'e-commerce di email marketing va oltre i contenuti promozionali. È fondamentale coltivare la relazione marchio-acquirente per aumentare la fidelizzazione dei clienti.

Prendi DAVIDsTEA, che celebra gli anniversari dei clienti con un'e-mail personalizzata che riassume la storia della loro relazione.

Questo fa sentire il destinatario speciale e apprezzato, fidelizzando così il cliente.

3. Metti gli occhi sui prodotti popolari di Google

Fino al 2020, Google Shopping era una piattaforma a pagamento per i rivenditori online per pubblicizzare nuovi prodotti, simile a Google Ads.

Ora, Google Shopping è costituito da elenchi gratuiti (principalmente) ed è una tattica praticabile per molti venditori di abbigliamento e-commerce, in particolare se riesci a essere inserito nei prodotti popolari di Google.

Quando i clienti utilizzano il motore di ricerca di Google per cercare articoli come vestiti e scarpe, i prodotti popolari vengono visualizzati come risultati migliori. I clienti possono ora acquistare direttamente dalla SERP (pagina dei risultati dei motori di ricerca).

Google non pubblicizza attivamente come conquistare una posizione di primo piano, ma il pensiero generale è che il volume degli acquisti, le recensioni dei clienti e le testimonianze giocano un ruolo nell'essere elencati.

Questo è un gioco a lungo termine, molto simile alla SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca), ma può essere integrato da Pointy, un altro prodotto Google.

Pointy è un'app hardware e di e-commerce per punti vendita che invia a Google i dati di vendita e di prodotto in tempo reale. Pointy dice a Google quanto "popolare" ciascuno dei tuoi prodotti sia basato su queste informazioni.

Google consiglia inoltre di iscriversi al loro programma Merchant Center e di caricare i prodotti direttamente o tramite una struttura di markup dei dati sul tuo sito web di e-commerce.

4. Scegli gli influencer in base all'influenza, non alle dimensioni del pubblico

L'influencer marketing può essere un'altra strategia praticabile per espandere la tua portata e soddisfare un nuovo pubblico.

Ma non cadere nella trappola di scegliere gli influencer a causa delle dimensioni del pubblico.

Un pubblico di 5.000 persone che hanno un forte bisogno del tuo prodotto è meglio di 20.000 a cui non interessa.

Prendi Naked Juice UK, che ha collaborato con Danielle Peazer per una campagna di influencer marketing.

Questa collaborazione ha senso. Peazer ha un ampio seguito nella comunità della salute e del fitness, proprio dove suona Naked Juice UK.

Questa collaborazione, invece, tra Chiara Ferragni e Hublot, no.

Ferragni ha un pubblico vastissimo (più di 27 milioni di follower), ma non c'è nulla che suggerisca che qualcuno di loro sia particolarmente interessato all'acquisto di un orologio, in particolare uno da $ 23.000.

Nota anche la mancanza di coinvolgimento in questo post.

Quando scegli gli influencer, dai la priorità alla pertinenza e ai risultati passati (chiedi una prova di successo nelle campagne precedenti) rispetto alle dimensioni del pubblico.

5. Esegui campagne di retargeting che convertono con sconti personalizzati

Il retargeting (noto anche come remarketing) è una tattica utilizzata dai marchi di e-commerce per acquisire vendite dai visitatori del sito Web che non hanno effettuato conversioni.

Supponiamo che un visitatore stia effettuando acquisti online sul tuo sito e visualizzi una selezione di prodotti. Forse aggiungono alcuni articoli a un carrello ma non portano a termine un acquisto.

Un pixel di retargeting sul tuo sito tiene traccia automaticamente dei prodotti che stavano navigando e i tuoi strumenti di marketing specializzati pubblicano annunci mirati per loro.

Potrebbero apparire in banner digitali su altri siti Web o in un feed di social media, come l'esempio seguente di Madewell.

Tuttavia, il retargeting in questo modo non ha senso.

Il cliente ha già avuto la possibilità di acquistare e ha deciso di non farlo. Richiamare l'attenzione su di esso potrebbe convertire alcune persone, ma è più efficace fornire loro un motivo o un incentivo all'acquisto.

L'esecuzione più semplice di questo è uno sconto personalizzato.

Questo annuncio di LikeBunny, ad esempio, combina un approccio di retargeting con un codice sconto a tempo limitato, sfruttando FOMO per fornire un motivo convincente per acquistare ora .

Non sanno quando si aprirà di nuovo una vendita, quindi è meglio che agiscano ora prima che sia troppo tardi.

6. Usa i programmi di riferimento per attirare nuovi clienti e premiare quelli attuali

Per massimizzare le tue opportunità utilizzando i programmi di referral, rendi gli incentivi convincenti sia per il referrer che per l'arbitro.

Altrimenti, farai fatica a convincere chiunque ad agire.

Prendi Athleta, una linea di abbigliamento per lo yoga da donna.

Il programma di riferimento di Athleta offre alla sua base di clienti uno sconto del 20% sul prossimo ordine nel loro negozio di e-commerce.

Il cliente segnalato ottiene anche uno sconto del 20% sul primo ordine.

Quando progetti un programma di marketing di riferimento, considera entrambi i lati del "Cosa c'è in me per me?" moneta.

7. Coltiva le relazioni con i clienti utilizzando il marketing dei contenuti

Le migliori strategie di marketing digitale per l'e-commerce vanno oltre l'acquisizione di nuovi clienti.

I marchi che si concentrano sulla fidelizzazione e sulla cura delle relazioni con i clienti vincono a lungo termine.

Ogni miglioramento apportato alla fidelizzazione migliora anche tutte queste altre cose: viralità, LTV, periodo di ammortamento. È letteralmente il fondamento di tutta la crescita ed è proprio per questo che la ritenzione è il re.

Brian Balfour, Riforgia

Il modo migliore per continuare a interagire con i tuoi clienti (senza agire in modo eccessivamente commerciale) è creare contenuti educativi pertinenti al verticale del tuo prodotto.

Prendi Monsieur Chaussure, un rivenditore europeo di scarpe in pelle. Offrono guide dettagliate su come prendersi cura di una selezione diversificata di prodotti.

È utile e probabilmente sfrutta sottilmente le tattiche di upselling con un'atmosfera "aiutaci a supportarti".

Anche gli sforzi dei social media di e-commerce possono essere utilizzati per coltivare relazioni. Prendi questo post da Airbnb, che grida a uno dei loro partner di alloggio.

O MADE, un rivenditore di mobili che ha adottato un approccio educativo all'influencer marketing; collaborare con uno YouTuber per rinnovare il suo appartamento utilizzando i prodotti MADE.

Contenuti intelligenti, convincenti e orientati al cliente promuovono la fidelizzazione e la fidelizzazione.

Conclusione

Una strategia di marketing e-commerce di successo, progettata ed eseguita correttamente, può catalizzare un'enorme crescita dei ricavi.

Basa la tua strategia su una ricerca approfondita dei clienti per progettare messaggi e proposte di valore che risuonano. Quindi, concentrati sul possedere una piccola selezione di canali e tattiche piuttosto che diffonderti troppo.

Pronto ad affinare le tue capacità di marketing e-commerce? Impara dal miglior 1% di esperti con il nostro programma di formazione per la certificazione di marketing e-commerce .