7 skutecznych strategii marketingowych w e-commerce na rok 2022

Od 2015 roku marka odzieżowa ASOS zwiększyła przychody średnio o 22% rok do roku. Nie z braku konkurencji, ale w wyniku starannie opracowanej strategii marketingowej e-commerce.

To właśnie napędza wzrost sklepów internetowych takich jak ASOS, pomimo istnienia na nasyconym rynku.

W tym artykule dowiesz się, jak zbudować skuteczną strategię marketingową e-commerce przy użyciu badań klientów i rozwoju wiadomości oraz jak z niej korzystać, aby określić, które taktyki marketingowe najlepiej dotrą do docelowych odbiorców.

Czym dokładnie jest strategia marketingowa e-commerce?

Twoja strategia marketingowa e-commerce to plan i wizja wysokiego poziomu, która określa sposób interakcji z potencjalnymi klientami, kanały, którymi będziesz się do nich zwracać, oraz komunikaty, które opracujesz, aby komunikować korzyści i budować swoją markę.

Tam, gdzie wielu marketerów upada, to mylące strategie i taktyki:

• Strategia jest planem gry na wysokim poziomie i powinna być mocno oparta na badaniach (aby uzyskać dogłębne zrozumienie wyzwań, pragnień i motywatorów klientów).
• Taktyki to konkretne działania, których będziesz używać do komunikacji z klientami (na przykład reklama w mediach społecznościowych z 20% kodem rabatowym).

Oba są krytyczne. Sama strategia nie komunikuje się z klientami. Taktyki bez silnej strategii nie docierają do klientów i nie komunikują skutecznie propozycji wartości marki.

Najlepsze strategie marketingowe e-commerce pomagają w:

• Dopasowanie zespołów (złagodzenie odwiecznego rozdźwięku w marketingu/sprzedaży);
• Ustalanie i mierzenie względem celów i wskaźników KPI;
• Dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej (nie tylko do pasującego klienta);
• Osiągnięcie spójności między kanałami i stworzenie wciągającego doświadczenia użytkownika.

Jak zbudować strategię marketingową e-commerce

Każda strategia marketingowa powinna być kierowana celami marketingowymi . Niejasne, wysokopoziomowe cele (takie jak „poprawa generowania leadów”, „zwiększenie sprzedaży online” lub „przyciągnięcie większej liczby klientów”) nie są wystarczająco konkretne ani mierzalne, aby zdefiniować sukces marketingowy.

Użyj metodologii wyznaczania celów SMART, aby przefiltrować:

• S – Specyficzne
• M – Mierzalne
• A – Osiągalne
• R – Odpowiednie
• T – Ograniczenie czasowe

Jeśli chcesz „zwiększyć sprzedaż”, framework SMART będzie wyglądał mniej więcej tak: „Zwiększ sprzedaż nowych e-commerce o 10% do końca drugiego kwartału”.

W tym miejscu dołącz do każdego celu prawidłowe dane marketingowe . Typowe przykłady to:

• Średnia wartość zamówienia;
• Współczynnik konwersji sprzedaży;
• Wskaźnik porzucania koszyka;
• Koszt pozyskania klienta;
• Żywotna wartość klienta;
• Współczynnik odrzuceń;
• współczynniki klikalności;
• Wskaźniki zaangażowania w wyskakujące okienka;
• ROI (zwrot z inwestycji;
• Średnia ilość sprzedawanych zasobów reklamowych dziennie.

Niektóre cele mogą być mierzone za pomocą więcej niż jednej metryki. Powyżej średnia wartość zamówienia i współczynnik konwersji sprzedaży w równym stopniu wpływają na całkowity wzrost sprzedaży. Obie te metryki można wykorzystać do pomiaru postępu.

Twoje badania klientów informują o tym, jak zamierzasz osiągnąć te cele.

Zaangażuj się w skuteczne badania klientów

Twój plan marketingowy e-commerce będzie skuteczny tylko wtedy, gdy zrozumiesz kluczowe cechy klienta.

Marketerzy często budują swoje strategie w oparciu o założenia lub omijają kluczowe punkty bólu i pragnienia, przechodząc zbyt płytko w swoich badaniach.

Częstym błędem jest budowanie osobowości klienta w sali konferencyjnej na podstawie tego, jak dobrze rozumiesz swoich klientów. W rzeczywistości powinieneś identyfikować persony swoich klientów i ich prawdziwe problemy.

Jak mówi Rand Fishkin, dyrektor generalny SparkToro:

To pierwszy problem z personami — często są interesujące, rzadko wykonalne. Lub, co gorsza, sugerują działania, które można podjąć, ale nie rozwiązują priorytetowych problemów w Twojej organizacji.

Rand Fishkin, SparkToro

Strategie marketingowe e-commerce, które nie odnoszą się bezpośrednio do wyzwań i pragnień klientów, nie połączą się ani nie przekształcą.

ICP i persony klientów są powszechne w kręgach marketingowych, ale często nie są ugruntowane w wystarczających badaniach klientów.

Aby dotrzeć do sedna tego, na czym zależy klientom, przeprowadź wywiady z klientami i zadaj otwarte pytania jakościowe, takie jak:

• Kiedy zdałeś sobie sprawę, że potrzebujesz produktu takiego jak nasz?
• Czy rozważałeś jakieś alternatywy dla kupowania u nas?
• Jakie obawy lub wahania miałeś, zanim zdecydowałeś się na zakup u nas?

Przedsięwzięcia, takie jak badania głosu klienta (VOC) i ankiety wywiadu dla kupujących, są kluczem do tworzenia wiadomości marketingowych, które rezonują.

Badania opinii klientów pozwalają na uszeregowanie potrzeb klientów w hierarchii działania, a następnie opisanie im produktów i problemów własnymi słowami.

Pomaga to lepiej segmentować potrzeby według rodzaju odbiorców, dzięki czemu wiadomości trafiają do odpowiednich grup.

Ankiety dotyczące analizy kupujących określają, co Twoi docelowi odbiorcy sądzą o wykrytych przez Ciebie problemach i jak reagują na Twoje wiadomości.

Posiadanie tych głębszych danych wyostrza działania marketingowe daleko poza warsztaty w sali konferencyjnej.

Przeprowadź analizę konkurencji, aby określić, w jaki sposób będziesz się wyróżniać

Każdy sprzedaje online; konkurujesz w cyfrowym centrum handlowym z niekończącymi się korytarzami.

Aby się wyróżnić, dowiedz się, co robią konkurenci, abyś mógł skutecznie się wyróżniać.

Zbuduj listę swoich najlepszych konkurentów, a następnie przeanalizuj dla każdego:

• Ich obecność w mediach społecznościowych. Kiedy publikują? Co publikują? Czy wyświetlają reklamy sponsorowane, czy polegają tylko na organicznych? Czy używają influencerów?
• Ich strona internetowa, komunikaty i pozycjonowanie. Jak się reprezentują? Co opisują jako główne korzyści dla klientów? Do kogo mogą się spodobać ich produkty i marka?
• Ich działania content marketingowe. Jak wyglądają ich kampanie e-mailowe? W jaki sposób zapewniają wartość życiu klientów?
• Ich oferty i promocje. Co jest atrakcyjnego w ich reklamach? Co nie jest? Co skłoniłoby nabywcę do wybrania swojego produktu zamiast Twojego?

Zrób to samo dla własnych działań marketingowych. Dla każdego konkurenta zbuduj diagram Venna, aby zrozumieć, gdzie się pokrywasz, a gdzie się różnisz (skup się na korzyściach, które oferujesz, a oni nie).

Wybierz propozycje wartości na podstawie zróżnicowania

Na powyższym obrazku Chris Goward z WiderFunnel ilustruje, jak zidentyfikować, które z Twoich propozycji wartości będą najbardziej rezonować z potencjalnymi klientami, jednocześnie różnicując Twój produkt i markę.

Tutaj podziel swoje rekwizyty wartości na trzy kategorie:

1. Punkt parzystości (POP). Propozycje wartości oferowane przez Twoje produkty, które są ważne dla Twoich klientów i które oferują również Twoi konkurenci. Są ważne, ale nie to, co Cię wyróżnia.
2. Nieistotne punkty (POI). Propozycje wartości oferowane przez Twoje produkty, o które klienci nie dbają. Nie zapewniają skutecznej komunikacji.
3. Punkty różnicowe (POD). Propozycje, które oferują Twoje produkty, ważne dla Twoich klientów, których nie oferują Twoi konkurenci.

POD to wartościowe rekwizyty, które należy traktować priorytetowo w witrynie e-commerce. Mówią klientom, dlaczego powinni kupować u Ciebie.

Użyj analizy semiotycznej, aby zaprojektować komunikaty, które będą rezonować

W badaniu ponad 35 000 stron docelowych Unbounce odkrył, że efektywna kopia miała ponad dwukrotnie większy wpływ projektu na współczynniki konwersji.

Konkretne słowa, których używasz w wiadomościach, zmieniają czytelników w płatników.

Użyj analizy semiotycznej (badanie znaków i symboli) do inżynierii wstecznej efektywnych komunikatów:

1. Określ uczucie, które chciałbyś wywołać;
2. Wybierz słowa i wyrażenia (a także kolory i symbole), które odnoszą się do tych uczuć;
3. Wpleść te słowa do wiadomości.

Weź Lush.

W ich „Dirty Scent Collection” chodzi o żywą czystość, dlatego używają słów takich jak „świeży”, „zielny” i „orzeźwiający”, aby połączyć się ze zmysłami czytelników.

To sformułowanie, w połączeniu z paletą świeżych, kojących zielonych tonów, odwołuje się do poczucia żywotności i czystości.

Priorytetyzuj kanały marketingowe na podstawie opinii klientów

Twoje dane z badań klientów (nie założenia) informują, którym kanałom należy nadać priorytety.

Zapytaj klientów o ich preferencje za pomocą pytań takich jak:

• Z jakich platform mediów społecznościowych korzystasz na co dzień?
• Jak często sprawdzasz swoją skrzynkę e-mail?
• Gdzie szukasz informacji przy ocenie nowego zakupu?

Te odpowiedzi będą stanowić punkt wyjścia, jednak niektóre testy i analizy mogą być wymagane w celu ustalenia, które kanały działają Najlepsza.

Na przykład możesz uruchomić tę samą reklamę zarówno na Instagramie, jak i TikTok, aby zmierzyć, która platforma najlepiej sprawdza się w pozyskiwaniu leadów.

Korzystaj z metod marketingu wzrostu, aby zoptymalizować strategie e-commerce

Wyjmij kartkę z poradników marketingu wzrostu i skup się na testowaniu, analizie i optymalizacji.

Marketing wzrostowy obejmuje przeprowadzanie serii ukierunkowanych testów, aby zrozumieć, które taktyki marketingowe (i ich podzbiory, takie jak elementy projektu i wybór kopii) są najskuteczniejsze.

Najbardziej uproszczoną wersją jest test A/B. W tym przykładzie MailChimp wyświetlał dwie reklamy obok siebie, przy czym ta po prawej stronie była skuteczniejsza niż ta po lewej.

Teraz wiedzą, że obrazy in situ sprawdzają się lepiej niż obrazy markowe. Jednak marketerzy rozwijający się poszliby dalej, testując różne inne typy treści in situ, odpowiednie formy treści (wideo i statyczne obrazy) i kopiowanie.

Wykorzystaj badania klientów, aby zidentyfikować kanały marketingowe i komunikaty, które powinny przyciągać i angażować kupujących, a następnie przeprowadzaj eksperymenty rozwojowe, aby zweryfikować swoje hipotezy.

7 potężnych taktyk marketingowych e-commerce na 2022

Nie musisz być właścicielem każdego kanału, przynajmniej nie od razu.

Skoncentruj się najpierw na tych, które będą szybko poruszać igłą, a następnie rozszerz.

1. Wykorzystaj FOMO w marketingu w mediach społecznościowych

FOMO (strach przed pominięciem) jest potężnym motywatorem. Detaliści od dziesięcioleci korzystają z tej koncepcji, prowadząc sprzedaż o ograniczonym czasie, aby zwiększyć pilność.

Oferty ograniczone czasowo są skuteczne, ale nie jedyny sposób na wykorzystanie FOMO w marketingu e-commerce.

Weź Booking.com.

Pobudzają pilność, dzwoniąc, gdy dostępność pokoi jest niska, ostrzegając potencjalnych klientów, aby szybko podjęli działania.

Podwój i zbuduj jeszcze większą pilność, pokazując widzom, że nie są jedynymi, którzy rozważają zakup.

Na platformach społecznościowych, takich jak Facebook i Instagram, korzystaj z dowodów społecznościowych i ograniczonych czasowo ofert, aby zachęcać do działania. W wielu przypadkach reklamy w mediach społecznościowych są ofertą „teraz lub nigdy” — albo Twoja reklama się konwertuje, albo klient rusza dalej i zapomina o Tobie.

Koala, australijski sprzedawca materacy, uzyskuje dostęp do FOMO w swoich reklamach na Facebooku, ograniczając oferty promocyjne do zaledwie pięciu dni.

2. Segmentuj i personalizuj działania e-mail marketingowe

E-mail marketing w e-commerce nie jest sprawą „wyślij do wszystkich”.

Automatyzacja marketingu jest ważna, zwłaszcza gdy Twoja lista e-mailowa rośnie, ale kluczem jest segmentacja.

Segmentacja odbiorców zapewnia, że ​​Twoje wiadomości będą rezonować z każdym typem klienta.

Zidentyfikuj kluczowe cechy, które oddzielają jeden segment odbiorców od drugiego, a następnie utwórz i rozpowszechniaj odpowiednie treści.

Weźmy Burrow, firmę e-commerce specjalizującą się w meblach domowych.

Burrow sprzedaje wiele rodzajów produktów, od sof, przez dywany, po meble do sypialni. Wykorzystują sygnały intencji (np. strony produktowe przeglądane przez danego klienta) do odpowiedniego segmentowania i dystrybucji treści.

Na przykład ten e-mail zostanie wysłany do potencjalnych klientów oznaczonych jako zainteresowani meblami do salonu.

W takim przypadku nie używają po prostu nazw klientów w temacie wiadomości e-mail, ale przedstawiają rekomendacje produktów na podstawie historii zakupów tego kupującego.

Na przykład MCM wykorzystuje spersonalizowane wiadomości e-mail do remarketingu przeglądanych produktów i zapewnia rekomendacje dotyczące sprzedaży dodatkowej i krzyżowej.

E-mail marketing w e-commerce wykracza jednak poza treści promocyjne. Niezwykle ważne jest pielęgnowanie relacji marka-nabywca, aby zwiększyć retencję klientów.

Weźmy na przykład DAVIDSTEA, który świętuje rocznice klientów za pomocą spersonalizowanego e-maila podsumowującego historię ich relacji.

Sprawia to, że odbiorca czuje się wyjątkowy i doceniany, a tym samym zwiększa lojalność klienta.

3. Skup się na popularnych produktach Google

Do 2020 r. Zakupy Google były płatną platformą dla sprzedawców internetowych do reklamowania nowych produktów, podobnie jak Google Ads.

Teraz Zakupy Google składają się z bezpłatnych aukcji (przede wszystkim) i są realną taktyką dla wielu sprzedawców odzieży e-commerce, szczególnie jeśli możesz znaleźć się w popularnych produktach Google.

Gdy klienci szukają w wyszukiwarce Google artykułów takich jak ubrania i buty, popularne produkty pojawiają się na szczycie wyników. Klienci mogą teraz robić zakupy bezpośrednio z SERP (strona wyników wyszukiwania).

Google nie reklamuje aktywnie, jak zdobyć najwyższą pozycję, ale ogólnie uważa się, że liczba zakupów, recenzje klientów i referencje odgrywają rolę w dostaniu się na listę.

Jest to gra długoterminowa — podobnie jak SEO (optymalizacja pod kątem wyszukiwarek) — ale może być uzupełniona przez Pointy, inny produkt Google.

Pointy to aplikacja obsługująca sprzęt i e-commerce w punkcie sprzedaży, która w czasie rzeczywistym przesyła do Google dane o produktach i sprzedaży. Pointy informuje Google, jak „popularny” jest każdy z Twoich produktów w oparciu o te informacje.

Google zaleca również zarejestrowanie się w programie Merchant Center i przesyłanie produktów bezpośrednio lub za pomocą struktury znaczników danych w witrynie e-commerce.

4. Wybieraj influencerów na podstawie wpływu, a nie wielkości odbiorców

Influencer marketing może być kolejną realną strategią poszerzania zasięgu i docierania do nowych odbiorców.

Ale nie wpadaj w pułapkę wybierania influencerów ze względu na wielkość odbiorców.

Odbiorcy liczący 5000 osób, które mają silną potrzebę Twojego produktu, są lepsze niż 20 000 osób, którym to nie zależy.

Weźmy Naked Juice UK, który połączył siły z Danielle Peazer przy kampanii marketingowej influencer.

Ta współpraca ma sens. Peazer ma wielu zwolenników w społeczności zajmującej się zdrowiem i fitnessem, dokładnie tam, gdzie gra Naked Juice UK.

Z drugiej strony ta współpraca między Chiarą Ferragni i Hublotem nie.

Ferragni ma ogromną publiczność (ponad 27 mln obserwujących), ale nic nie wskazuje na to, by któryś z nich był szczególnie zainteresowany kupnem zegarka, zwłaszcza za 23 000 dolarów.

Zwróć też uwagę na brak zaangażowania w tym poście.

Wybierając osoby mające wpływ, traktuj priorytetowo trafność i wcześniejsze wyniki (poproś o dowód sukcesu w poprzednich kampaniach) w stosunku do wielkości odbiorców.

5. Uruchom kampanie retargetingowe, które konwertują dzięki spersonalizowanym rabatom

Retargeting (znany również jako remarketing) to taktyka stosowana przez marki e-commerce do przechwytywania sprzedaży od odwiedzających witrynę, którzy nie dokonali konwersji.

Załóżmy, że użytkownik robi zakupy online w Twojej witrynie i przegląda wybrane produkty. Być może dodają jakieś przedmioty do koszyka, ale nie dokonują zakupu.

Piksel retargetingu w Twojej witrynie automatycznie śledzi, które produkty przeglądali, a Twoje wyspecjalizowane narzędzia marketingowe wyświetlają dla nich ukierunkowane reklamy.

Mogą pojawiać się w banerach cyfrowych na innych stronach internetowych lub w mediach społecznościowych, jak na poniższym przykładzie Madewell.

Jednak takie retargetowanie nie ma sensu.

Klient miał już okazję do zakupu i zdecydował się tego nie robić. Zwrócenie na to uwagi może skonwertować kilka osób, ale skuteczniej jest dać im powód lub zachętę do zakupu.

Najprostszym wykonaniem jest niestandardowa zniżka.

Ta reklama firmy LikeBunny, na przykład, łączy podejście polegające na retargetingu z ograniczonym czasowo kodem rabatowym, wykorzystując FOMO do dostarczenia przekonującego powodu do zakupu już teraz .

Nie wiedzą, kiedy znowu pojawi się wyprzedaż, więc lepiej działać teraz, zanim będzie za późno.

6. Korzystaj z programów polecających, aby przyciągać nowych klientów i nagradzać obecnych

Aby zmaksymalizować swoje możliwości, korzystając z programów polecających, zachęcaj do zachęcania zarówno polecającego, jak i sędziego.

W przeciwnym razie będziesz miał trudności z przekonaniem kogokolwiek do działania.

Weźmy na przykład linię odzieży do jogi dla kobiet Athleta.

Program poleceń firmy Athleta daje klientom 20% zniżki na kolejne zamówienie w ich sklepie internetowym.

Polecony klient otrzymuje również 20% zniżki na pierwsze zamówienie.

Projektując program marketingu rekomendacji, weź pod uwagę obie strony pytania „Co z tego wynika dla mnie?” moneta.

7. Pielęgnuj relacje z klientami za pomocą content marketingu

Najlepsze strategie marketingu cyfrowego w e-commerce wykraczają poza pozyskiwanie nowych klientów.

Marki, które koncentrują się na utrzymaniu i pielęgnowaniu relacji z klientami, wygrywają w dłuższej perspektywie.

Każda poprawa retencji poprawia również wszystkie inne rzeczy — wirusowość, LTV, okres zwrotu. To dosłownie podstawa całego rozwoju i właśnie dlatego retencja jest królem.

Brian Balfour, Reforge

Najlepszym sposobem na utrzymywanie kontaktu z klientami (bez nadmiernej sprzedaży) jest tworzenie treści edukacyjnych odpowiednich dla branży produktów.

Weźmy na przykład Monsieur Chaussure, europejskiego sprzedawcę obuwia skórzanego. Oferują szczegółowe wskazówki, jak dbać o różnorodny wybór produktów.

Jest to pomocne i prawdopodobnie subtelnie wykorzystuje taktykę sprzedaży dodatkowej w stylu „pomóż nam wesprzeć Cię”.

Działania mediów społecznościowych e-commerce mogą być również wykorzystywane do pielęgnowania relacji. Weź ten post z Airbnb, który wykrzykuje jednego z ich partnerów zakwaterowania.

Lub MADE, sprzedawca mebli, który przyjął edukacyjne podejście do influencer marketingu; współpracuje z YouTuberem, aby przerobić swoje mieszkanie za pomocą produktów MADE.

Sprytne, przekonujące i zorientowane na klienta treści zwiększają lojalność i utrzymanie.

Wniosek

Skuteczna strategia marketingu e-commerce, prawidłowo zaprojektowana i wykonana, może być katalizatorem ogromnego wzrostu przychodów.

Oprzyj swoją strategię na dogłębnych badaniach klientów, aby zaprojektować komunikaty i propozycje wartości, które będą rezonować. Następnie skup się na posiadaniu niewielkiego zestawu kanałów i taktyk, zamiast zbytnio się rozchylać.

Gotowy do doskonalenia swoich umiejętności w zakresie marketingu e-commerce? Ucz się od najlepszych 1% ekspertów dzięki naszemu programowi szkoleniowemu certyfikacyjnemu z zakresu marketingu e-commerce .