7 estratégias de marketing de comércio eletrônico de alto desempenho para 2022

Desde 2015, a marca de roupas ASOS aumentou a receita em uma média de 22% ano a ano. Não por falta de concorrência, mas como resultado de uma estratégia de marketing de comércio eletrônico cuidadosamente projetada.

É isso que impulsiona o crescimento de lojas online como a ASOS, apesar de existirem em um mercado saturado.

Neste artigo, você aprenderá como criar uma estratégia de marketing de comércio eletrônico poderosa usando pesquisa de clientes e desenvolvimento de mensagens e como usá-la para determinar quais táticas de marketing atingirão melhor seu público-alvo.

O que exatamente é uma estratégia de marketing de comércio eletrônico?

Sua estratégia de marketing de comércio eletrônico é o modelo e a visão de alto nível que orienta como você interagirá com os clientes em potencial, os canais que usará para alcançá-los e as mensagens que desenvolverá para comunicar benefícios e construir sua marca.

Onde muitos profissionais de marketing caem são estratégias e táticas confusas:

• A estratégia é o seu plano de jogo de alto nível e deve ser fortemente baseada em pesquisas (para obter uma compreensão profunda dos desafios, desejos e motivadores do cliente).
• As táticas são as atividades específicas que você usará para se comunicar com os clientes (por exemplo, anunciar nas mídias sociais com um código de desconto de 20%).

Ambos são críticos. Uma estratégia por si só não se comunica com os clientes. As táticas sem uma estratégia forte por trás delas não alcançam os clientes e não comunicam efetivamente as propostas de valor da sua marca.

As melhores estratégias de marketing de comércio eletrônico ajudam em:

• Alinhamento de equipes (aliviando a antiga divisão de marketing/vendas);
• Definição e medição de metas e KPIs;
• Alcançar o público-alvo certo (não apenas qualquer cliente que possa se encaixar);
• Alcançar a coesão entre os canais e criar uma experiência de usuário imersiva.

Como construir uma estratégia de marketing para e-commerce

Qualquer estratégia de marketing deve ser liderada por metas de marketing . Metas vagas e de alto nível (como “melhorar a geração de leads”, “aumentar as vendas on-line” ou “atrair mais clientes”) não são específicas ou mensuráveis ​​o suficiente para definir o sucesso do marketing.

Use a metodologia de definição de metas SMART para filtrar:

• S – Específico
• M – Mensurável
• A – Atingível
• R – Relevante
• T - Temporário

Se você quiser “aumentar as vendas”, a estrutura SMART seria algo como: “Aumentar novas vendas de comércio eletrônico em 10% até o final do segundo trimestre”.

A partir daqui, anexe métricas de marketing válidas a cada meta . Exemplos comuns incluem:

• Valor médio do pedido;
• Taxa de conversão de vendas;
• Taxa de abandono de carrinho;
• Custo de aquisição de clientes;
• Valor da vida útil do cliente;
• Taxa de rejeição;
• Taxas de cliques;
• Taxas de engajamento de pop-up;
• ROI (retorno do investimento;
• Estoque médio vendido por dia.

Algumas metas podem ser medidas por mais de uma métrica. Acima, o valor médio do pedido e a taxa de conversão de vendas afetam igualmente o crescimento total das vendas. Ambas as métricas podem ser usadas para medir o progresso.

Sua pesquisa de clientes informa como você fará para atingir essas metas.

Envolva-se em pesquisas eficazes de clientes

Seu plano de marketing de comércio eletrônico só será eficaz se você entender as principais características do cliente.

Os profissionais de marketing geralmente constroem suas estratégias com base em suposições ou perdem os principais pontos problemáticos e desejos por serem muito superficiais em suas pesquisas.

Um erro comum é construir uma persona de cliente em uma sala de reuniões com base em quão bem você acha que entende seus clientes. Na realidade, você deve identificar suas personas de clientes e seus verdadeiros problemas.

Como Rand Fishkin, CEO da SparkToro, diz:

Esse é o primeiro problema com as personas – elas costumam ser interessantes, raramente acionáveis. Ou pior, eles sugerem ações que podem ser tomadas, mas não resolvem problemas priorizados dentro de sua organização.

Rand Fishkin, SparkToro

As estratégias de marketing de comércio eletrônico que não falam diretamente aos desafios e desejos do cliente não se conectam ou convertem.

ICPs e personas de clientes são comuns nos círculos de marketing, mas muitas vezes não são fundamentados em pesquisas de clientes suficientes.

Para chegar ao cerne do que os clientes se importam, conduza entrevistas com clientes e faça perguntas qualitativas abertas, como:

• Quando você percebeu que precisava de um produto como o nosso?
• Você considerou alguma alternativa para comprar conosco?
• Que preocupações ou hesitações você teve antes de decidir comprar conosco?

Empreendimentos como pesquisa de voz do cliente (VOC) e pesquisas de inteligência do comprador são essenciais para criar mensagens de marketing que ressoem.

A pesquisa de voz do cliente permite que você priorize as necessidades do cliente em uma hierarquia acionável e, em seguida, descreva produtos e problemas para eles com suas próprias palavras.

Ele ajuda você a segmentar melhor as necessidades por tipo de público, para que suas mensagens cheguem aos grupos certos.

As pesquisas de inteligência do comprador identificam o que seu público-alvo pensa sobre os problemas que você identificou e como eles respondem às suas mensagens.

Ter esses dados mais profundos aprimora seus movimentos de marketing muito além dos workshops da sala de reuniões.

Realize uma análise competitiva para determinar como você se diferenciará

Todo mundo está vendendo online; você está competindo em um shopping digital com corredores intermináveis.

Para se destacar, saiba o que os concorrentes estão fazendo para que você possa se diferenciar de forma eficaz.

Crie uma lista de seus principais concorrentes e, para cada um, analise:

• Sua presença nas redes sociais. Quando eles estão postando? O que eles estão postando? Eles estão exibindo anúncios patrocinados ou confiando apenas em orgânicos? Eles estão usando influenciadores?
• Seu site, mensagens e posicionamento. Como eles estão se representando? O que eles descrevem como seus principais benefícios para o cliente? A quem seus produtos e marcas podem atrair?
• Seus esforços de marketing de conteúdo. Como são suas campanhas de e-mail? Como eles estão agregando valor à vida dos clientes?
• Suas ofertas e promoções. O que há de atraente nos anúncios deles? O que não é? O que faria um comprador querer escolher o produto dele ao invés do seu?

Faça o mesmo para seus próprios esforços de marketing. Para cada concorrente, crie um diagrama de Venn para entender onde você se sobrepõe e onde difere (concentre-se nos benefícios que você oferece que eles não oferecem).

Escolha propostas de valor com base na diferenciação

Na imagem acima, Chris Goward, da WiderFunnel, ilustra como identificar quais de suas propostas de valor ressoarão mais com os clientes em potencial, diferenciando seu produto e sua marca.

Aqui, divida suas props de valor em três categorias:

1. Ponto de Paridade (POPs). As propostas de valor que seus produtos oferecem, que são importantes para seus clientes e que seus concorrentes também oferecem. Eles são importantes, mas não o que o diferencia.
2. Pontos Irrelevantes (POIs). As propostas de valor que seus produtos oferecem que os clientes não se importam. Eles não fazem para mensagens eficazes.
3. Pontos de Diferença (PODs). As propostas que seus produtos oferecem, que importam para seus clientes, que seus concorrentes não oferecem.

Os PODs são os acessórios de valor que você precisa priorizar em seu site de comércio eletrônico. Eles dizem aos clientes por que eles devem comprar de você.

Use a análise semiótica para projetar mensagens que ressoem

Em um estudo de mais de 35.000 páginas de destino, a Unbounce descobriu que uma cópia eficaz teve mais que o dobro do impacto do design nas taxas de conversão.

As palavras específicas que você usa em suas mensagens são o que convertem os leitores em pagadores.

Use a análise semiótica (o estudo de sinais e símbolos) para fazer engenharia reversa de mensagens eficazes:

1. Determine o sentimento que você gostaria de provocar;
2. Escolha palavras e frases (assim como cores e símbolos) que se relacionem com esses sentimentos;
3. Entregue essas palavras em suas mensagens.

Pegue a Luxúria.

Sua “Dirty Scent Collection” é toda sobre limpeza vibrante, então eles usam palavras como “fresco”, “herbáceo” e “revigorante” para se conectar com os sentidos dos leitores.

Este texto, combinado com uma paleta de tons verdes frescos e suaves, apela a uma sensação de vivacidade e limpeza.

Priorize os canais de marketing com base no feedback do cliente

Seus dados de pesquisa de clientes (não suposições) informam quais canais priorizar.

Pergunte aos clientes sobre suas preferências com perguntas como:

• Quais plataformas de mídia social você usa diariamente?
• Com que frequência você verifica sua caixa de entrada de e-mail?
• Onde você busca informações ao avaliar uma nova compra?

Essas respostas fornecerão um ponto de partida, no entanto, alguns testes e análises podem ser necessários para determinar quais canais realizam melhor.

Por exemplo, você pode executar o mesmo anúncio no Instagram e no TikTok para avaliar qual plataforma tem melhor desempenho na aquisição de leads.

Use abordagens de marketing de crescimento para otimizar as estratégias de comércio eletrônico

Dê uma olhada nos manuais de marketing de crescimento e concentre-se fortemente em testes, análises e otimização.

O marketing de crescimento envolve a execução de uma série de testes direcionados para entender quais táticas de marketing (e seus subconjuntos, como elementos de design e escolha de cópia) têm melhor desempenho.

A versão mais simplista disso é o teste A/B. Neste exemplo, o MailChimp executou dois anúncios lado a lado, com o da direita apresentando um desempenho melhor do que o da esquerda.

Agora eles sabem que as imagens in-situ têm um desempenho melhor do que as imagens de marca. Mas os profissionais de marketing de crescimento iriam além, testando uma variedade de outros tipos de conteúdo in-situ, formas de conteúdo relevantes (vídeo versus imagens estáticas) e copy.

Use a pesquisa de clientes para identificar os canais de marketing e mensagens que devem atrair e envolver os compradores e, em seguida, realizar experimentos de crescimento para validar suas hipóteses.

7 táticas poderosas de marketing de comércio eletrônico para 2022

Você não precisa possuir todos os canais, pelo menos não imediatamente.

Concentre-se primeiro naqueles que moverão a agulha rapidamente, depois expanda.

1. Aproveite o FOMO no marketing de mídia social

FOMO (medo de perder) é um motivador poderoso. Os varejistas aproveitam esse conceito há décadas, realizando vendas por tempo limitado para criar urgência.

As ofertas por tempo limitado são eficazes, mas não são a única maneira de alavancar o FOMO no marketing de comércio eletrônico.

Pegue Booking.com.

Eles impulsionam a urgência chamando quando a disponibilidade de quartos é baixa, alertando os possíveis clientes para agir rapidamente.

Dobre e crie ainda mais urgência mostrando aos espectadores que eles não são os únicos a considerar uma compra.

Em plataformas de mídia social como Facebook e Instagram, use provas sociais e ofertas por tempo limitado para impulsionar a ação. Em muitos casos, os anúncios de mídia social são um negócio agora ou nunca – ou seu anúncio converte ou o cliente segue em frente e esquece você.

A Koala, uma varejista australiana de colchões, acessa o FOMO em seus anúncios no Facebook, limitando as ofertas promocionais a apenas cinco dias.

2. Segmente e personalize os esforços de marketing por e-mail

O e-mail marketing de comércio eletrônico não é um assunto “enviar para todos”.

A automação de marketing é importante, principalmente à medida que sua lista de e-mail cresce, mas a segmentação é fundamental.

A segmentação de público garante que suas mensagens ressoem com cada tipo de cliente.

Identifique as principais características que separam um segmento de público de outro e, em seguida, crie e distribua o conteúdo apropriado.

Veja a Burrow, uma empresa de comércio eletrônico especializada em móveis domésticos.

A Burrow vende vários tipos de produtos, de sofás a tapetes e móveis de quarto. Eles usam sinais de intenção (por exemplo, as páginas de produtos que um determinado cliente está navegando) para segmentar e distribuir o conteúdo de acordo.

Este e-mail, por exemplo, seria enviado para clientes em potencial marcados como interessados ​​em móveis de sala de estar.

Nesse caso, eles não usam simplesmente os nomes dos clientes na linha de assunto do e-mail, mas fornecem recomendações de produtos com base no histórico de compras desse comprador.

O MCM, por exemplo, usa e-mails personalizados para fazer remarketing de produtos navegados e fornecer recomendações de upsell e cross-sell.

No entanto, o marketing por e-mail de comércio eletrônico vai além do conteúdo promocional. É fundamental nutrir o relacionamento marca-comprador para aumentar a retenção de clientes.

Veja o DAVIDsTEA, que celebra aniversários de clientes com um e-mail personalizado recapitulando a história de seu relacionamento.

Isso faz com que o destinatário se sinta especial e apreciado, aumentando a fidelidade do cliente.

3. Foque nos produtos populares do Google

Até 2020, o Google Shopping era uma plataforma paga para varejistas on-line anunciarem novos produtos, semelhante ao Google Ads.

Agora, o Google Shopping consiste em listagens gratuitas (principalmente) e é uma tática viável para muitos vendedores de roupas de comércio eletrônico, principalmente se você conseguir listar os produtos populares do Google.

Quando os clientes usam o mecanismo de pesquisa do Google para procurar itens como roupas e sapatos, os produtos populares aparecem como os principais resultados. Os clientes agora podem comprar diretamente da SERP (página de resultados do mecanismo de pesquisa).

O Google não anuncia ativamente como conquistar uma posição superior, mas o pensamento geral é que o volume de compras, as avaliações dos clientes e os depoimentos desempenham um papel importante na listagem.

Este é um jogo de longo prazo – muito parecido com SEO (otimização para mecanismos de busca) – mas pode ser complementado pelo Pointy, outro produto do Google.

Pointy é um aplicativo de hardware e comércio eletrônico de ponto de venda que envia dados de produtos e vendas para o Google em tempo real. O Pointy informa ao Google o quão “popular” cada um de seus produtos é com base nessas informações.

O Google também recomenda se inscrever no programa Merchant Center e fazer upload de produtos diretamente ou por meio de uma estrutura de marcação de dados em seu site de comércio eletrônico.

4. Escolha influenciadores com base na influência, não no tamanho do público

O marketing de influenciadores pode ser outra estratégia viável para expandir seu alcance e atender a um novo público.

Mas não caia na armadilha de escolher influenciadores por causa do tamanho do público.

Um público de 5.000 pessoas que têm uma forte necessidade de seu produto é melhor do que 20.000 que não se importam.

Take Naked Juice UK, que se uniu a Danielle Peazer para uma campanha de marketing de influenciadores.

Essa colaboração faz sentido. Peazer tem muitos seguidores na comunidade de saúde e fitness, precisamente onde o Naked Juice UK toca.

Esta colaboração, por outro lado, entre Chiara Ferragni e Hublot, não.

Ferragni tem um grande público (mais de 27 milhões de seguidores), mas não há nada que sugira que algum deles esteja particularmente interessado em comprar um relógio, principalmente um de US $ 23.000.

Observe também a falta de engajamento neste post.

Ao escolher influenciadores, priorize a relevância e os resultados anteriores (peça provas de sucesso em campanhas anteriores) sobre o tamanho do público.

5. Execute campanhas de retargeting que convertem com descontos personalizados

O retargeting (também conhecido como remarketing) é uma tática usada por marcas de comércio eletrônico para capturar vendas de visitantes do site que não converteram.

Digamos que um visitante esteja fazendo compras on-line em seu site e visualize uma seleção de produtos. Talvez eles adicionem alguns itens a um carrinho de compras, mas não concluam a compra.

Um pixel de redirecionamento em seu site rastreia automaticamente quais produtos eles estavam navegando, e suas ferramentas de marketing especializadas executam anúncios direcionados para eles.

Eles podem aparecer em banners digitais em outros sites ou em um feed de mídia social, como o exemplo abaixo de Madewell.

Retargeting como este está perdendo o ponto, no entanto.

O cliente já teve a oportunidade de comprar e decidiu não comprar. Chamar a atenção de volta para isso pode converter algumas pessoas, mas é mais eficaz dar a elas uma razão ou incentivo para comprar.

A execução mais simples disso é um desconto personalizado.

Este anúncio da LikeBunny, por exemplo, combina uma abordagem de retargeting com um código de desconto por tempo limitado, aproveitando o FOMO para oferecer um motivo convincente para comprar agora .

Eles não sabem quando uma venda vai aparecer novamente, então é melhor agir agora antes que seja tarde demais.

6. Use programas de indicação para atrair novos clientes e recompensar os atuais

Para maximizar sua oportunidade usando programas de indicação, crie incentivos atraentes tanto para o referenciador quanto para o avaliador.

Caso contrário, você terá dificuldade em convencer alguém a agir.

Veja a Athleta, uma linha feminina de roupas de ioga.

O programa de referência da Athleta oferece à sua base de clientes 20% de desconto no próximo pedido em sua loja de comércio eletrônico.

O cliente indicado também ganha 20% de desconto no primeiro pedido.

Ao projetar um programa de marketing de referência, considere os dois lados do “O que eu ganho com isso?” moeda.

7. Cultive relacionamentos com clientes usando marketing de conteúdo

As melhores estratégias de marketing digital para e-commerce vão além da aquisição de novos clientes.

As marcas que se concentram na retenção e no cultivo de relacionamentos com os clientes vencem no longo prazo.

Cada melhoria que você faz na retenção também melhora todas essas outras coisas – viralidade, LTV, período de retorno. É literalmente a base de todo o crescimento e é por isso que a retenção é o rei.

Brian Balfour, Reforge

A melhor maneira de manter o envolvimento com seus clientes (sem ser excessivamente vendedor) é criar conteúdo educacional relevante para o seu produto vertical.

Veja Monsieur Chaussure, um varejista europeu de calçados de couro. Eles oferecem guias detalhados sobre como cuidar de uma seleção diversificada de produtos.

É útil e provavelmente aproveita sutilmente as táticas de upselling com uma vibração de “ajude-nos a apoiá-lo”.

Os esforços de mídia social de comércio eletrônico também podem ser usados ​​para nutrir relacionamentos. Veja este post do Airbnb, que chama um de seus parceiros de acomodação.

Ou a MADE, uma varejista de móveis que adotou uma abordagem educacional para o marketing de influenciadores; parceria com um YouTuber para reformar seu apartamento usando os produtos da MADE.

Conteúdo inteligente, convincente e orientado para o cliente gera fidelidade e retenção.

Conclusão

Uma estratégia de marketing de comércio eletrônico bem-sucedida, projetada e executada corretamente, pode catalisar um enorme crescimento de receita.

Baseie sua estratégia em uma profunda pesquisa de clientes para projetar mensagens e propostas de valor que ressoem. Em seguida, concentre-se em possuir uma pequena seleção de canais e táticas, em vez de se espalhar muito.

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