成長を正確に計算するための変換率の式

公開: 2021-07-09

コンバージョンはビジネスにとって非常に重要です。ただし、コンバージョン率が高いからといって、必ずしも売り上げが増えるとは限りません。

コンバージョン率の公式の魔法は、マーケティングの洞察を拾い集めることにあります。これは、機能しているものと機能していないものを知るためのウィンドウであり、テスト、最適化、および改善を行うことができます。

この記事では、さまざまなチャネルとカスタマージャーニーにわたるコンバージョン率とその適用を計算する方法について説明します。また、コンバージョン率と収益性の関係、およびコンバージョン率の計算式を活用して最適化の取り組みを推進する方法についても詳しく説明します。

コンバージョン率の計算方法

コンバージョン率の計算方法は、チャネル、販売サイクル、マーケティングファネルの段階によって異なります。良好なコンバージョン率のベンチマークは、価格設定、平均注文額（AOV）、顧客の生涯価値（LTV）などの要因によって異なります。

最も粗い形式では、変換率は次の式で計算できます。

（コンバージョン/アクション）* 100

または

（コンバージョン数/訪問者数）* 100

たとえば、商品ページへの240回の訪問から12回の購入を生成したとします。訪問から購入への変換率は5％です。

（12回の購入/ 240ページの訪問）* 100 = 5％

ただし、この式にはコンテキストがありません。高額商品の場合、240人のWebサイト訪問者の5％のページ変換率が大きなメリットです。 Tシャツブランドのこれらの同じ数字は、別の話をします。ボリュームが敵対するものです。

コンテキストは、トラフィックソースとカスタマージャーニーの段階でも重要です。たとえば、CPAが上昇しているFacebook広告に投資している場合、確実なROASを確保するには、健全なコンバージョン率が必要です。

それどころか、検索トラフィックからの平均コンバージョン率はそれほど高くない可能性があります。 1.2％のコンバージョン率で月に10万人のユニークビジターを一貫して生み出している場合、それは1,200人の新規顧客になります。ここから、収益を増やすために引くことができるレバーは次のとおりです。

検索トラフィックを増やす
オーガニックトラフィックからのコンバージョン率を上げる

しかし、繰り返しになりますが、コンテキストは重要です。検索トラフィックの増加は、新しいランディングページとコンテンツの作成に帰着します。問題は、何を優先すべきかということです。答えは通常、「機能するものの多く」です。

この例から、コンバージョントラッキングを使用して、マーケティングとカスタマージャーニーに関する洞察を生成する必要があります。これを念頭に置いて、より具体的なコンバージョン率の式の例を見てみましょう。

Facebook広告からのeコマース購入

有料メディアは、eコマースの顧客の最も収益性の高いソースの1つです。 Statistaからのデータによると、eコマース企業の16％が月額$ 20〜 $ 150,000を費やし、2020年には14％が月額$150,000を超える広告費を費やしました。

たとえば、HuelはAOVを増やすために、製品バンドルに広告を掲載します。

ランディングページで、ユーザーは10％節約するために、1回限りの購入ですぐにサブスクリプションを提供されます。

これにより、より多くの訪問者が長年の顧客になり、結果としてLTVが増加します。

この旅のコンバージョン率を計算する方法は次のとおりです。

（サブスクリプション/クリック数）* 100

たとえば、Huelが1か月間に100,000回のクリックと1,200回のサブスクリプションを生成した場合、それらのコンバージョン率は次のようになります。

（1,200 / 100,000）* 100 = 1.2％

これと同じ式を使用して、1回限りの購入のコンバージョン率を比較できます。これは、顧客が何を望んでいるか、そして顧客が将来の購入をどのように奨励できるかについてのコンテキストを追加するのに役立ちます。

Huelの場合、サブスクリプションの低いコンバージョン率は許容できる場合があります。 1回限りの購入のコンバージョン率がサブスクリプションよりも高いが、LTVが低い場合、彼らは後者を優先し続けることを知っているでしょう。

検索トラフィックからの電子メールサブスクライバー

すべてのコンバージョンが収益に直接関係しているわけではありません。オーディエンスの構築が優先事項である場合、電子メールサブスクライバーは重要なメトリックである必要があります。

たとえば、Backlinko Webサイトでは、BrianDeanがニュースレターの購読を各Webページの目立つCTAにします。

ブライアンはオーガニックトラフィックに強気です。彼が作成するすべての記事は検索用に作成されています。したがって、重要なKPIは、「オーガニックトラフィックから生成された電子メールサブスクライバーの数」である可能性があります。このコンバージョン率を計算するには、次の式を使用します。

（メール購読者/オーガニックトラフィック）* 100

たとえば、ブライアンが先月500,000人のオーガニックビジターを生成し、そのうち3,100人がサブスクライブした場合、次のようになります。

（3,100 / 500,000）* 100 = 0.62％

この式は、他のチャネルだけでなく、リピーターなどのユーザーセグメントにも再利用できます。

コンテンツから生成されたリード

コンテンツを使用してB2BまたはSaaSビジネスのリードを生成している場合は、アクティビティが原因にどの程度貢献しているかを測定することが重要です。

たとえば、Vidyardには、さまざまなビデオマーケティングトピックに関するリソースのライブラリがあります。

この規模でコンテンツを制作している場合は、それが変換されていることを確認することをお勧めします。これを計算するために使用できる式は次のとおりです。

（リード/ランディングページの訪問）* 100

Vidyardの「ビデオマーケティングの究極のガイド」が月に1,400回の視聴を生み出し、そのうち46回がリードに変換されたとしましょう。

（46/1400）* 100 = 0.30％

この公式は、ブログコンテンツの読者とポッドキャストリスナーにも適用されます。

コンバージョン率が収益にどのように影響するか

マーケターは、より収益性の高いビジネスを構築するために、どのようにコンバージョン率を使用しますか？

普遍的に「良い」コンバージョン率というものはないことを理解してください。良好なコンバージョン率は、先月よりも優れています。あなたはあなた自身のベンチマークです。

コンバージョンの価値を理解する

コンバージョンの価値は、いくつかの要因によって異なります。以前のHuelの例から借りて、タンパク質バンドル製品の仮想的な変換率を作成してみましょう。

サブスクリプションは0.59％で変換されます
1回限りの購入は1.04％で変換されます

表面レベルのコンバージョンデータを見ると、1回限りの購入が明らかに勝者であると推測できます。ただし、これには顧客の行動やLTVは考慮されていません。

有料の顧客が、12か月のコホートで平均6か月間サブスクリプションを開いたままにしているとします。これは、フロントエンドだけで390ドルのLTVです（65ドルのサブスクリプション* 6か月）。

同じ12か月の間に、タンパク質バンドルを1回限りの購入（72ドル）として購入する平均的な顧客も、合計150ドルの3つの異なる製品を購入します。

これは、12か月間で222ドルのLTVです。サブスクリプションより168ドル少ない。これは、Eメールマーケティングとリターゲティングのコストを全体的な収益性に織り込むものではありません。

この思考実験のポイントは、コンバージョンと顧客の行動の真の影響を理解することです。別のアクションを実行した結果、顧客がより多くの費用を費やしている場合は、コンバージョン率が低くても、そのアクションを優先する必要があります。

コンバージョン率データから得られる洞察

コンバージョン率は、単にあなたが勝つための指標ではありません（それが楽しいことは間違いありませんが）。それらはあなたがあなたのマーケティングに関してより良い戦略的決定をするのを助けるために存在します。

データは洞察を生み出すのに役立ちます。その洞察は、質問に答えるのに役立つときに最も役立ちます。これらの質問は次のとおりです。

全体的なコンバージョン率：すべてのマーケティングチャネルでのコンバージョン率はどれくらい良いですか？
取得コンバージョン率：どのチャネルが最高のコンバージョン率を生み出し、その理由は何ですか？
ページレベルのコンバージョン率：トラフィックのコンバージョンに優れているランディングページとコンテンツはどれですか。その理由は何ですか。
キャンペーンのコンバージョン率：ターゲット広告はコンバージョン率が高くなりますか？もしそうなら、どの広告グループのコンバージョン率が高くなりますか？
キーワードコンバージョン率：どのキーワードがコンバージョンを促進しますか？彼らはより多くの広告予算に値するのでしょうか？

たとえば、キーワード変換などの指標に関する詳細な洞察は、戦略的な決定を下すことができる場所です。たとえば、全体的なコンバージョン率よりも高いレートでトラフィックを変換する商業目的の高いキーワードのグループを見つけることができます。

この洞察を活用するために、これらの広告グループに費やす予算を増やすことができます。しかし、SEOと有機的成長にもっと投資するのはどうですか？

たとえば、Huelは、「ミールリプレイスメントパウダー」や「パウダーフード」などの用語で有機的にランク付けされています。

Huelによってランク付けされたオーガニックキーワード（Ahrefsからのデータ）

Ahrefsによると、Huelは、毎月のオーガニックトラフィックに相当する有料のトラフィックを獲得するために、月に184,000ドルを投資する必要があります。

新しいマーケティングチャネルへの投資は、ギャンブルのように感じることがあります。手元にあるコンバージョンデータから洞察を得ることができれば、今後数か月および数年で投資収益率が向上する可能性が高いことを知って、自信を持ってこれらの決定を下すことができます。

コンバージョン率の計算式を活用して最適化の取り組みを推進する方法

コンバージョン率の洞察は、新しい成長と最適化の機会に優先順位を付けるのにも役立ちます。これがその方法です。

高品質のデータを収集する

収集するデータが正確で完全であることを確認してください。データ品質を向上させるには、データの収集方法を最適化し、最も重要なデータを定義することから始めます。

たとえば、Facebook広告を実行すると、オーディエンスがクリエイティブとどのようにやり取りしているかについて、膨大な数の指標が得られます。しかし、これらの指標のどれが実際に影響を及ぼしますか？

頭に浮かぶいくつかの即時のFacebook広告KPIは次のとおりです。

何回のクリックが発生していますか？
クリック率はいくらですか？
CPCは何ですか？
私たちのCPAは何ですか？
Facebook広告のコンバージョン率はどれくらいですか？

これらの回答を知っていると、正確な方法でデータを収集、整理、およびセグメント化することができます。

特に、異なるプラットフォームが同じメトリックに対して異なる数値を報告する場合は、マーケティングデータを正規化することも重要です。

たとえば、Facebook広告から生成されたクリック数と、GoogleAnalyticsからのそのソースからのページ訪問数との間に不一致があることがよくあります。残念ながら、誰が正しいのかを突き止めるのは困難です。

代わりに、どちらがあなたの「真実の源」であるかを決定し、それに応じてそれを順守してください。一貫性のあるデータに基づいて決定を下すために、そのソースを「真北」として使用します。

実験の優先順位付け

ResearchXLモデルを使用すると、より確実に勝つことができるテストを考え出すことができます。

このモデルは、ほとんどの実験が3段階のプロセスで成功するという理解に基づいて機能します。

できるだけ多くのテストを実行します
それらのテストのできるだけ多くに勝つ
成功したテストが可能な限り大きな影響を与えることを確認します

最初のステップは明らかですが、ステップ2と3は、これらの実験に情報を提供するために、どの目標と結果が最も重要であるかを発見することに依存しています。

たとえば、ランディングページの新しい見出しをテストする30日間の実験A/Bテストを実行できます。これは段階的な改善につながる可能性がありますが、実際に重要なことは無視されます。

任意の最適化を選択する代わりに、最初に、どの入力、アクション、および出力がビジネスに最大の経済的影響をもたらすかを把握します。研究がなければ、テストは役に立たない。

あなたのウェブサイトの構造化されたレビューから始めてください。次の基準に照らして各資産を評価します。

関連性：あなたのページは、彼らがいる場所でユーザーに会いますか？彼らは期待に応えますか？
明確性：ユーザーに明確にしてもらいたい提案や行動はありますか？
価値：製品またはサービスが提供する価値を明確に伝えていますか？
摩擦：ページ上に疑問や躊躇を引き起こしているものはありますか？プロセスを簡素化できますか？
気晴らし：ユーザーに実行してほしい主要なアクションから注意を引くものは何ですか？

これはヒューリスティック分析と呼ばれ、ページまたはアセットが以前の経験のみに基づいてスコアリングされます。これらの結論を出すには意見が必要です。つまり、これらのバイアスを確認または異議を唱えるには、よりデータ主導の分析が必要です。

定量的および定性的なデータの収集は、次の6つの方法で実行できます。

テクニカル分析：エクスペリエンスを台無しにする（そしてSEOのパフォーマンスを妨げる）バグを特定して修正します。これには、サイトの速度の確認と、GoogleAnalyticsのさまざまなブラウザに対するコンバージョン率の比較が含まれます。
分析分析：人々があなたのウェブサイトで何をしているのか、そして各機能がコンバージョンにどのような影響を与えているのかを学びましょう。
マウストラッキング分析：クリックマップ、スクロールマップ、およびユーザーセッションのリプレイを使用して、訪問者がWebサイトをどのように操作しているかをより詳細に表示できます。
定性的調査：ユーザーがページ上で行動を起こすのを妨げている原因をユーザーに尋ねます。 Hotjarのようなツールはこれを簡単にします。
ユーザーテスト：人々が実際にあなたのウェブサイトをナビゲートするのを見てください。それらがどのように相互作用し、特定の要素やユーザージャーニーに対する物理的な反応を見ることができます。
コピーテスト。 あなたがマーケティングしている人々からあなたのコピーについてのフィードバックを得てください–何が不明確で、何が説得力があり、そして何が「め」であるか。

コピーは、オファーについてユーザーを説得し、説得し、教育するコミュニケーション手段です。それを正しく理解することが重要です。

コピーテストは、次のような質問に答えるのに役立ちます。

あなたの見出しは彼らに何を感じさせますか？
彼らはあなたがしている議論を気にしますか？
彼らが最も興味を持っているメリットはどれですか？
彼らは3番目の段落のコピーさえ理解していますか？
すべてを読んだ後、何が不明なままですか？

これを行うには、ユーザーを手動で募集するか、Wynterなどのサービスを使用してオーディエンスパネルを設定し、48時間以内に完全なデータを取得できます。

このデータを使用して、優先すべき明らかなテストを特定します。あなたが利用できる簡単な「勝利」はありますか？不鮮明な顧客体験を向上させるためにすぐに修正する必要がある技術的な問題は存在しますか？

最初に何を最適化するかを決定するときは、これらがリストの一番上にあることを確認してください。

結論

コンバージョン率の公式の魔法は、マーケティング活動への洞察を集めることです。これは、機能しているものと機能していないものを知るためのウィンドウであり、テスト、最適化、および改善を行うことができます。

ただし、コンバージョン率はすべてを網羅しているわけではなく、制限があります。彼らはあなたが全体の顧客体験を測定するのを助けません。それらは、最大の価値を生み出すためのロードマップを提供していません。変換はパズルのほんの一部です。持続可能なカスタマーエクスペリエンスを作成したい場合は、コンバージョン率を超えて最適化する必要があります。

また、「良い」コンバージョン率にとらわれないでください。コンバージョン率は、独自の目標と結果によって異なります。それはまた、意味のあるROIを生み出さないコンバージョン率の最適化を追いかける時間とお金の無駄につながる可能性があります。

代わりに、あなたの行動がコンバージョンに向けて顧客を育てていることを確認し、何が機能しているかを倍増させてください。競争ではなく、自分自身に対する成功を測定します。そして、より賢明な意思決定を支援するための実験文化を構築します。