정확한 성장 계산을 위한 전환율 공식

전환은 비즈니스에 매우 중요합니다. 그러나 좋은 전환율이 항상 더 많은 판매를 의미하는 것은 아닙니다.

전환율 공식의 마법은 마케팅 통찰력을 얻는 데 있습니다. 테스트, 최적화 및 개선할 수 있도록 작동하는 항목과 작동하지 않는 항목에 대한 창입니다.

이 기사에서는 전환율을 계산하는 방법과 다양한 채널과 고객 여정에서 적용하는 방법을 살펴보겠습니다. 또한 전환율과 수익성 간의 관계와 전환율 공식을 활용하여 최적화 노력을 추진하는 방법에 대해서도 자세히 알아볼 것입니다.

전환율 계산 방법

전환율을 계산하는 방법은 채널, 판매 주기 및 마케팅 퍼널의 단계에 따라 다릅니다. 좋은 전환율에 대한 벤치마크는 가격, 평균 주문 가치(AOV), 고객 평생 가치(LTV)와 같은 요인에 따라 달라집니다.

가장 조잡한 형태로 전환율은 다음 공식으로 계산할 수 있습니다.

(전환/액션) * 100

또는

(전환수/방문자수) * 100

예를 들어 제품 페이지에 대한 240회의 방문에서 12건의 구매가 발생했다고 가정해 보겠습니다. 방문에서 구매로의 전환율은 5%입니다.

(구매 12회 / 페이지 방문 240회) * 100 = 5%

그러나 이 수식에는 컨텍스트가 없습니다. 고가 상품의 경우 240명의 웹사이트 방문자에 대한 5%의 페이지 전환율은 큰 승리입니다. 티셔츠 브랜드의 동일한 숫자는 다른 이야기를 말해줍니다. 하나는 볼륨이 적입니다.

컨텍스트는 트래픽 소스 및 고객 여정 단계에서도 중요합니다. 예를 들어 CPA가 상승하고 있는 Facebook 광고에 투자하는 경우 긍정적인 ROAS를 보장하려면 건전한 전환율이 필요합니다.

반대로 검색 트래픽에서 적당한 평균 전환율을 얻을 수 있습니다. 1.2%의 전환율로 매월 100,000명의 고유 방문자를 지속적으로 생성한다면 1,200명의 신규 고객이 됩니다. 여기에서 수익을 높이기 위해 당길 수 있는 레버는 다음과 같습니다.

• 검색 트래픽 증가
• 유기적 트래픽에서 전환율 증가

그러나 다시, 맥락이 중요합니다. 검색 트래픽 증가는 새로운 랜딩 페이지와 콘텐츠를 만드는 것으로 귀결됩니다. 문제는 무엇을 우선시해야 하느냐는 것입니다. 대답은 일반적으로 "효과적인 것 이상"입니다.

이 예에서 전환 추적을 사용하여 마케팅 및 고객 여정에 대한 통찰력을 생성해야 합니다. 이를 염두에 두고 좀 더 구체적인 전환율 공식 예를 살펴보겠습니다.

Facebook 광고에서 전자상거래 구매

유료 미디어는 전자 상거래에서 가장 수익성이 높은 고객 소스 중 하나입니다. Statista에서 제공한 데이터에 따르면 2020년에 전자 상거래 회사의 16%는 $20-$150,000/월을 지출했으며 14%는 $150,000/월 광고 비용을 지출했습니다.

예를 들어 Huel은 AOV를 높이기 위해 제품 번들에 광고를 게재합니다.

랜딩 페이지에서 사용자는 10%를 절약하기 위해 일회성 구매에 대한 구독을 즉시 제안받습니다.

이는 더 많은 방문자가 장기 고객이 되도록 장려하고 결과적으로 LTV를 증가시킵니다.

이 여정의 전환율을 계산하는 방법은 다음과 같습니다.

(구독/클릭) * 100

예를 들어 Huel이 한 달 동안 100,000개의 클릭과 1,200개의 구독을 생성하는 경우 전환율은 다음과 같습니다.

(1,200 / 100,000) * 100 = 1.2%

동일한 공식을 사용하여 일회성 구매에 대한 전환율을 비교할 수 있습니다. 이는 고객이 원하는 것과 향후 구매를 장려할 수 있는 방법에 대한 컨텍스트를 추가하는 데 도움이 됩니다.

Huel의 경우 구독에 대한 낮은 전환율이 허용될 수 있습니다. 일회성 구매의 전환율이 구독보다 높지만 LTV가 낮으면 계속 후자를 우선시한다는 것을 알게 될 것입니다.

검색 트래픽에서 이메일 구독자

모든 전환이 수익과 직접적인 관련이 있는 것은 아닙니다. 잠재고객 구축이 우선순위라면 이메일 구독자는 중요한 지표가 되어야 합니다.

예를 들어, Backlinko 웹사이트에서 Brian Dean은 각 웹 페이지에서 뉴스레터 구독을 눈에 띄는 CTA로 만듭니다.

Brian은 유기적 트래픽에 대해 낙관적입니다. 그가 생산하는 모든 기사는 검색을 위해 만들어졌습니다. 따라서 중요한 KPI는 "유기적 트래픽에서 생성된 이메일 구독자 수"일 수 있습니다. 이 전환율을 계산하려면 다음 공식을 사용합니다.

(이메일 가입자/자연 트래픽) * 100

예를 들어 Brian이 지난 달에 500,000명의 자연 방문자를 생성했고 그 중 3,100명이 구독했다면:

(3,100 / 500,000) * 100 = 0.62%

이 공식은 재방문자와 같은 사용자 세그먼트는 물론 다른 채널에도 사용할 수 있습니다.

콘텐츠에서 생성된 리드

콘텐츠를 사용하여 B2B 또는 SaaS 비즈니스에 대한 리드를 생성하는 경우 활동이 대의에 얼마나 잘 기여하고 있는지 측정하는 것이 중요합니다.

예를 들어, Vidyard에는 다양한 비디오 마케팅 주제에 대한 리소스 라이브러리가 있습니다.

이 규모로 콘텐츠를 제작하는 경우 변환 중인지 확인하는 것이 좋습니다. 이것을 계산하는 데 사용할 수 있는 공식은 다음과 같습니다.

(리드 / 방문 페이지 방문) * 100

Vidyard의 "비디오 마케팅에 대한 궁극적인 가이드"가 한 달에 1,400회의 조회수를 생성했으며 그 중 46개가 리드로 전환되었다고 가정해 보겠습니다.

(46 / 1400) * 100 = 0.30%

이 공식은 블로그 콘텐츠의 독자와 팟캐스트 청취자에게도 적용됩니다.

전환율이 수익에 미치는 영향

마케터는 수익성 있는 비즈니스를 구축하기 위해 전환율을 어떻게 사용합니까?

보편적으로 "좋은" 전환율은 없다는 것을 이해하십시오. 좋은 전환율은 지난 달보다 더 좋습니다. 당신은 당신 자신의 기준입니다.

전환 가치 이해

전환 가치는 여러 요인에 따라 달라집니다. 이전 Huel 예제에서 차용하여 단백질 번들 제품에 대한 몇 가지 가상 전환율을 생성해 보겠습니다.

• 구독은 0.59%로 전환됩니다.
• 일회성 구매는 1.04%로 전환됩니다.

표면 수준의 전환 데이터를 보면 일회성 구매가 확실한 승자라고 가정할 수 있습니다. 그러나 이것은 고객 행동과 LTV를 고려하지 않습니다.

유료 고객이 12개월 집단에 걸쳐 평균 6개월 동안 구독을 유지한다고 가정해 보겠습니다. 이는 프론트엔드에서만 $390의 LTV입니다($65 구독 * 6개월).

같은 12개월 동안 단백질 번들을 일회성 구매($72)로 구매하는 일반 고객도 $150의 가치를 지닌 세 가지 다른 제품을 구매합니다.

이는 12개월 동안 $222의 LTV입니다. 구독보다 $168 저렴합니다. 이것은 전체 수익성에 이메일 마케팅 및 리타게팅 비용을 고려하지 않습니다.

이 사고 실험의 요점은 전환과 고객 행동의 진정한 영향을 이해하는 것입니다. 고객이 다른 조치를 취한 결과 더 많은 비용을 지출했다면 전환율이 더 낮더라도 해당 조치의 우선순위를 지정해야 합니다.

전환율 데이터에서 인사이트 수집

전환율은 단순히 이길 수 있는 지표가 아닙니다(즐거울 것이라는 데는 의심의 여지가 없지만). 마케팅에 대한 더 나은 전략적 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

데이터는 통찰력을 생성하는 데 도움이 되며 해당 통찰력은 질문에 답하는 데 도움이 될 때 가장 유용합니다. 이러한 질문에는 다음이 포함됩니다.

• 전체 전환율: 모든 마케팅 채널에서 전환율은 어느 정도입니까?
• 획득 전환율: 가장 좋은 전환율을 생성하는 채널은 무엇이며 그 이유는 무엇입니까?
• 페이지 수준 전환율: 방문 페이지와 콘텐츠 중 트래픽 전환에 더 좋은 것은 무엇이며 그 이유는 무엇입니까?
• 캠페인 전환율: 타겟 광고가 더 많이 전환한다면 어떤 광고그룹이 전환율이 더 높습니까?
• 키워드 전환율: 어떤 키워드가 전환을 유도합니까? 더 많은 광고 예산이 필요합니까?

예를 들어 키워드 전환과 같은 측정항목에 대한 세분화된 통찰력은 전략적 결정을 내릴 수 있는 곳입니다. 예를 들어, 전체 전환율보다 높은 비율로 전환 트래픽이 높은 상업적 의도가 있는 키워드 그룹을 발견할 수 있습니다.

이 통찰력을 활용하기 위해 해당 광고그룹에 지출되는 예산을 늘릴 수 있습니다. 하지만 SEO와 유기적 성장에 더 많이 투자하는 것은 어떻습니까?

예를 들어 Huel은 "식사 대용 분말" 및 "분말 식품"과 같은 용어에 대해 유기적으로 순위를 매깁니다.

Ahrefs에 따르면 Huel은 월간 유기적 트래픽에 해당하는 유료 트래픽을 캡처하기 위해 월 184,000달러를 투자해야 합니다.

새로운 마케팅 채널에 투자하는 것은 도박처럼 느껴질 수 있습니다. 전환 데이터에서 통찰력을 얻을 수 있다면 앞으로 몇 개월 및 몇 년 동안 긍정적인 투자 수익을 올릴 가능성이 높다는 것을 알고 이러한 결정을 자신 있게 내릴 수 있습니다.

전환율 공식을 활용하여 최적화 노력을 이끄는 방법

전환율 통찰력은 또한 새로운 성장 및 최적화 기회의 우선 순위를 정하는 데 도움이 됩니다. 방법은 다음과 같습니다.

고품질 데이터 수집

수집하는 데이터가 정확하고 완전한지 확인하십시오. 데이터 품질을 개선하려면 먼저 데이터 수집 방법을 최적화하고 가장 중요한 데이터를 정의하십시오.

예를 들어 Facebook 광고를 실행하면 청중이 광고 소재와 상호 작용하는 방식에 대한 엄청난 수의 측정항목을 얻을 수 있습니다. 그러나 이러한 측정항목 중 어떤 것이 실질적인 영향을 미치나요?

마음에 떠오르는 즉각적인 Facebook 광고 KPI는 다음과 같습니다.

• 얼마나 많은 클릭이 발생하고 있습니까?
• 클릭률은 얼마입니까?
• 우리의 CPC는 무엇입니까?
• 우리의 CPA는 무엇입니까?
• Facebook 광고 전환율은 얼마입니까?

이러한 답변을 알면 정확한 방식으로 데이터를 수집, 구성 및 분류할 수 있습니다.

특히 다른 플랫폼이 동일한 지표에 대해 다른 수치를 보고하는 경우 마케팅 데이터를 정규화하는 것도 중요합니다.

예를 들어 Facebook 광고에서 생성된 클릭 수와 Google Analytics의 해당 소스에서 발생한 페이지 방문 수 사이에 종종 불일치가 있습니다. 불행히도, 누가 옳았다는 결론을 내리기는 어렵습니다.

대신, 어느 것이 당신의 "진실의 근원"인지 결정하고 그에 따라 준수하십시오. 일관된 데이터를 기반으로 결정을 내리려면 해당 소스를 "진북"으로 사용하십시오.

실험 우선순위 지정

ResearchXL 모델을 사용하여 더 확신할 수 있는 테스트를 도출할 수 있습니다.

이 모델은 대부분의 실험이 3단계 프로세스를 통해 성공한다는 이해를 바탕으로 작동합니다.

1. 최대한 많은 테스트 실행
2. 가능한 한 많은 테스트에서 승리하십시오.
3. 성공적인 테스트가 가능한 한 큰 영향을 미치도록 합니다.

첫 번째 단계는 분명하지만 2단계와 3단계는 이러한 실험에 정보를 제공하기 위해 가장 중요한 목표와 결과를 찾는 데 의존합니다.

예를 들어 방문 페이지에서 새 헤드라인을 테스트하는 30일 실험 A/B를 실행할 수 있습니다. 이것은 점진적인 개선으로 이어질 수 있지만 실제로 중요한 것을 무시합니다.

임의의 최적화 선택을 하는 대신 먼저 비즈니스에 가장 큰 재정적 영향을 미치는 입력, 작업 및 출력을 파악하십시오. 연구가 없으면 테스트는 쓸모가 없습니다.

웹사이트에 대한 구조화된 검토로 시작하세요. 다음 기준에 따라 각 자산을 평가합니다.

• 관련성: 귀하의 페이지는 사용자가 있는 곳에서 사용자를 만나나요? 그들은 기대에 부응합니까?
• 명확성: 사용자가 명확하게 하기를 바라는 제안이나 조치가 있습니까?
• 가치: 제품이나 서비스가 제공하는 가치를 명확하게 전달하고 있습니까?
• 마찰: 페이지에 의심이나 주저를 일으키는 내용이 있습니까? 프로세스를 단순화할 수 있습니까?
• 주의 산만: 사용자가 취하기를 바라는 주요 행동에서 주의를 돌리는 것은 무엇입니까?

이를 경험적 분석이라고 하며 페이지 또는 자산은 이전 경험만을 기반으로 점수가 매겨집니다. 이러한 결론을 내리기 위해서는 의견이 필요하며, 이는 이러한 편견을 확인하거나 도전하기 위해 더 많은 데이터 기반 분석이 필요함을 의미합니다.

양적 및 질적 데이터 수집은 6가지 방법으로 수행할 수 있습니다.

1. 기술 분석: 경험을 망치고 SEO 성능을 저해하는 버그를 식별하고 수정합니다. 여기에는 사이트 속도를 확인하고 Google 웹로그 분석에서 다양한 브라우저와 전환율을 비교하는 작업이 포함됩니다.
2. 분석 분석: 웹사이트에서 사람들이 하는 일과 각 기능이 전환에 미치는 영향을 알아보세요.
3. 마우스 추적 분석: 클릭 맵, 스크롤 맵 및 사용자 세션 재생을 사용하여 방문자가 웹사이트와 상호 작용하는 방식을 보다 세부적으로 볼 수 있습니다.
4. 정성적 설문조사: 사용자가 페이지에서 바로 조치를 취하는 것을 방해하는 요인이 무엇인지 물어보세요. Hotjar와 같은 도구를 사용하면 이 작업을 쉽게 수행할 수 있습니다.
5. 사용자 테스트: 사람들이 실제로 웹사이트를 탐색하는 것을 지켜보십시오. 그들이 상호 작용하는 방식과 특정 요소 및 사용자 여정에 대한 물리적 반응을 볼 수 있습니다.
6. 복사 테스트. 당신이 마케팅하는 사람들로부터 당신의 카피에 대한 피드백을 얻으십시오. 무엇이 불분명하고, 설득력이 있고, 무엇이 "멋"입니다.

카피는 당신의 제안에 대해 사용자를 설득하고 설득하며 교육하는 커뮤니케이션 수단입니다. 당신이 그것을 올바르게 이해하는 것이 중요합니다.

복사 테스트는 다음과 같은 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.

• 당신의 헤드라인은 무엇을 느끼게 합니까?
• 그들이 당신이 주장하는 주장에 신경을 쓰나요?
• 어떤 혜택에 가장 관심이 있습니까?
• 그들은 세 번째 단락의 사본을 이해합니까?
• 모든 것을 읽은 후에 무엇이 불분명하게 남아 있습니까?

이렇게 하려면 수동으로 사용자를 모집하거나 Wynter와 같은 서비스를 사용하여 잠재고객 패널을 설정하고 48시간 이내에 전체 데이터를 얻을 수 있습니다.

이 데이터를 사용하여 우선 순위를 지정해야 하는 명백한 테스트를 식별합니다. 활용할 수 있는 빠른 "승리"가 있습니까? 부족한 고객 경험을 개선하기 위해 즉시 수정해야 하는 기술적인 문제가 있습니까?

먼저 최적화할 항목을 결정할 때 이러한 항목이 목록의 맨 위에 있는지 확인하십시오.

결론

전환율 공식의 마법은 마케팅 활동에 대한 통찰력을 얻는 것입니다. 테스트, 최적화 및 개선할 수 있도록 작동하는 항목과 작동하지 않는 항목에 대한 창입니다.

그러나 전환율이 만능은 아니며 한계가 있습니다. 전체 고객 경험을 측정하는 데 도움이 되지 않습니다. 그들은 최고의 가치를 창출하기 위한 로드맵을 제공하지 않습니다. 전환은 퍼즐의 한 조각일 뿐입니다. 지속 가능한 고객 경험을 만들고 싶다면 전환율 이상으로 최적화해야 합니다.

"좋은" 전환율에 연연하지 마십시오. 전환율은 고유한 목표와 결과에 따라 달라지기 때문입니다. 또한 의미 있는 ROI를 생성하지 못하는 전환율 최적화를 쫓는 시간과 비용을 낭비하게 될 수도 있습니다.

대신, 당신의 행동이 고객을 전환으로 이끌고 있는지 확인하고 효과가 있는 부분을 두 배로 줄이십시오. 경쟁이 아닌 자신에 대해 성공을 측정하십시오. 그리고 더 현명한 결정을 내리는 데 도움이 되는 실험 문화를 구축하세요.