营销人员对内容在新买家旅程中的作用有什么误解

许多人谈论（并撰写）B2B 营销流程的变化。 但他们忽略了整个购买过程的变化。

大量研究和观点文章探讨了数字营销需要如何改变以满足现代 B2B 买家的需求。 哎呀，我已经写了很多。

但这不是一条单行道。 互联网和相关的数字技术也颠覆了 B2B 客户研究和购买商品的方式。

如果您首先了解 B2B 买家的旅程如何发生变化（以及原因），您会发现调整 B2B 营销流程会更容易。

放弃过时的发现驱动的买家旅程

你有没有想过为什么销售部门在你的组织中拥有如此强大的声音？

在网络时代之前，发现推动了 B2B 购买周期。 当涉及到新的或创新的购买（而不是简单的商品回购）时，买家会通过他们与当前供应商的现有关系和印刷贸易期刊发现新产品和服务的选择。

买家需要接受有关不断变化的材料、技术和服务的教育，以赋予他们的业务优势，就像他们今天仍然做的那样。 但是一旦他们发现这种新“事物”的存在，他们就会转向现有的、受信任的现有供应商和合作伙伴网络获取信息。

1987 年的一项 B2B 研究发现，在购买新产品和服务时，“新颖性与所需信息量之间存在很强的关联，但此信息与对替代来源的考虑之间的相关性较弱”。

简而言之：B2B 买家需要更多信息来购买新产品，他们更愿意从现有的供应商关系中获取这些信息。

难怪在 1984 年出版的《工业营销策略》一书中，作者讨论了销售人员和购买者之间关系的重要性？ 他们写道：“买家非常依赖他们的销售代表……[他们是]新产品营销效果的支柱。”

今天，我们都明白，收集产品信息的过程和信息来源本身已经发生了根本性的变化。 尚不清楚的是销售人员的角色是否正在减少，或者买家是否渴望信任他们的销售代表来引导他们获得信息和选择。

哈佛商业评论中的一篇文章表明后者可能是正确的。 作者将现代销售人员描述为不仅仅是销售的促进者，而且还是“教育者、谈判者、顾问、解决方案配置者、服务提供商和关系经理。 它们对于发现客户想要的‘更多’是不可或缺的。”

了解新的变革驱动买家的旅程

不管销售人员的角色如何，购买者的旅程已经演变成一个变革驱动的过程。 B2B 公司的新采购决策已成为社会学家所说的“有意改变的过程”。

有意改变过程是凯斯西储大学教授理查德·博亚齐斯提出的理论。 它概述了做出持久改变要遵循的五个常识性步骤。 这五个步骤包括：

1. 设想理想的目的地（通过描述我们未来的预期结果）
2. 探索到达那里的差距（通过询问需要什么来体现未来）
3. 制定学习议程（通过发展我们的专业知识来构建路线图）
4. 执行和练习新习惯（通过部署新习惯的测试）
5. 获得支持（通过巩固有助于我们坚持新习惯的关系）

今天的典型 B2B 买家旅程几乎完全符合有意改变的过程：

• 设想一个目的地（意识）。 在 B2B 买家的旅程中，公司越来越多地从期望的未来变化开始。
• 探索差距（发现）。 然后，一个组合的团队探索并关注内部差距，以缩小最有意义的解决方案类型。
• 制定学习议程（学习和尝试）。 该团队从供应商、顾问、分析师甚至竞争对手那里收集信息，以成为该解决方案类别的主题专家。 接下来是产品的试用、新操作的原型或概念验证。
• 练习新习惯并获得支持。 一旦做出决定，采购团队将促进内部流程并支持成功的变更管理和在团队中实施新解决方案。

所以有什么问题？ 营销人员花费大量时间试图帮助买家设想目的地并探索差距，以至于当买家准备好制定学习议程时，他们已经不知所措并准备放弃。

在如此专注于说服 B2B 买家他们应该改变时，营销人员已经忘记了买家正在努力学习如何改变。

营销人员错过了买家的意图

由于五个旅程步骤中的前三个涉及消费内容，许多 B2B 营销人员认为他们需要创建越来越多的数字信息，以便买家在建立这些知识时找到。

他们优化自然搜索结果的内容，或者通过购买方式获得这些结果的顶部。 他们开发深度学习或资源中心，以吸引买家在第一步寻找信息。

但这种方法产生了一座几乎无法攀登的研究、信息和教育之山。 事实上，研究公司 Gartner 最近指出，B2B 品牌需要重新考虑他们的内容营销，他说：

在一个客户为信息过多而不是信息不足而苦苦挣扎的世界中，最成功的营销人员专注于提供更少的信息，专门设计用于使购买更容易。

B2B 营销人员需要有关在何处以及如何提供不同类型信息的背景信息，而不仅仅是更多早期信息。

经典的营销目标是在正确的时间向正确的人传递正确的信息。 大多数企业已经掌握了这三者中的任何一个，但很少有人同时管理这三者。

要做到这一点，您必须了解买家在有意改变的过程中所处的位置。 换句话说，他们的实际意图是什么？

买家意图的背景是最重要的理解，因为它是您提供有助于买家做出决定的背景（和差异化）信息的唯一方式。

原创研究项目

所以答案是什么？

我最近与 ContentGINE 合作开发了一个框架来回答这个问题。 我们想知道 B2B 营销人员如何使用数据和内容消费工具来映射买家的有意变革之旅，从而更好地洞察潜在的购买信号。

我为思想领导力计划创建了一种分层方法，该方法为区分内容提供了一个框架，而不仅仅是用更多的研究和信息来超载购买者。

你可以在这里阅读全文。

购买是为了尽量减少变化

改变总是需要时间和精力。 关于 B2B 营销流程的一个普遍谬误是，购买者正在寻找他们想要替换的解决方案的最重要或最根本的改变。 这不是真的。

许多 B2B 买家已经设定了转型愿景。 但有意的变革之旅通常涉及探索渐进式改进。

无论如何，买家都希望制定一个路线图，在前往他们预期的未来目的地的途中提供最少的干扰。

根据买家的意图为他们提供与上下文相关的内容几乎总是你可以采取的帮助他们改变的最佳下一步行动。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片