从 Wordable 和 Codeless [AMP 229] 创建与 Brad Smith 合作的 ROI 驱动的 B2B 内容营销策略

内容营销策略往往遵循以下两条路径之一：关键字驱动或基于作者认为有趣主题的驱动。 成功之路介于这两种策略之间。 今天的嘉宾是来自 Wordable、Codeless 和 uSERP 的 Brad Smith。 他谈到了如何创建数据支持和 ROI 驱动的内容策略，将这两种方法融合在一起以获得最大的结果。 链接：

• 领英上的布拉德·史密斯
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• 中心点
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如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ 该播客也可在 SoundCloud、Stitcher 和 Google Play 上获得。 成绩单：本：怎么样，布拉德？ 布拉德：很好，本。 谢谢。 感谢您的款待。 怎么样了？ 本：进展顺利。 听起来你现在在夏威夷的清晨。 布拉德：是的，还不错。 现在是上午 10:00，这实际上相当不错，但是住在夏威夷的一个缺点（如果有的话）通常是我必须在上午 5:00 去与欧洲和东海岸的人打电话。 这对我来说就像中午一样。 本：我之前肯定会抽出一些清晨与欧洲的人交谈。 所以我想我知道这是怎么回事。 你可能比我更熟悉播客时区性质的怪癖。 在我们走得太远之前，您介意在 Wordable 上花点时间介绍一下自己并解释您的工作。 我也相信你也经营着几个机构。 布拉德：当然。 我的名字是布拉德史密斯。 不到一年前，我们购买了 Wordable，并对其进行了重建。 我相信我们会更详细地了解 Wordable，特别是。 我的主要业务是 Codeless。 我们是一家内容制作机构。 我们与 monday.com 和金融领域的许多其他大型 SaaS 公司合作，然后是营销和技术以及任何具有竞争力的东西，在这些地方很难对内容进行排名和制作，通常是我们运营的地方。 我也是 uSERP 的合作伙伴，它也是一家公关和链接建设机构，它对内容分发有很大帮助，正如你所想的那样。 它们都是相关的，它们都以一种或另一种方式一起工作，所以这让你的头脑更容易一些。 Ben：如果你没有在—— Brad：当然。 我将其视为一个大过程，每个实体都在不同地方填补空白。 本：有道理。 我们要讨论的是创建 ROI 驱动的 B2B 内容营销策略。 首先，许多公司将其内容策略集中在关键字上。 过于狭隘地专注于非常老派的关键字驱动的 SEO 策略可能会导致哪些潜在问题？ 布拉德：有一些不同级别的。 例如，与 2、5、10 年前相比，如今的 SERPS 具有令人难以置信的竞争力。 这意味着如果您相对较小、相对较新、资金不足，并且还没有自己或品牌的名称，那么从关键字的角度来看，您最终想要排名的 70% 的好东西会被排除在外，这将带来投资回报率。 几乎一开始你就处于劣势，你可能无法为任何一个排名，你想出了一个替代策略。 另一方面，我们也在附属空间和其他方面工作。 例如，尤其是在联属网络营销领域——我不知道——某人的收入的 70% 可能来自他们网站上的两三个页面，因为它是两三个关键字。 这两个或三个关键字的波动可能不会很大，因为您还要与大型出版商和其他大品牌竞争。 同样，这就像光谱的另一端，您的整个商业模式与您网站上的五个 URL 或其他东西相关联。 它非常不稳定，我不知道他们晚上怎么睡觉，因为那会让我发疯。 在频谱的两端，你在某种程度上被市场定价，在获取这类东西时你必须想出我们将引入的替代策略。 然后在光谱的另一端，你 100% 依赖它，还有所有这些你应该做的事情，比如公关、品牌建设和其他东西来吸引人们来找你，但你不是这样依靠一个简单的持续更新，明天醒来，你一半的收入就会消失。 Ben：这听起来很戏剧化，但这是一个非常普遍的现实，很多公司或者可能太多的公司经常发现自己面临。 相反，从不同的思想流派来解决这个问题，也很常见的是，公司忽略了 SEO，而至少支持他们认为只是有趣的内容创意。 他们遵循这种方法，如果您只是创建出色的内容，它就会以某种方式找到受众。 这种方法也可能存在哪些问题？ 布拉德：我认为最重要的是，即使你确实在这类内容上取得了成功，这也是暂时的。 它几乎就像 Snapchat，但在您谈论博客时被放大了，在那里您可能有一段内容有效——顺便说一句，大部分内容都不起作用——而且您依赖外部因素来影响成功。 我们总是写我认为很棒但其他人讨厌的内容，反之亦然，我喜欢的地方，哦，那不是那么好，人们喜欢它。 从战略的角度来看，我无法计划或预测。 当您遵循这种让我们创建“好内容”的方法时，您完全 100% 依赖于其他人觉得有趣的内容。 你希望其中一些能够爆发。 如果发生这种情况，你 100% 依赖推荐和社交流量，这些流量可能会持续三天或一周，然后一切都会消失，每个人都会再次忘记你。 从理论上讲，您可以进行分层和重新定位，但如果您没有从整体上考虑所有内容，那么您可能也不会这样做。 如果你有 SEO，你可能也没有做重定向。 一旦人们访问您的网站，您可能也没有想出聪明的方法来吸引人们回来。 这是一个废话，你真的几乎在玩轮盘赌。 本：也是一种非常昂贵的轮盘赌游戏。 布拉德：当然。 通常在这些情况下发生的情况是你这样做了一段时间，有时它起作用，有时它不起作用，它失去了动力，你声称它不起作用或公司声称它不起作用，然后他们停止投资它，然后他们转向广告。 广告是基于拍卖的，所以明年、下个月等它们只会变得更贵。 这是一个更广泛的战略问题，确实对这些公司中的一些公司产生了影响，因为它们转向了利润更低、竞争力更强、从长远来看更困难的其他渠道。 本：当然。 很多时候，营销人员倾向于非常致力于一种方法，而对另一种方法非常怀疑。 为什么营销人员应该考虑在实际合并这两种方法时将这种愤世嫉俗放在一边，以便他们可以利用两者的优势同时减轻两者的缺点？ 布拉德：我认为这正是重点，你说的最后一件事。 您正在最大限度地利用机会和每个渠道的优势，同时最大限度地减少不利因素。 搜索引擎优化是惊人的。 它需要永远。 它确实存在并且没有很大比例的价值或结果超出您的控制范围。 如果您知道自己在做什么并且擅长它，您可以对它产生很大影响，但可能需要 6、12、18 个月才能看到投资回报率，看到投资回报期。 这就是广告、推荐流量以及其他社交活动在短期内更有益的地方。 从长远来看，这只是规模。 如何将收入从 6 位数变为 7、8、10、100？ 你通常通过一些整体的方式来做到这一点，让这些东西一起工作。 永远在任何一个频道上花费大量资金是不可持续的。 例如，很久以前，在我在软件公司的其他部门工作之前，我们与本地公司合作，比如保险经纪人之类的。 当时，这些保险经纪人发现了一个非常好的市场，他们可以在他们的空间中对 3 到 5 美元的关键字进行竞价，只需使用 100% 的 Google Ads，仍然可以赚到很多钱。 这样做的问题是您拥有可以轻松超过您的大型保险公司。 每个月的搜索量只有这么多，因此您将达到每月只能带来 100 个潜在客户的地步，而您将永远无法每月带来 1000 个潜在客户，仅依靠那一件事，每月就有 10,000 条潜在客户。 您将不得不更全面地看待这一点，并将事情整合在一起以实现规模化。 本：当然。 一旦营销人员接受了将原创内容和您的创意内容概念与更多由关键字驱动的搜索引擎优化相结合的想法，他们就会将其整合，或者他们至少接受了将这些东西与其他渠道整合的想法。 ，可以这么说，把他们所有的鸡蛋放在一个篮子里，你会建议他们如何开始制定有效的内容游戏计划？ 他们如何将他们可以执行可重复性的策略的基本框架组合在一起，以便进行内容营销和进行 SEO 的整个想法不会因为他们看不到结果而逐渐消失，或者仅仅因为工作流程是不可扩展的，或者无论如何？ 布拉德：我认为这涉及到几件事。 这就像测量两次，削减一次的古老愚蠢的比喻。 不只是孤立地考虑关键字或孤立的内容，从长远来看，是什么让你朝着这个方向前进，你需要什么组件？ 例如，在我的脑海中，整个排名就像鸡和蛋。 在我做大之前我不能为大关键词排名，但在我为一些关键词排名之前我不会做大。 今天，你的期望可能需要更小，他们可能需要，'实际上，我可能只能进入前五名，关键字难度低于任何，选择任意数字。 其原因（如您所知）是 SERP 的赢家通吃。 如果您不在任何给定的搜索引擎结果页面中的前五名，那么您将失去 90% 的流量，那么我为什么要为此排名呢？ 我不妨去调整我的期望，为我今天实际上可以排名的东西排名，所以一年后我可以重新审视更大的东西。 部分原因是这样。 当我们这样做时，会考虑更广泛的分批或项目的内容，这些内容将出于不同的原因包含不同的空间。 漏斗内容的一些更简单的顶部是大量的体积，相关性稍差，竞争还可以。 在商业上它不太相关，但它今天会给我带来大量的流量，所以我要这样做。 我还将进行这些案例研究，因为这将帮助我真正让这些人回归并将他们再次转变为今天的付费客户。 随着时间的推移，正如你所说，随着时间的推移，我现在所处的位置与从现在开始的 12 个月与从现在开始的 24 个月相比，目标职位发生了很大变化，但它是关于以不同的方式制作内容的思考。 当您将所有这些回拨给大多数团队以及他们现在正在做什么时，您会看到这家公司想要雇用两名自由职业者的明显问题，他们将每周写两篇文章，然后收工。 或者创始人不断参与重写，因为他们不喜欢它的声音，但这样做会阻止这家公司每月发表超过 4-5 篇文章。 他们几乎就像给自己设置了一个玻璃天花板，因为他们永远无法做我们之前谈到的一些事情，以更大、更广泛的方式思考所有这些问题，并理解他们所面临的动态'反对。 本：是的，尽可能多地消除干预和低效率是非常非常重要的。 布拉德：当然。 我认为营销人员不需要更多的想法。 他们不需要更好的想法。 他们只需要更好地执行。 更好的执行来自流程、乏味的系统和运营。 这就是总是有趣的事情。 听这个的人，他们中的一些人可能会相信我或这么认为。 你可能会。 任何在非常高的水平上做到这一点的人都会，但大多数人不会。 大多数人仍然会寻找 101 个链接构建列表帖子，因为他们认为这就是您所需要的。 您不需要 100 个链接构建列表帖子。 您不需要 100 个链接构建想法。 你需要两三个，而且你只是真正以非常高的规模执行它们。 这就是你推动巨大成果的方式，我认为这就是很多人失败的地方。 很多营销人员都失败了，因为他们太拘泥于这个回音室的内容，与其他人正在做的事情、人们告诉他们应该做什么、你在 LinkedIn 上看到的愚蠢的mansplaining 联系在一起。 他们认为他们应该做这些评论。 当你真正退后一步思考时，这些想法是如此愚蠢。 它只是将人们的注意力从他们应该做的真实事情上转移开。 Ben：这里要理解的关键是，你自己的数据和直觉通常比陌生人的外部建议更有价值，这些陌生人对你自己的业务或行业一无所知，也没有洞察力。 在 LinkedIn 或 Twitter 上滚动真的很容易，看到有人说 XYZ 策略或频道已死，或者如果你在做这件事，你做错了，然后你开始感到焦虑，也许他们是对的，也许你做错了事。 但是，您要明确知道的唯一方法（一种或另一种）无论您是否走在适合您和您的业务的正确道路上，无论是您的内容策略还是其他任何事情，都是从小处着手，变得斗志昂扬，并快速测试许多不同的想法，看看哪些对你有用。 当您实际上拥有自己的数据时，您可以消除很多焦虑，让您自己的客户指导最适合您的内容策略。 这才是真正带来真正投资回报的原因。 现在，回到布拉德。 作为营销人员，作为内容创建者，很容易被其他人告诉你的事情分散注意力。 这至少部分地说明了人们如何落入这两个阵营中的一个，他们都对 SEO 充满热情，几乎排除了内容的人性化一面。 或者他们可能出于某种原因对 SEO 的看法非常模糊。 可能是因为他们听到其他人告诉他们 SEO 不起作用，竞争太激烈，或者他们可能在某个影响者的 500 字 LinkedIn 帖子中看到了其他类似的东西。 你怎么能防备自己呢？ 你能做什么？ 也许这是一种心理锻炼，只是为了保护你自己的头脑不受外界想法的过度影响，不受那些对你所处的情况一无所知的人的影响。布拉德：我个人举了更极端的例子——我会给你——但这几乎就像生活中没有黑白之分。 一切都是灰色的。 我的意思是，你永远不会对另一个视力不好。 你永远不会 100% 正确。 以冠状病毒为例。 我们要么关闭所有企业，让他们赚不到钱，让人们失业，要么我们不应该治理人民，任何人都不应该戴口罩。 我个人不知道答案是什么。 我猜它可能处于这两个极端的中间。 在一个理想的世界里，它可能在中间。 在营销方面没有什么不同。 在其他任何事情上都没有什么不同。 你应该 100% 做一件事吗？ 不，可能不是。 你也应该永远不要订阅任何过于戏剧化的东西，尤其是在营销领域。 我可能对此也有厌倦的看法，因为我是一名自由作家。 我经营一家内容公司。 我们直奔营销影响者，并做了所有这些事情。 我们创造内容。 营销领域的内容与 CNN 或 Fox News 或您订阅的任何地方的内容没有什么不同。 他们只是在迎合你，告诉你他们想让你听到什么，让你买他们的东西或让你买他们自己的 BS。 没有什么不同，所以我个人并不真正关注营销人员。 我并没有真正阅读大量营销甚至软件的东西。 我知道这一切，但我试着接受每一个对立点，然后不相信任何事情 100%，只要尝试走我自己的路，如果这有意义的话，然后测试。 如果在一周的过程中我遇到五个想法，我将测试所有的想法，看看哪一个适合我，然后那是我要投入更多金钱和时间的那个。 我从不相信任何一件事 100% 的时间。 这有时让我成为一个伪君子，但我认为这是一件好事，因为你需要进化。 谷歌过去的优先级或优先级现在让你成为一个伪君子，你只需要接受这一点，并知道会有大量的实验和怀疑，有时你证明自己错了，这没关系。 Ben：如果你今天要根据两年前所说的话来评判一位 SEO 专家，那么每个人看起来都很糟糕。 布拉德：当然，是的。 让我们说即使他们说的是正确的——这可能不是因为作家可能写了它——假设它确实有效，如果你正在拍摄一个如此小的、狭窄的时间快照，所有这些因素必须共同作用产生这一结果，它总是持续下去，然后人们订阅或规定了这种光环效应。 换句话说，HubSpot 并没有那么神奇。 入站营销实际上被称为许可营销 [...] 代码在他们出现并窃取了这个想法之前的十年。 他们杀了它，所以现在 Hubspot 生产的所有东西或来自 HubSpot 的人——这种情况经常发生——人们认为他们是天才。 另一方面，我们会看到科技领域的营业额非常高。 你看到人们得到工作，被提升到职位，但根据他们的技能水平，他们可能不应该这样做，这通常是因为这些疯狂的偏见，或者它来自一个工作得非常好的地方。 从长远来看，你会发现——我已经这样做了十多年了——曾经对一家公司有效的方法和任何一种策略对你都不起作用。 对于其他一些听这个的公司来说，它不会起作用。 我认为这就是人们可能需要多一点的地方，而不是怀疑，但他们只需要了解他们的背景和细微差别是不同的。 本：当然。 最后一个问题我会抛出你的方式，只是沿着那条思路继续。 你提到的东西就是这个测试，只是测试一下，看看什么是有效的，这是任何一种 ROI 驱动策略的一个非常非常重要的部分。 如果你要以自己的数据为导向，去你的数据告诉你去的地方，那么你必须做大量的测试，然后才能弄清楚哪些东西对你有用，然后才能学习如何复制这些东西这似乎是关于测试的东西。 但有时，很难为这样的事情买单。 我认为营销人员遇到各种制度阻力是很常见的，也许是对新想法的抵制，也许只是对发布可能不完美的东西的阻力，做一些草率的事情。 或者看起来非常非常笨拙的东西，但你正在测试一个想法。 营销人员如何才能突破一些阻力或获得利益相关者的支持，以便他们可以根据哲学或方法进行更多测试，以便您实际上可以做更多有效的事情并找到适合您的事情，而不是花钱太多时间担心专家说你应该做什么？ 布拉德：这是一个很好的问题，因为这在现实中真的很难做到。 我试着回想我在其他公司工作的时候。 我曾要求人们做这些事情，因为现在听起来很有趣； 我们开始做吧。 把钱扔出去，看看它是否有效。 这是一个非常简单的决策过程。 我认为这是两件事。 第一，它仍然需要以可能产生最佳结果的方式为基础。 我的意思是，如果您正在研究我如何发展网站、博客、我如何发展公司、如何增加流量——这就是我从那里开始的地方——增加流量通常比它更容易是提高转化率。 我知道 SEO 将长期有效。 它不会去任何地方。 我知道 SEO 有一些事情我需要关注，所以我需要确保我的目标关键词机会是合法的，它们不会具有超级竞争力，超出我的范围或超出我的范围在我的竞争范围内，但从流量的角度来看，它们也不会太小以至于不值得这样做。 想法需要基于实际会产生结果的某些现实。 如果有人来找我说，嘿，我们应该尝试这个全新的社交网络实验为我们工作以及我们所处的位置，所以它需要在那里。 我认为另一种方法是尝试找到一些衡量短期成功的方法。 通常，这将是一个领先指标而不是滞后指标。 如果你想证明某事，成功将不是客户、试验或转化率，因为这需要数周或数月才能发挥出来。 甚至排名也可能是我开始的地方，甚至在此之前我可能会开始关注内容优化。 我将向我的上级展示我们将在本月制作 20 条内容，我们将尝试通过检查内容优化工具来更好地优化这些内容。 我们的平均分数将从任何地方变为 B 或其他。 它不需要是A。它可能甚至不值得去A level，因为我们需要弄清楚所有这些事情。 从 90% 到 100% 的成本太高了，但我需要将此应用于 20 篇文章。 如果我只对两个人这样做，那么将不会有有意义的东西可以使用。 它必须是 20。我将专注于这个特定领域，如果这与所有这 20 名或之前的 20 名的排名稍好相关，那可能是一场胜利。 这并不意味着这是我应该追求的唯一策略。 这并不意味着我应该忘记其他一切。 这只是意味着我们现在如何开始将其纳入我们已经在做的更广泛的流程中，并且我们已经看到了成功。 我认为这就是这些收益的来源。 这就像你如何利用已经在工作的东西并使其变得更好，而不是我们如何引入所有这些新的废话，这会让我们的利益相关者和金钱人士感到害怕。 Ben：你做一些小的改变，并确保你有一个衡量影响的方法。 布拉德：当然。 例如，如果我们取一段内容，我几乎会把它看作是平衡计分卡。 你有主题，我们如何让这个 URL 表现更好。 首先是部分主题选择，部分是实际写作，主题专家和知道他们在说什么的人。 它是页面优化的一部分，它可能是网站速度的一部分，它是您更广泛网站的部分主题权威，它是架构内部的部分内部链接，它是您指向的引用域的一部分数量，以及这些引用域的质量的一部分。 几乎所有你有七个或八个变量需要试验。 通常，通过将所有这些都移向正确的方向并找出可扩展的方法来做到这一点，您就会看到成功。 也许从内容的角度来看，你正在扼杀它，但阻碍你的是你的链接建设很糟糕，因为你在做 Facebook，你在做 Instagram，你看到推荐流量的这些峰值，但你没有系统的方法驱动 10 个 DR 50+ 链接到您要使用的每个 URL。 在你弄清楚这个差距之前，你总是会对你成长的速度有这个硬性限制。 从长远来看，它会增长良好，但通常在短期内，这就是人们关心的钱。 这个季度通常是他们关注的地方。 Ben：你获得收入的速度越快，你的内容营销策略就越有可能存活下来。 布拉德：当然。 然后，如果可以，不要欺骗其他人，而是如果您可以欺骗其他人。 例如，如果你可以去你的付费部门并且你喜欢，嘿伙计们，你能帮我重新定位到这些页面吗，因为它们不是那么有趣，比如这些页面不会为我们赢得客户，但我认为这会让我们以便宜的价格获得更多流量。 我认为它可以使您的重定向降低 50 美分一次点击。 如果它这样做并且我们花费了数万美元，那么你就会开始看到这一点。 我要给你举的另一个例子是我们在内部运行了所有这些测试，我们在文章中添加了视频，我们使用了自定义图像和插图，然后我们在社交上推广了所有这些东西。 我们说，根据广告类型，是什么让我们在 Facebook 广告上的分发成本最下降？ 这不是聪明的文案。 这是一种更好的媒体形式，通常，或者在这种情况下，对于这种布局，它是一个自定义插图，而不是在这里，在移动设备上，它实际上是一个短视频剪辑。 通过做这些事情，我们降低了 X 的每次点击成本和每次获取成本。现在，您掌握了一些数据，因为您加入了为您提供即时结果的付费团队。 这通常是人们挣扎的内容，是我今天或明天无法证明任何事情。 我可以骗付费的人来帮助我，给这些东西一些流量，看看我能不能在周末给你一些好的结果？ Ben：你正在寻找一种方法来找到某种具体的数字，你可以抓住并展示给你的钱人，我们将这个指标朝着积极的方向发展。 布拉德：没错，并证明这不是侥幸。 可以重复吗？ 我曾经在另一端，但作为现在花钱的人，我不在乎某件事是否曾经奏效。 我关心它是否在 100 种不同的情况下工作 100 次。 我们越接近这个目标，我们越确定，我就越乐意向那个方向投入更多的钱。 本：当然。 好吧，这可以解决我向您提出的所有问题。 在我让你离开之前，你还有什么想补充的，或者你真的想留给我们的听众的与这个主题相关的任何其他内容吗？ 布拉德：当然。 我可能应该谈论 Wordable，因为我正在努力推广它。 我们收购了 Wordable，就像我说的，我想去年夏天的某个时候。 我们从头开始重建它。 我们正在用它做很多事情。 这可能是我们如何、为什么以及我们正在做什么的一个例子，我认为这对其他人有帮助，尤其是那些在会议空间中的人。 我们在我的机构下每月发表几百篇文章。 我们在所有不同的 CMS 中都有客户，并且每个 CMS 都有自己的规范来说明他们想要图像或链接或其他内容的方式。 我们在内部支付了很多人——项目经理、客户经理和虚拟助理——来格式化、优化、上传和发布后端客户的内容。 我们看到手动完成这项工作需要 30 分钟到一个小时（大约），如果你要做几百个，那就是我们花费大量的时间和金钱，投入这种东西。 当我们谈论如何扩展事物以及如何从投资回报率的角度获得成功时，我在内部花费了几千美元让人们做这些事情。 如果我有一个工具，它不仅可以为我导出内容，而且可以跨多个 CMS 执行，并且它会自动开始应用其中一些设置，我可以将节省的成本从几千美元降低到 100 美元左右。 这将使我们和我们的资源腾出，去做更多已经在工作的事情。 这就是我们在 Wordable 中尝试做的事情。 我们正在尝试将许多超级耗时的事情自动化，从上传到格式化，从优化到发布，尝试自动化所有这些事情，以便营销人员能够真正回到工作中并做艰难的事情，即写作，关键词研究。 这些是困难的事情。 这些是你应该花时间的地方，而不是那些蹩脚、乏味的东西。 本：当然。 好东西。 好吧，这就是我为你准备的一切。 再次非常感谢您参加这个节目并在某些领域发表一些见解，我认为任何从事内容工作的人都可以从这次对话的某些部分中获得一些价值，我敢肯定。 布拉德：酷，是的。 感谢您的款待。 我喜欢谈论（再次）人们通常不谈论的东西，因为我们被迫在 LinkedIn 上说愚蠢的录音和所有类似的东西。 我喜欢真正讨论什么有效，什么无效，所以谢谢你邀请我。