İçeriğinizin Marka Değeri Üzerindeki Etkisini Gerçekten Ölçmeniz Gerekiyor mu? [Gül Renkli Gözlükler]

Bir zamanlar, bana marka oluşturma çabalarımızı soran bir pazarlama patronum vardı: Sonuçlar ne oldu? İşe nasıl bir değer kattılar?

Cevabım hep aynıydı: “iyi şeyler”.

2022 B2B İçerik Pazarlama Kıyaslamaları, Bütçeler ve Eğilimler araştırmamızda, pazarlamacıların %80'inin içerik pazarlamasını kullanarak ulaştıkları hedefin "marka farkındalığı yaratma" olduğunu söylediğini görüyoruz. İlginç bir şekilde, “güvenilirlik ve güven oluşturmak” %75 ile ikinci sırada, “kitleleri eğitmek” %70 ile ve “mevcut müşteriler/müşterilerle sadakat oluşturmak” %60 ile ikinci sırada yer alıyor.

Muhtemelen, bu ilk dört hedefin tümü marka değeri ile ilişkilidir. İster daha geniş farkındalık ve hatırlama, ister daha derin güven veya yakınlık, eğitim yoluyla farklılaşma veya sadık kalmak için ek değer olsun, hepsi markamızın değerini artırmakla ilgilidir.

Bu kadar önemli bir hedefse, marka değerini ölçmek neden bu kadar zor?

Özel metriklerde geri dönüş

Marka bilinirliğini ölçmek için çaresiziz. Açık olmak gerekirse, bugünün işletmelerinin ölçmek için çaresiz olmadığı pek bir şey yok. İşlemsel verileri marka değeriyle ilişkilendirmenin zorluğu hakkında sayısız makale var. Marka ölçüm taktikleri öneren makaleler bulduğunuzda, çoğu pazarlama stratejilerinin diğer unsurları için kullanılan aynı gösteriş metriklerine güvenir. Sizi doğrudan trafiğin, yönlendirme trafiğinin, kazanılan medya kapsamının veya sosyal medyadaki ses paylaşımının büyümesine bakmaya yönlendirirler.

Bunu araştırmamızda görüyoruz. Pazarlamacılar, son 12 ayda en fazla içgörü sağlayanları tanımlarken bu metriklerden bahseder. Web sitesi katılımı en üst sırada (%69), trafik üçüncü sırada (%65), e-posta etkileşimi dördüncü sırada (%64) ve sosyal medya analitiği beşinci sırada (%51). (Dönüşümler %67 ile 2. sıradadır.)

Ancak marka ve/veya içerik pazarlaması için daha fazla para için tartışmaya çalışan herhangi biri size bu “boşluk ölçütlerinin” sizi pek ileriye götürmeyeceğini söyleyecektir. Geri dönüş, daha fazla trafiğin mutlaka markanın daha fazla yardımsız veya yardımlı hatırlamaya sahip olduğu anlamına gelmemesidir. Bu, markanın markasız bir arama terimi için birdenbire iyi sıralandığı anlamına gelebilir. "Web sitesi katılımı", hedef kitlede güvenilirlik ve güvenin arttığı anlamına da gelmez. Bu, insanların dijital içeriği daha fazla inceledikleri anlamına gelebilir çünkü aslında markaya güvenmezler . E-postadan daha fazla katılım, konunun nihayetinde markadan ziyade hedef kitleyle alakalı olması olabilir.

Basitçe söylemek gerekirse, bu gösteriş ölçütlerinin birçoğunun markanın değerini artırmak veya azaltmakla hiçbir ilgisi olmayabilir ve ironik bir şekilde bazıları buna ters düşebilir.

REKLAMCILIK

İçerik Analitiği için Kesin Kılavuz: Başarılı Pazarlama için En Önemli Verileri Anlamak

İçeriğinizi optimize etmek mi istiyorsunuz? Doğru metriklerle başlayın ve içeriğinizin hedef kitlenizle nasıl etkileşime geçtiğini ölçün. Daha fazlasını öğrenmek için kılavuzu edinin!

İşlemler kolaydır; tetikleyiciler zor

Şimdi, marka oluşturma değeri hayranları depresyona girmeden önce, içerikle marka oluşturmanın işe yarayıp yaramadığını ölçmenin birçok yolu var. Anahtar, çabanın arkasına bir hedef koymak ve ardından buna test edilebilir ve odaklanmış ölçülebilirlik oluşturmaktır. Örneğin:

• Yaklaşık beş yıl önce Salesforce'un markası ve amacının netliği ile ilgili gerçek bir sorunu vardı. Salesforce'un ne yaptığını kimse anlamadı. 2019'da, daha iyi yardımsız marka hatırlama ve netlik sağlamak için içerik pazarlaması ve ücretli medya ile tam ölçekli bir çalışma başlattılar. Basitçe söylemek gerekirse, insanların “Salesforce ne yapar?” sorusuna bir cevap vermesini istediler. Son zamanlarda, Salesforce (bir araştırma yoluyla) çabalarının etkinliğini ölçtü ve genel marka netliğinde büyük bir gelişme gördü.
• Bir finansal hizmetler kuruluşu, mevcut yatırımcıları ve finansal danışmanları ile marka güvenini artırmak istedi. Rakipleri ve hatta finansal hizmetleri kapsayan ana akım haber medya kuruluşlarını karşılaştırmak için hedef kitleleriyle genel bir marka güven anketi gerçekleştirdik. Bir yıl sonra aynı çalışmayı tekrar yaptık. Bu sefer aynı tür kitleyi ölçtük, ancak müşteri tabanının bir segmentini ekledik - bloglarına ve düşünce liderliği platformlarına aboneler. Kuruluş, sektörde daha iyi performans gösterdi (özellikle TV reklamları, basılı yayınlar ve içerik gibi genel marka oluşturma çabalarına göre). Ancak abone segmenti daha da iyi bir performans sergiledi - güven söz konusu olduğunda kuruluşu bazı ana akım haber kaynaklarından bile daha üst sıralarda yer aldı.
• 2018'de BMO Harris Bank, finansal bağımsızlık yolculuğuna yeni başlayan genç insanlarla birlikte marka bilinirliğini artırmak istedi. Kurgusal bir mobil bankacılık uygulamasını tanıtan bir dizi video geliştirmek için The Onion'un mizah odaklı içerik ajansıyla ortaklık kurarak bir marka bilinirliği kampanyası başlattılar. Parodi, sosyal olarak popüler uygulamalarda oynanır. Yüz filtreleri (yüzleri ATM makineleri gibi gösterme), kanepede gezinme (bir banka kasasında) ve çek hesaplarının değerine göre potansiyel tarihlerde sağa kaydırma fırsatı sunar. BMO Harris Bank, gerçek BMO Harris bankacılık uygulamasını kaç kişinin indirdiğiyle ölçüldüğünde, genç demografi arasında marka bilinirliğinde büyük bir artış gördü.

Ancak bir dakika, içerikle marka oluşturmanın işe yarayıp yaramadığını ölçtünüz, ancak soru yine de "Ne olmuş yani?" olabilir.

Peki ya daha fazla insan Salesforce'un ne yaptığını biliyorsa? Peki ya finansal danışmanlar ve yatırımcılar finansal hizmetler şirketine CNBC'den daha fazla güveniyorsa? Peki ya gençler uygulamayı indirirse?

Bunlardan herhangi biri işletme için hangi gerçek değeri sağlıyor? Daha fazla gelir? Daha fazla tasarruf mu?

Daha fazla trafik, daha fazla oy, daha fazla etkileşim ve daha fazla indirmeyi kolayca ölçebilirsiniz. Zor olan, şirkete fayda sağlayan eyleme neyin ilham verdiğini belirlemektir. Basitçe söylemek gerekirse: İşlemleri ölçmek kolaydır; tetikleyicileri ölçmek zordur.

İyi şeylerle tatmin olmak

Kariyerimizi tutarlılık için iş sistemleri inşa ederek geçirdik. Operasyonel çatışmaları ve tutarlı, öngörülebilir, uyumlu süreçlerden uzaklaşan her şeyi ortadan kaldırmaya lazerle odaklanıyoruz.

Bu öngörülebilirliğin temeli olarak ölçülebilirliğe inanıyoruz. “Ölçemezsen yönetemezsin” deyişi bu düşünceden çıkar. Bu mecaz bazen “Ölçemezseniz sayılmaz” şeklinde değiştirilir. Ve bu, elbette, tamamen saçmalık.

30 yılı aşkın bir süredir, eşim için iyi şeyler yapmanın karşılığında iyi şeyler sağladığını öğrendim. Bu şeylere ne kadar zaman, çaba veya para harcadığım hakkında hiçbir fikrim yok (gerçi bahse girerim ki… ummm … önemli). İşlemleri kolayca ölçebilirdim, ama yapsaydım bile, karşılığında aldığım iyi şeylerle değer değeri arasında bağlantı kurmak imkansız olurdu.

Bir an için hayatınızdaki özel birine duyduğunuz sevgiyi düşünün. Belki eşiniz, anneniz, babanız veya çocuklarınız - hatta bir köpek. Ne kadar aşk var? Son zamanlarda ölçtün mü? Peki, ölçemezsen, sayılmaz, değil mi?

Bazen marka oluşturmaya başladığımızda ne olur sorusuna en tatmin edici ve doğru cevap basitçe “iyi şeyler olur”. Evet, daha fazla gelir, daha fazla tasarruf, daha iyi müşteriler, daha fazla güven, daha fazla marka değeri ve daha fazla kârlılık. Ama bunu ölçmeye çalışmayacaksın.

Ne kadar markalaşma yapmalıyız?

Cevabım? Yeter. Yeterince yapın ve iyi şeyler olacak.

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini yalnızca üç dakikada alın:

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute