Вам действительно нужно измерять влияние вашего контента на стоимость бренда? [Розовые очки]

Когда-то у меня был босс по маркетингу, который спрашивал меня о наших усилиях по созданию бренда: каковы были результаты? Какую ценность они принесли бизнесу?

Мой ответ всегда был один и тот же: «Хорошие вещи».

В нашем исследовании B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends 2022 года мы обнаружили, что 80% маркетологов говорят, что «создание узнаваемости бренда» — это цель, которую они достигли с помощью контент-маркетинга. Интересно, что «укрепление авторитета и доверия» занимает второе место с 75%, «обучение аудитории» следует за ним с 70%, а «укрепление лояльности с существующими клиентами/покупателями» — 60%.

Возможно, все эти четыре основные цели связаны со стоимостью бренда. Будь то более широкая осведомленность и отзыв, более глубокое доверие или близость, дифференциация через образование или дополнительная ценность для сохранения лояльности — все это связано с повышением ценности нашего бренда.

Если это такая важная цель, почему ценность бренда так сложно измерить?

Отказ от метрик тщеславия

Мы отчаянно пытаемся измерить узнаваемость бренда. Ну, чтобы было ясно, сегодняшние компании не так уж и отчаянно пытаются измерить. Существует множество статей о том, как сложно связать транзакционные данные со стоимостью бренда. Когда вы находите статьи, в которых рекомендуются тактики измерения бренда, большинство из них полагаются на те же показатели тщеславия, которые используются для других элементов маркетинговых стратегий. Они указывают вам на рост прямого трафика, реферального трафика, заработанного освещения в СМИ или доли голоса в социальных сетях.

Мы видим это в нашем исследовании. Маркетологи упоминают те показатели при описании, которые дали наибольшую информацию за последние 12 месяцев. Взаимодействие с веб-сайтом занимает первое место (69%), трафик — третье (65%), взаимодействие с электронной почтой — четвертое (64%), а аналитика социальных сетей — пятое (51%). (Конверсия занимает 2-е место с 67%.)

Но любой, кто пытался отстаивать больше денег на бренд и/или контент-маркетинг, скажет вам, что на этих «тщеславных метриках» вы далеко не продвинетесь. Возражение заключается в том, что увеличение посещаемости не обязательно означает, что у бренда больше отзывов без посторонней помощи или с помощью. Это может означать, что бренд внезапно занял хорошие позиции по небрендированному поисковому запросу. «Взаимодействие с веб-сайтом» также не означает, что авторитет и доверие выросли вместе с целевой аудиторией. Это может означать, что люди больше изучают цифровой контент, потому что на самом деле они не доверяют бренду. Больше вовлеченности по электронной почте может быть связано с тем, что тема, наконец, актуальна для аудитории, а не — да, как вы уже догадались — для бренда.

Проще говоря, многие из этих показателей тщеславия могут не иметь ничего общего с увеличением или уменьшением ценности бренда, а некоторые, по иронии судьбы, могут противоречить этому.

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

Полное руководство по контент-аналитике: понимание данных, которые наиболее важны для успешного маркетинга

Хотите оптимизировать свой контент? Начните с правильных показателей и измерьте, насколько ваш контент привлекает вашу аудиторию. Получить руководство, чтобы узнать больше!

Транзакции просты; триггеры жесткие

Теперь, прежде чем поклонники построения бренда впадут в депрессию, есть множество способов измерить, работает ли построение бренда с помощью контента. Ключ в том, чтобы поставить цель за усилиями, а затем добавить в них проверяемую и сфокусированную измеримость. Например:

• Около пяти лет назад у Salesforce были серьезные проблемы с брендом и ясностью цели. Никто не понял, что сделала Salesforce. В 2019 году они начали полномасштабную работу с контент-маркетингом и платными медиа, чтобы обеспечить лучшую запоминаемость и ясность бренда без посторонней помощи. Проще говоря, они хотели, чтобы люди сформулировали ответ на вопрос «Что делает Salesforce?» Недавно Salesforce измерила (с помощью исследования) эффективность своих усилий и увидела значительное улучшение общей ясности бренда.
• Финансовая организация хотела повысить доверие к своему бренду со стороны существующих инвесторов и финансовых консультантов. Мы провели общий опрос доверия к бренду среди их аудитории, чтобы сравнить конкурентов и даже основные средства массовой информации, освещающие финансовые услуги. Через год мы снова провели такое же исследование. На этот раз мы измерили ту же аудиторию, но добавили сегмент их клиентской базы — подписчиков на их блог и платформу идейного лидерства. Организация показала лучшие результаты в отрасли (если говорить конкретно об их общих усилиях по брендингу, таких как телевизионная реклама, печать и контент). Но сегмент подписчиков показал себя еще лучше — рейтинг организации даже выше, чем у некоторых основных источников новостей, когда дело дошло до доверия.
• В 2018 году BMO Harris Bank хотел повысить узнаваемость своего бренда среди молодых людей, которые только начинают свой путь к финансовой независимости. Они запустили кампанию по повышению узнаваемости бренда, сотрудничая с агентством юмористического контента The Onion, чтобы разработать серию видеороликов, продвигающих вымышленное приложение для мобильного банкинга. Пародия воспроизводится в социальных популярных приложениях. В нем есть фильтры для лица (делающие лица похожими на банкоматы), поиск на диване (в банковском хранилище) и возможность прокручивать вправо на потенциальных датах в зависимости от суммы их текущих счетов. В BMO Harris Bank наблюдался значительный рост узнаваемости бренда среди молодежи, о чем свидетельствует количество загрузок настоящего банковского приложения BMO Harris.

Но подождите, конечно, вы измерили, работает ли построение бренда с помощью контента, но вопрос все еще может быть: «И что?»

А что, если больше людей узнают, чем занимается Salesforce? А что, если финансовые консультанты и инвесторы больше доверяют компании, предоставляющей финансовые услуги, чем CNBC? А что, если молодые люди скачают приложение?

Какую реальную ценность все это представляет для бизнеса? Больше доходов? Больше сбережений?

Вы можете легко измерить больше трафика, больше голосов, больше вовлеченности и больше загрузок. Трудно определить, что вдохновило на действия, которые принесли пользу компании. Проще говоря: измерять транзакции легко; измерять триггеры сложно.

Быть довольным хорошими вещами

Мы посвятили свою карьеру построению бизнес-систем для согласованности. Мы уделяем особое внимание устранению операционных конфликтов и всего, что мешает последовательным, предсказуемым и гармоничным процессам.

Мы верим в измеримость как основу предсказуемости. Старая поговорка: «Если вы не можете это измерить, вы не можете этим управлять» исходит из этого мышления. Этот троп иногда трансформируется в «Если вы не можете это измерить, это не считается». И это, конечно, полная ерунда.

За 30 лет брака я понял, что добрые дела для моей жены приносят хорошие плоды взамен. Я понятия не имею, сколько времени, усилий или денег я трачу на эти вещи (хотя готов поспорить, что это… ммм… существенно). Я мог бы легко измерить транзакции, но даже если бы я это сделал, было бы невозможно связать их ценность для ценности с хорошими вещами, которые я получаю взамен.

Задумайтесь на мгновение о любви, которую вы испытываете к кому-то особенному в своей жизни. Может быть, это ваш партнер, мама, папа или дети — или даже собака. Сколько любви? Вы измеряли его в последнее время? Ну, если вы не можете это измерить, это не считается, верно?

Иногда самый удовлетворительный и точный ответ на вопрос о том, что происходит, когда мы занимаемся созданием бренда, — это просто «хорошие вещи случаются». Да, больше доходов, больше сбережений, лучшие клиенты, больше доверия, больше капитала бренда и больше прибыльности. Но вы просто не собираетесь пытаться измерить это.

Насколько мы должны развивать бренд?

Мой ответ? Достаточно. Делайте достаточно, и хорошие вещи произойдут.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за три минуты:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute