브랜드 가치에 대한 콘텐츠의 영향을 정말로 측정해야 합니까? [장미색 안경]

옛날 옛적에 브랜드 구축을 위한 우리의 노력에 대해 묻는 마케팅 상사가 있었습니다. 결과는 어땠나요? 그들이 비즈니스에 추가한 가치는 무엇입니까?

내 대답은 항상 같았습니다. "좋은 것"이었습니다.

2022년 B2B 콘텐츠 마케팅 벤치마크, 예산 및 트렌드 연구에서 마케터의 80%가 "브랜드 인지도 창출"이 콘텐츠 마케팅을 사용하여 달성한 목표라고 말합니다. 흥미롭게도 "신뢰와 신뢰 구축"이 75%로 2위, "청중 교육"이 70%, "기존 고객/고객과의 충성도 구축"이 60%입니다.

틀림없이 이 상위 4가지 목표는 모두 브랜드 가치와 관련이 있습니다. 더 넓은 인지도와 회상, 더 깊은 신뢰 또는 친밀감, 교육을 통한 차별화, 충성도를 유지하기 위한 추가 가치 등 무엇이든 우리 브랜드의 가치를 높이는 것입니다.

그게 그렇게 중요한 목표라면 왜 브랜드 가치를 측정하기가 그렇게 어려운 걸까요?

허영 메트릭에 대한 푸시백

우리는 브랜드 인지도를 측정하기 위해 필사적입니다. 글쎄요, 분명히 오늘날의 비즈니스에서 측정해야 할 필사적인 것은 많지 않습니다. 거래 데이터를 브랜드 가치와 연관시키는 것의 어려움에 대한 수많은 기사가 있습니다. 브랜드 측정 전략을 권장하는 기사를 찾을 때 대부분은 마케팅 전략의 다른 요소에 사용되는 것과 동일한 허영 지표에 의존합니다. 직접 트래픽, 추천 트래픽, 획득한 미디어 범위 또는 소셜 미디어 점유율의 증가를 확인하도록 안내합니다.

우리는 연구에서 이것을 봅니다. 마케터는 지난 12개월 동안 가장 많은 통찰력을 제공한 지표를 설명할 때 이러한 지표를 언급합니다. 웹사이트 참여가 상위(69%), 트래픽이 세 번째(65%), 이메일 참여가 네 번째(64%), 소셜 미디어 분석이 다섯 번째(51%)입니다. (전환율은 67%로 2위입니다.)

그러나 브랜드 및/또는 콘텐츠 마케팅을 위해 더 많은 돈을 요구해 본 사람이라면 이러한 "허영심 지표"가 그다지 도움이 되지 않을 것이라고 말할 것입니다. 푸시백은 더 많은 트래픽이 반드시 브랜드의 비보조 또는 보조 회상이 더 많다는 것을 의미하지는 않는다는 것입니다. 브랜드가 없는 검색어에 대해 브랜드가 갑자기 좋은 순위를 차지할 수 있음을 의미할 수 있습니다. 또한 "웹사이트 참여"가 대상 청중과 함께 신뢰와 신뢰가 커졌다는 의미도 아닙니다. 사람들이 실제로 브랜드 를 신뢰하지 않기 때문에 디지털 콘텐츠를 더 자세히 조사하고 있음을 의미할 수 있습니다. 이메일에서 더 많은 참여는 주제가 최종적으로 브랜드가 아니라 청중과 관련이 있기 때문일 수 있습니다.

간단히 말해서, 이러한 허영심 지표의 대부분은 브랜드 가치를 높이거나 낮추는 것과 아무 관련이 없을 수 있으며, 아이러니하게도 일부는 이에 반할 수 있습니다.

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거래가 쉽습니다. 방아쇠는 어렵다

이제 브랜드 구축 가치의 팬이 침체되기 전에 콘텐츠를 통한 브랜드 구축이 효과가 있는지 측정할 수 있는 방법이 많이 있습니다. 핵심은 노력 뒤에 목표를 두고 테스트 가능하고 집중된 측정 가능성을 구축하는 것입니다. 예를 들어:

• 약 5년 전 Salesforce는 브랜드와 목적의 명확성에 심각한 문제가 있었습니다. 아무도 Salesforce가 한 일을 이해하지 못했습니다. 2019년에는 더 나은 비보조 브랜드 회상 및 명확성을 제공하기 위해 콘텐츠 마케팅 및 유료 미디어와 함께 본격적인 노력을 시작했습니다. 간단히 말해서 사람들이 "Salesforce가 하는 일은 무엇입니까?" 최근 Salesforce는 (연구를 통해) 노력의 효과를 측정했으며 일반적인 브랜드 명확성이 크게 향상되었음을 확인했습니다.
• 금융 서비스 조직은 기존 투자자 및 재무 고문과의 브랜드 신뢰 를 높이고 싶었습니다. 우리는 경쟁업체와 금융 서비스를 다루는 주류 언론 매체를 비교하기 위해 청중을 대상으로 일반 브랜드 신뢰 설문조사를 실시했습니다. 1년 후, 우리는 같은 연구를 다시 수행했습니다. 이번에는 동일한 유형의 청중을 측정했지만 고객 기반의 일부인 블로그 구독자와 사고 리더십 플랫폼을 추가했습니다. 조직은 업계에서 더 나은 성과를 거두었습니다(특히 TV 광고, 인쇄 및 콘텐츠와 같은 전반적인 브랜딩 노력에 대해 말함). 그러나 구독자 부문은 훨씬 더 나은 성과를 거두었습니다. 조직을 신뢰하는 면에서 일부 주류 뉴스 소스보다 훨씬 더 높은 순위를 기록했습니다.
• 2018년, BMO Harris Bank는 재정적 독립을 향한 여정을 막 시작한 젊은 사람들에게 브랜드 인지도를 높이고 싶었습니다. 그들은 가상의 모바일 뱅킹 앱을 홍보하는 일련의 비디오를 개발하기 위해 Onion의 유머 중심 콘텐츠 대행사와 협력하여 브랜드 인지도 캠페인을 시작했습니다. 패러디는 사회적으로 인기 있는 앱에서 재생됩니다. 그것은 얼굴 필터(얼굴을 ATM 기계처럼 보이게 함), 소파 서핑(은행 금고에서), 그리고 그들의 당좌 예금 가치를 기반으로 한 잠재적 날짜에 오른쪽으로 스와이프할 수 있는 기회를 제공합니다. BMO Harris Bank는 실제 BMO Harris 뱅킹 앱을 다운로드한 사람의 수로 측정했을 때 젊은 층의 브랜드 인지도가 크게 향상되었음을 확인했습니다.

하지만 잠시만요. 콘텐츠를 사용한 브랜드 구축이 효과가 있는지 측정했지만 여전히 "그래서 어쩌죠?"라는 질문이 있을 수 있습니다.

더 많은 사람들이 Salesforce가 하는 일을 알고 있다면 어떻게 될까요? 재정 고문과 투자자가 CNBC보다 금융 서비스 회사를 더 신뢰한다면 어떻게 될까요? 젊은 사람들이 앱을 다운로드하면 어떻게 될까요?

그 중 어떤 것이 비즈니스에 제공하는 진정한 가치는 무엇입니까? 더 많은 수익? 더 많은 저축?

더 많은 트래픽, 더 많은 투표, 더 많은 참여 및 더 많은 다운로드를 쉽게 측정할 수 있습니다. 어려운 회사에 도움이 된 행동에 영감을 준 원인을 파악하는 것입니다. 간단히 말해서 거래를 측정하는 것은 쉽습니다. 방아쇠를 측정하는 것은 어렵습니다.

좋은 일에 만족하다

우리는 일관성을 위해 비즈니스 시스템을 구축하는 데 경력을 바쳤습니다. 우리는 운영상의 갈등과 일관되고 예측 가능하며 조화로운 프로세스를 방해하는 모든 요소를 ​​제거하는 데 집중하고 있습니다.

우리는 측정 가능성을 예측 가능성의 기초로 믿습니다. '측정할 수 없으면 관리할 수 없다'는 옛말은 이런 생각에서 나온 것이다. 이 비유는 때때로 "측정할 수 없으면 계산되지 않습니다."로 변형됩니다. 그리고 이것은 물론 완전한 넌센스입니다.

30년이 넘는 결혼 생활을 하면서 아내에게 좋은 일을 하면 좋은 일이 생긴다는 것을 배웠습니다. 나는 이것들에 얼마나 많은 시간, 노력 또는 돈을 쓰는지 전혀 모릅니다. 거래를 쉽게 측정할 수는 있지만 측정한다고 해도 가치 대비 가치를 내가 얻는 좋은 것과 연결하는 것은 불가능합니다.

당신의 인생에서 특별한 누군가에 대한 당신의 사랑에 대해 잠시 생각해보십시오. 당신의 파트너, 엄마, 아빠, 아이들, 심지어는 개일 수도 있습니다. 얼마나 많은 사랑이 있습니까? 최근에 측정했습니까? 음, 측정할 수 없으면 계산되지 않죠?

때때로 우리가 브랜드 구축에 참여할 때 일어나는 일에 대한 질문에 대한 가장 만족스럽고 정확한 대답은 단순히 "좋은 일이 일어납니다."입니다. 예, 더 많은 수익, 더 많은 비용 절감, 더 나은 고객, 더 많은 신뢰, 더 많은 브랜드 자산 및 더 많은 수익성이 있습니다. 그러나 당신은 그것을 수량화하려고 하지 않을 것입니다.

우리는 얼마나 브랜드 구축을 해야 할까요?

내 대답은? 충분한. 충분히 하시면 좋은 일이 생길 것입니다.

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Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute의 표지 이미지