Apakah Anda Benar-Benar Perlu Mengukur Dampak Konten Anda terhadap Nilai Merek? [Kacamata Berwarna Mawar]

Suatu ketika, saya memiliki seorang bos pemasaran yang bertanya kepada saya tentang upaya kami dalam membangun merek: Apa hasilnya? Nilai apa yang mereka tambahkan ke bisnis?

Jawaban saya selalu sama: “hal-hal yang baik.”

Dalam penelitian Benchmark, Anggaran, dan Tren Pemasaran Konten B2B 2022 kami, kami menemukan 80% pemasar mengatakan "menciptakan kesadaran merek" adalah tujuan yang mereka capai menggunakan pemasaran konten. Menariknya, “membangun kredibilitas dan kepercayaan” adalah nomor dua dengan 75%, “mendidik audiens” mengikuti 70%, dan “membangun loyalitas dengan klien/pelanggan yang sudah ada” adalah 60%.

Bisa dibilang, empat tujuan teratas ini semuanya terkait dengan nilai merek. Baik itu kesadaran dan ingatan yang lebih luas, kepercayaan atau kedekatan yang lebih dalam, diferensiasi melalui pendidikan, atau nilai tambahan untuk tetap setia – semuanya tentang meningkatkan nilai merek kami.

Jika itu adalah tujuan yang penting, mengapa nilai merek begitu sulit diukur?

Penolakan pada metrik kesombongan

Kami putus asa untuk mengukur kesadaran merek. Nah, untuk lebih jelasnya, tidak banyak bisnis saat ini yang tidak ingin diukur. Ada banyak sekali artikel tentang sulitnya mengaitkan data transaksional dengan nilai merek. Saat Anda menemukan artikel yang merekomendasikan taktik pengukuran merek, sebagian besar mengandalkan metrik rias yang sama yang digunakan untuk elemen strategi pemasaran lainnya. Mereka mengarahkan Anda untuk melihat pertumbuhan lalu lintas langsung, lalu lintas rujukan, liputan media yang diperoleh, atau pangsa media sosial.

Kami melihat ini dalam penelitian kami. Pemasar menyebutkan metrik tersebut saat menjelaskan metrik mana yang paling banyak memberikan wawasan dalam 12 bulan terakhir. Keterlibatan situs web adalah yang teratas (69%), lalu lintas ketiga (65%), keterlibatan email adalah keempat (64%), dan analitik media sosial adalah kelima (51%). (Konversi peringkat No. 2 pada 67%.)

Tetapi siapa pun yang mencoba memperdebatkan lebih banyak uang untuk merek dan/atau pemasaran konten akan memberi tahu Anda bahwa "metrik kesombongan" itu tidak akan membawa Anda terlalu jauh. Dorongannya adalah bahwa lebih banyak lalu lintas tidak berarti bahwa merek tersebut memiliki lebih banyak penarikan tanpa bantuan atau bantuan. Ini bisa berarti merek tiba-tiba mendapat peringkat yang baik untuk istilah pencarian tanpa merek. “Keterlibatan situs web” juga tidak berarti kredibilitas dan kepercayaan telah tumbuh dengan audiens target. Ini bisa berarti orang lebih meneliti konten digital karena mereka sebenarnya tidak mempercayai merek tersebut. Lebih banyak keterlibatan dari email bisa jadi karena topik akhirnya relevan dengan audiens daripada – ya, Anda dapat menebaknya – merek.

Sederhananya, banyak dari metrik kesombongan itu mungkin tidak ada hubungannya dengan peningkatan atau penurunan nilai merek, dan ironisnya, beberapa mungkin bertentangan dengannya.

IKLAN

Panduan Definitif untuk Analisis Konten: Memahami Data yang Paling Penting untuk Pemasaran yang Sukses

Ingin mengoptimalkan konten Anda? Mulailah dengan metrik yang tepat dan ukur bagaimana konten Anda terlibat dengan audiens Anda. Dapatkan panduan untuk mempelajari lebih lanjut!

Transaksi mudah; pemicunya sulit

Sekarang, sebelum penggemar nilai pembangunan merek mengalami depresi, ada banyak cara untuk mengukur apakah pembangunan merek dengan konten berhasil. Kuncinya adalah menempatkan tujuan di balik upaya tersebut dan kemudian membangun keterukuran yang dapat diuji dan terfokus ke dalamnya. Sebagai contoh:

• Sekitar lima tahun yang lalu, Salesforce memiliki masalah nyata dengan merek dan kejelasan tujuannya. Tidak ada yang mengerti apa yang dilakukan Salesforce. Pada tahun 2019, mereka meluncurkan upaya skala penuh dengan pemasaran konten dan media berbayar untuk memberikan ingatan dan kejelasan merek yang lebih baik tanpa bantuan. Sederhananya, mereka ingin orang-orang mengartikulasikan jawaban untuk "apa yang dilakukan Salesforce?" Baru-baru ini, Salesforce mengukur (melalui penelitian) efektivitas upayanya dan melihat peningkatan besar dalam kejelasan merek secara umum.
• Sebuah organisasi jasa keuangan ingin meningkatkan kepercayaan mereknya dengan investor dan penasihat keuangan yang ada. Kami melakukan survei kepercayaan merek umum dengan audiens mereka untuk membandingkan pesaing dan bahkan outlet media berita utama yang meliput layanan keuangan. Satu tahun kemudian, kami melakukan penelitian yang sama lagi. Kali ini kami mengukur jenis audiens yang sama tetapi menambahkan segmen basis pelanggan mereka – pelanggan ke blog dan platform kepemimpinan pemikiran mereka. Organisasi berkinerja lebih baik di industri (berbicara secara khusus untuk keseluruhan upaya branding mereka seperti iklan TV, media cetak, dan konten). Tetapi segmen pelanggan berkinerja lebih baik – memberi peringkat organisasi bahkan lebih tinggi daripada beberapa sumber berita arus utama dalam hal kepercayaan.
• Pada tahun 2018, BMO Harris Bank ingin meningkatkan kesadaran mereknya dengan orang-orang muda yang baru memulai perjalanan mereka menuju kemandirian finansial. Mereka meluncurkan kampanye kesadaran merek dengan bermitra dengan agen konten yang berfokus pada humor The Onion untuk mengembangkan serangkaian video yang mempromosikan aplikasi mobile banking fiksi. Parodi diputar di aplikasi populer secara sosial. Ini fitur filter wajah (membuat wajah terlihat seperti mesin ATM), sofa surfing (di brankas bank), dan kesempatan untuk menggesek ke kanan pada tanggal potensial berdasarkan nilai rekening giro mereka. BMO Harris Bank melihat peningkatan besar dalam kesadaran merek di kalangan demografis yang lebih muda yang diukur dengan berapa banyak yang mengunduh aplikasi perbankan BMO Harris yang sebenarnya.

Tapi tunggu dulu, tentu, Anda mengukur apakah membangun merek dengan konten berhasil, tetapi pertanyaannya mungkin masih, "Jadi apa?"

Jadi bagaimana jika lebih banyak orang tahu apa yang dilakukan Salesforce? Jadi bagaimana jika penasihat keuangan dan investor lebih percaya pada perusahaan jasa keuangan daripada CNBC? Jadi bagaimana jika anak muda mengunduh aplikasi?

Apa nilai sebenarnya yang diberikan semua itu untuk bisnis? Lebih banyak pendapatan? Lebih hemat?

Anda dapat dengan mudah mengukur lebih banyak lalu lintas, lebih banyak suara, lebih banyak keterlibatan, dan lebih banyak unduhan. Ini mengidentifikasi apa yang mengilhami tindakan yang menguntungkan perusahaan itu sulit. Sederhananya: Mengukur transaksi itu mudah; mengukur pemicu itu sulit.

Menjadi puas dengan hal-hal yang baik

Kami telah menghabiskan karir kami membangun sistem bisnis untuk konsistensi. Kami memiliki fokus laser untuk menghilangkan konflik operasional dan apa pun yang menghilangkan proses yang konsisten, dapat diprediksi, dan harmonis.

Kami percaya pada keterukuran sebagai dasar untuk prediktabilitas itu. Pepatah lama, "Jika Anda tidak dapat mengukurnya, Anda tidak dapat mengelolanya," muncul dari pemikiran ini. Trope ini kadang-kadang berubah menjadi "Jika Anda tidak dapat mengukurnya, itu tidak masuk hitungan." Dan ini, tentu saja, benar-benar omong kosong.

Lebih dari 30 tahun pernikahan, saya telah belajar bahwa melakukan hal-hal baik untuk istri saya memberikan hal-hal yang baik sebagai balasannya. Saya tidak tahu berapa banyak waktu, tenaga, atau uang yang saya habiskan untuk hal-hal ini (walaupun saya berani bertaruh itu … ummm … signifikan). Saya dapat dengan mudah mengukur transaksi, tetapi bahkan jika saya melakukannya, tidak mungkin untuk menghubungkan nilai demi nilai dengan hal-hal baik yang saya dapatkan sebagai imbalannya.

Pikirkan sejenak tentang cinta yang Anda miliki untuk seseorang yang istimewa dalam hidup Anda. Mungkin itu pasangan Anda, ibu, ayah, atau anak-anak Anda — atau bahkan seekor anjing. Berapa banyak cinta yang ada? Sudahkah Anda mengukurnya akhir-akhir ini? Nah, jika Anda tidak bisa mengukurnya, itu tidak masuk hitungan bukan?

Terkadang jawaban yang paling memuaskan dan akurat untuk pertanyaan tentang apa yang terjadi ketika kita terlibat dalam pembangunan merek hanyalah “hal-hal baik terjadi.” Ya, lebih banyak pendapatan, lebih banyak tabungan, lebih banyak pelanggan, lebih banyak kepercayaan, lebih banyak ekuitas merek, dan lebih banyak keuntungan. Tapi Anda tidak akan mencoba dan mengukurnya.

Berapa banyak membangun merek yang harus kita lakukan?

Jawabanku? Cukup. Lakukan cukup dan hal-hal baik akan terjadi.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam tiga menit:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute