你真的需要衡量你的内容对品牌价值的影响吗？ [玫瑰色眼镜]

曾几何时，我有一个营销老板会问我我们在品牌建设方面的努力：结果如何？ 他们为业务增加了什么价值？

我的回答总是一样的：“好东西。”

在我们的 2022 年 B2B 内容营销基准、预算和趋势研究中，我们发现 80% 的营销人员表示“创造品牌知名度”是他们使用内容营销实现的目标。 有趣的是，“建立信誉和信任”排名第二，占 75%，“教育受众”占 70%，“与现有客户/客户建立忠诚度”占 60%。

可以说，这四大目标都与品牌价值相关。 无论是更广泛的认知和回忆、更深的信任或亲和力、通过教育实现差异化，还是保持忠诚的附加价值——这一切都是为了提高我们品牌的价值。

如果这是一个如此重要的目标，为什么品牌价值如此难以衡量？

对虚荣指标的回击

我们迫切需要衡量品牌知名度。 好吧，需要明确的是，今天没有多少企业不急于衡量。 关于将交易数据与品牌价值关联起来的难度，有无数文章。 当您找到推荐品牌衡量策略的文章时，大多数文章都依赖于用于营销策略其他元素的相同虚荣指标。 他们指导您查看直接流量、推荐流量、赢得媒体报道或社交媒体声音份额的增长情况。

我们在研究中看到了这一点。 营销人员在描述过去 12 个月中最能提供洞察力的指标时会提到这些指标。 网站参与度最高 (69%)，流量排名第三 (65%)，电子邮件参与度排名第四 (64%)，社交媒体分析排名第五 (51%)。 （转化率以 67% 排名第二。）

但是任何试图为品牌和/或内容营销争取更多资金的人都会告诉你，那些“虚荣指标”不会让你走得太远。 阻力是，更多的流量并不一定意味着该品牌有更多的独立或辅助召回。 这可能意味着该品牌突然在无品牌搜索词中排名很高。 “网站参与”也不意味着目标受众的可信度和信任度有所提高。 这可能意味着人们正在更多地审查数字内容，因为他们实际上不信任该品牌。 来自电子邮件的更多参与可能是因为该主题最终与受众相关，而不是——是的，你猜对了——品牌。

简而言之，许多虚荣指标可能与增加或减少品牌价值无关，具有讽刺意味的是，有些可能与之背道而驰。

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交易很容易； 触发器很难

现在，在品牌建设价值的粉丝感到沮丧之前，有很多方法可以衡量品牌建设是否有效。 关键是要在努力背后设定一个目标，然后在其中建立可测试和集中的可衡量性。 例如：

• 大约五年前，Salesforce 在其品牌和目标明确性方面遇到了真正的问题。 没有人了解 Salesforce 做了什么。 2019 年，他们在内容营销和付费媒体方面展开了全面努力，以提供更好的独立品牌回忆和清晰度。 简而言之，他们希望人们清楚地回答“Salesforce 做什么？” 最近，Salesforce（通过一项研究）衡量了其努力的有效性，并看到总体品牌清晰度有了巨大的提高。
• 一家金融服务机构希望提高其现有投资者和财务顾问对品牌的信任度。 我们对其受众进行了一项全面的品牌信任度调查，以比较竞争对手甚至涵盖金融服务的主流新闻媒体。 一年后，我们再次进行了同样的研究。 这次我们测量了相同类型的受众，但增加了他们的一部分客户群——他们的博客和思想领导平台的订阅者。 该组织在行业中表现更好（特别是他们的整体品牌推广工作，例如电视广告、印刷品和内容）。 但订户部分的表现甚至更好——在信任度方面，该组织的排名甚至高于一些主流新闻来源。
• 2018 年，BMO 哈里斯银行希望在刚刚开始财务独立之旅的年轻人中提高其品牌知名度。 他们通过与 The Onion 的幽默内容代理合作开发了一系列视频来宣传虚构的移动银行应用程序，从而发起了品牌知名度活动。 模仿在社交流行的应用程序上播放。 它具有面部过滤器（使面部看起来像 ATM 机）、沙发冲浪（在银行金库中）以及根据支票账户价值在潜在日期上向右滑动的机会。 BMO 哈里斯银行在年轻人群中的品牌知名度大幅提升，以下载真正的 BMO 哈里斯银行应用程序的人数来衡量。

但是等一下，当然，你衡量了内容品牌建设是否有效，但问题可能仍然是，“那又如何？”

那么，如果更多人知道 Salesforce 做什么呢？ 那么，如果财务顾问和投资者对金融服务公司的信任度高于对 CNBC 的信任度呢？ 那么如果年轻人下载了这个应用程序呢？

这些对企业有什么真正的价值？ 更多收入？ 更多的储蓄？

您可以轻松衡量更多流量、更多投票、更多参与和更多下载。 它正在确定是什么激发了使公司受益的行动，这很难。 简而言之：衡量交易很容易； 测量触发器很难。

满足于美好的事物

我们的职业生涯一直在构建业务系统以实现一致性。 我们专注于消除运营冲突以及任何影响一致、可预测、和谐流程的因素。

我们相信可测量性是可预测性的基础。 古语说“如果你不能衡量它，你就不能管理它”，就是出于这种想法。 这个比喻有时会变成“如果你不能衡量它，它就不算数”。 当然，这完全是胡说八道。

结婚 30 多年，我了解到为妻子做好事会得到好报。 我不知道我在这些事情上花了多少时间、精力或金钱（尽管我敢打赌……嗯……很重要）。 我可以很容易地衡量交易，但即使我这样做了，也不可能将它们的价值与我得到的好东西联系起来。

想一想你对生命中特别的人的爱。 也许是你的伴侣、妈妈、爸爸或孩子——甚至是一只狗。 有多少爱？ 你最近量过吗？ 好吧，如果你不能测量它，它就不算数，对吧？

有时，对于我们参与品牌建设时会发生什么的问题，最令人满意和最准确的答案就是“好事发生”。 是的，更多的收入、更多的储蓄、更好的客户、更多的信任、更多的品牌资产和更多的盈利能力。 但你只是不会尝试量化它。

我们应该做多少品牌建设？

我的答案？ 足够的。 做得足够多，好事就会发生。

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Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片