你真的需要衡量你的內容對品牌價值的影響嗎？ [玫瑰色眼鏡]

曾幾何時，我有一個營銷老闆會問我我們在品牌建設方面的努力：結果如何？ 他們為業務增加了什麼價值？

我的回答總是一樣的：“好東西。”

在我們的 2022 年 B2B 內容營銷基準、預算和趨勢研究中，我們發現 80% 的營銷人員表示“創造品牌知名度”是他們使用內容營銷實現的目標。 有趣的是，“建立信譽和信任”排名第二，佔 75%，“教育受眾”佔 70%，“與現有客戶/客戶建立忠誠度”佔 60%。

可以說，這四大目標都與品牌價值相關。 無論是更廣泛的認知和回憶、更深的信任或親和力、通過教育實現差異化，還是保持忠誠的附加價值——這一切都是為了提高我們品牌的價值。

如果這是一個如此重要的目標，為什麼品牌價值如此難以衡量？

對虛榮指標的回擊

我們迫切需要衡量品牌知名度。 好吧，需要明確的是，今天沒有多少企業不急於衡量。 關於將交易數據與品牌價值關聯起來的難度，有無數文章。 當您找到推薦品牌衡量策略的文章時，大多數文章都依賴於用於營銷策略其他元素的相同虛榮指標。 他們指導您查看直接流量、推薦流量、贏得媒體報導或社交媒體聲音份額的增長情況。

我們在研究中看到了這一點。 營銷人員在描述過去 12 個月中最能提供洞察力的指標時會提到這些指標。 網站參與度最高 (69%)，流量排名第三 (65%)，電子郵件參與度排名第四 (64%)，社交媒體分析排名第五 (51%)。 （轉化率以 67% 排名第二。）

但是任何試圖為品牌和/或內容營銷爭取更多資金的人都會告訴你，那些“虛榮指標”不會讓你走得太遠。 阻力是，更多的流量並不一定意味著該品牌有更多的獨立或輔助召回。 這可能意味著該品牌突然在無品牌搜索詞中排名很高。 “網站參與”也不意味著目標受眾的可信度和信任度有所提高。 這可能意味著人們正在更多地審查數字內容，因為他們實際上不信任該品牌。 來自電子郵件的更多參與可能是因為該主題最終與受眾相關，而不是——是的，你猜對了——品牌。

簡而言之，許多虛榮指標可能與增加或減少品牌價值無關，具有諷刺意味的是，有些可能與之背道而馳。

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交易很容易； 觸發器很難

現在，在品牌建設價值的粉絲感到沮喪之前，有很多方法可以衡量品牌建設是否有效。 關鍵是要在努力背後設定一個目標，然後在其中建立可測試和集中的可衡量性。 例如：

• 大約五年前，Salesforce 在其品牌和目標明確性方面遇到了真正的問題。 沒有人了解 Salesforce 做了什麼。 2019 年，他們在內容營銷和付費媒體方面展開了全面努力，以提供更好的獨立品牌回憶和清晰度。 簡而言之，他們希望人們清楚地回答“Salesforce 做什麼？” 最近，Salesforce（通過一項研究）衡量了其努力的有效性，並看到總體品牌清晰度有了巨大的提高。
• 一家金融服務機構希望提高其現有投資者和財務顧問對品牌的信任度。 我們對其受眾進行了一項全面的品牌信任度調查，以比較競爭對手甚至涵蓋金融服務的主流新聞媒體。 一年後，我們再次進行了同樣的研究。 這次我們測量了相同類型的受眾，但增加了他們的一部分客戶群——他們的博客和思想領導平台的訂閱者。 該組織在行業中表現更好（特別是他們的整體品牌推廣工作，例如電視廣告、印刷品和內容）。 但訂戶部分的表現甚至更好——在信任度方面，該組織的排名甚至高於一些主流新聞來源。
• 2018 年，BMO 哈里斯銀行希望在剛剛開始財務獨立之旅的年輕人中提高其品牌知名度。 他們通過與 The Onion 的幽默內容代理合作開發了一系列視頻來宣傳虛構的移動銀行應用程序，從而發起了品牌知名度活動。 模仿在社交流行的應用程序上播放。 它具有面部過濾器（使面部看起來像 ATM 機）、沙發衝浪（在銀行金庫中）以及根據支票賬戶價值在潛在日期上向右滑動的機會。 BMO 哈里斯銀行在年輕人群中的品牌知名度大幅提升，以下載真正的 BMO 哈里斯銀行應用程序的人數來衡量。

但是等一下，當然，你衡量了內容品牌建設是否有效，但問題可能仍然是，“那又如何？”

那麼，如果更多人知道 Salesforce 做什麼呢？ 那麼，如果財務顧問和投資者對金融服務公司的信任度高於對 CNBC 的信任度呢？ 那麼如果年輕人下載了這個應用程序呢？

這些對企業有什麼真正的價值？ 更多收入？ 更多的儲蓄？

您可以輕鬆衡量更多流量、更多投票、更多參與和更多下載。 它正在確定是什麼激發了使公司受益的行動，這很難。 簡而言之：衡量交易很容易； 測量觸發器很難。

滿足於美好的事物

我們的職業生涯一直在構建業務系統以實現一致性。 我們專注於消除運營衝突以及任何影響一致、可預測、和諧流程的因素。

我們相信可測量性是可預測性的基礎。 古語說“如果你不能衡量它，你就不能管理它”，就是出於這種想法。 這個比喻有時會變成“如果你不能衡量它，它就不算數”。 當然，這完全是胡說八道。

結婚 30 多年，我了解到為妻子做好事會得到好報。 我不知道我在這些事情上花了多少時間、精力或金錢（儘管我敢打賭……嗯……很重要）。 我可以很容易地衡量交易，但即使我這樣做了，也不可能將它們的價值與我得到的好東西聯繫起來。

想一想你對生命中特別的人的愛。 也許是你的伴侶、媽媽、爸爸或孩子——甚至是一隻狗。 有多少愛？ 你最近量過嗎？ 好吧，如果你不能測量它，它就不算數，對吧？

有時，對於我們參與品牌建設時會發生什麼的問題，最令人滿意和最準確的答案就是“好事發生”。 是的，更多的收入、更多的儲蓄、更好的客戶、更多的信任、更多的品牌資產和更多的盈利能力。 但你只是不會嘗試量化它。

我們應該做多少品牌建設？

我的答案？ 足夠的。 做得足夠多，好事就會發生。

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Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片