Avez-vous vraiment besoin de mesurer l'impact de votre contenu sur la valeur de votre marque ? [Lunettes roses]

Il était une fois, un patron du marketing qui me posait des questions sur nos efforts de création de marque : quels ont été les résultats ? Quelle valeur ont-ils ajoutée à l'entreprise ?

Ma réponse était toujours la même : « de bonnes choses ».

Dans notre recherche 2022 sur les repères, les budgets et les tendances du marketing de contenu B2B, nous constatons que 80 % des spécialistes du marketing déclarent que « créer la notoriété de la marque » est l'objectif qu'ils ont atteint en utilisant le marketing de contenu. Fait intéressant, « renforcer la crédibilité et la confiance » est numéro deux avec 75 %, « éduquer le public » suit à 70 % et « fidéliser les clients/clients existants » est à 60 %.

On peut dire que ces quatre principaux objectifs sont tous associés à la valeur de la marque. Qu'il s'agisse d'une notoriété et d'un rappel plus larges, d'une confiance ou d'une affinité plus profonde, d'une différenciation par l'éducation ou d'une valeur supplémentaire pour rester fidèle, il s'agit d'augmenter la valeur de notre marque.

S'il s'agit d'un objectif si important, pourquoi la valeur de la marque est-elle si difficile à mesurer ?

Rejet sur les mesures de vanité

Nous cherchons désespérément à mesurer la notoriété de la marque. Eh bien, pour être clair, il n'y a pas grand-chose que les entreprises d'aujourd'hui ne cherchent pas désespérément à mesurer. Il existe une myriade d'articles sur la difficulté d'associer les données transactionnelles à la valeur de la marque. Lorsque vous trouvez des articles qui recommandent des tactiques de mesure de la marque, la plupart s'appuient sur les mêmes mesures de vanité utilisées pour d'autres éléments des stratégies marketing. Ils vous demandent d'examiner la croissance du trafic direct, du trafic de référence, de la couverture médiatique gagnée ou de la part de voix des médias sociaux.

Nous le constatons dans nos recherches. Les spécialistes du marketing mentionnent ces mesures lorsqu'ils décrivent celles qui ont fourni le plus d'informations au cours des 12 derniers mois. L'engagement sur le site Web est le plus élevé (69 %), le trafic est le troisième (65 %), l'engagement par e-mail est le quatrième (64 %) et l'analyse des médias sociaux est le cinquième (51 %). (Les conversions se classent au deuxième rang avec 67 %).

Mais quiconque a essayé de réclamer plus d'argent pour le marketing de marque et/ou de contenu vous dira que ces "indicateurs de vanité" ne vous mèneront pas très loin. Le recul est que plus de trafic ne signifie pas nécessairement que la marque a plus de rappel spontané ou assisté. Cela pourrait signifier que la marque s'est soudainement bien classée pour un terme de recherche sans marque. « L'engagement du site Web » ne signifie pas non plus que la crédibilité et la confiance ont augmenté avec le public cible. Cela pourrait signifier que les gens examinent davantage le contenu numérique parce qu'ils ne font en fait pas confiance à la marque. Plus d'engagement par e-mail pourrait être dû au fait que le sujet est finalement pertinent pour le public plutôt que - oui, vous l'avez deviné - la marque.

En termes simples, bon nombre de ces mesures de vanité peuvent n'avoir rien à voir avec l'augmentation ou la diminution de la valeur de la marque, et ironiquement, certaines peuvent aller à l'encontre de cela.

PUBLICITÉ

Le guide définitif de l'analyse de contenu : comprendre les données les plus importantes pour un marketing réussi

Vous souhaitez optimiser votre contenu ? Commencez avec les bonnes mesures et mesurez comment votre contenu interagit avec votre public. Obtenez le guide pour en savoir plus!

Les transactions sont faciles; les déclencheurs sont difficiles

Maintenant, avant que les fans de la valeur de création de marque ne soient déprimés, il existe de nombreuses façons de mesurer si la création de marque avec du contenu fonctionne. La clé est de mettre un objectif derrière l'effort, puis d'y intégrer une mesurabilité testable et ciblée. Par exemple:

• Il y a environ cinq ans, Salesforce avait un vrai problème avec sa marque et la clarté de son objectif. Personne n'a compris ce que faisait Salesforce. En 2019, ils ont lancé un effort à grande échelle avec le marketing de contenu et les médias payants pour améliorer le rappel et la clarté de la marque sans aide. En termes simples, ils voulaient que les gens articulent une réponse à « que fait Salesforce ? » Récemment, Salesforce a mesuré (par le biais d'une étude) l'efficacité de ses efforts et a constaté une énorme amélioration de la clarté générale de la marque.
• Une organisation de services financiers souhaitait renforcer la confiance de sa marque auprès de ses investisseurs et conseillers financiers existants. Nous avons mené une enquête générale sur la confiance dans la marque auprès de leur public afin de comparer les concurrents et même les principaux médias d'information qui couvraient les services financiers. Un an plus tard, nous avons refait la même étude. Cette fois, nous avons mesuré le même type d'audience mais ajouté un segment de leur clientèle - les abonnés à leur blog et à leur plateforme de leadership éclairé. L'organisation a mieux performé dans l'industrie (en ce qui concerne spécifiquement ses efforts globaux de marque tels que les publicités télévisées, l'impression et le contenu). Mais le segment des abonnés a encore mieux performé – classant l'organisation encore plus haut que certaines des principales sources d'information en matière de confiance.
• En 2018, BMO Harris Bank souhaitait accroître la notoriété de sa marque auprès des jeunes qui commençaient tout juste leur parcours vers l'indépendance financière. Ils ont lancé une campagne de sensibilisation à la marque en s'associant à l'agence de contenu humoristique The Onion pour développer une série de vidéos faisant la promotion d'une application bancaire mobile fictive. La parodie joue sur des applications socialement populaires. Il propose des filtres de visage (faisant ressembler les visages à des guichets automatiques), la navigation sur canapé (dans un coffre-fort de banque) et la possibilité de balayer vers la droite les dates potentielles en fonction de la valeur de leurs comptes courants. BMO Harris Bank a constaté une énorme augmentation de la notoriété de la marque parmi les jeunes, mesurée par le nombre de téléchargements de la véritable application bancaire BMO Harris.

Mais attendez, bien sûr, vous avez mesuré si la création de marque avec du contenu fonctionnait, mais la question peut toujours être : "Et alors ?"

Et si plus de gens savaient ce que fait Salesforce ? Et si les conseillers financiers et les investisseurs avaient plus confiance dans la société de services financiers que dans CNBC ? Et si les jeunes téléchargeaient l'application ?

Quelle valeur réelle cela apporte-t-il à l'entreprise ? Plus de revenus ? Plus d'économies ?

Vous pouvez facilement mesurer plus de trafic, plus de votes, plus d'engagement et plus de téléchargements. C'est d'identifier ce qui a inspiré l'action qui a profité à l'entreprise qui est difficile. En termes simples : mesurer les transactions est facile ; mesurer les déclencheurs est difficile.

Se contenter de bonnes choses

Nous avons passé notre carrière à construire des systèmes d'entreprise pour plus de cohérence. Nous nous concentrons sur la suppression des conflits opérationnels et de tout ce qui nuit aux processus cohérents, prévisibles et harmonieux.

Nous croyons en la mesurabilité comme fondement de cette prévisibilité. Le vieux dicton, « Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas le gérer », découle de cette réflexion. Ce trope est parfois transformé en "Si vous ne pouvez pas le mesurer, cela ne compte pas". Et cela, bien sûr, est un non-sens complet.

En 30 ans de mariage, j'ai appris que faire de bonnes choses pour ma femme donne de bonnes choses en retour. Je n'ai aucune idée du temps, des efforts ou de l'argent que je dépense pour ces choses (même si je parie que c'est… euh… significatif). Je pourrais facilement mesurer les transactions, mais même si je le faisais, il serait impossible de les relier valeur pour valeur aux bonnes choses que j'obtiens en retour.

Pensez un instant à l'amour que vous avez pour quelqu'un de spécial dans votre vie. C'est peut-être votre partenaire, votre mère, votre père ou vos enfants - ou même un chien. Combien y a-t-il d'amour? L'avez-vous mesuré dernièrement ? Eh bien, si vous ne pouvez pas le mesurer, cela ne compte pas, n'est-ce pas ?

Parfois, la réponse la plus satisfaisante et la plus précise à la question de savoir ce qui se passe lorsque nous nous engageons dans la création d'une marque est simplement « de bonnes choses se produisent ». Oui, plus de revenus, plus d'économies, de meilleurs clients, plus de confiance, plus de valeur de marque et plus de rentabilité. Mais vous n'allez tout simplement pas essayer de le quantifier.

Quelle quantité de construction de marque devrions-nous faire ?

Ma réponse? Suffisant. Faites-en assez et de bonnes choses arriveront.

Obtenez le point de vue de Robert sur l'actualité de l'industrie du marketing de contenu en seulement trois minutes :

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute