هل تحتاج حقًا إلى قياس تأثير المحتوى الخاص بك على قيمة العلامة التجارية؟ [نظارات بلون وردي]

ذات مرة ، كان لدي مدير تسويق يسألني عن جهودنا في بناء العلامة التجارية: ما هي النتائج؟ ما هي القيمة التي أضافوها إلى العمل؟

كانت إجابتي دائمًا هي نفسها: "الأشياء الجيدة".

في بحثنا عن مؤشرات وميزانيات واتجاهات تسويق المحتوى B2B لعام 2022 ، وجدنا أن 80٪ من المسوقين يقولون إن "خلق الوعي بالعلامة التجارية" هو الهدف الذي حققوه باستخدام تسويق المحتوى. ومن المثير للاهتمام أن "بناء المصداقية والثقة" يأتي في المرتبة الثانية بنسبة 75٪ ، يليه "تثقيف الجماهير" بنسبة 70٪ ، و "بناء الولاء مع العملاء / العملاء الحاليين" هو 60٪.

يمكن القول أن هذه الأهداف الأربعة الأولى مرتبطة جميعها بقيمة العلامة التجارية. سواء أكان ذلك عبارة عن وعي واستدعاء أوسع ، أو ثقة أعمق أو تقارب ، أو تمايز من خلال التعليم ، أو قيمة إضافية للبقاء مخلصًا - فالأمر كله يتعلق بزيادة قيمة علامتنا التجارية.

إذا كان هذا هدفًا مهمًا ، فلماذا يصعب قياس قيمة العلامة التجارية؟

معارضة مقاييس الغرور

نحن بحاجة ماسة إلى قياس الوعي بالعلامة التجارية. حسنًا ، لكي نكون واضحين ، ليس هناك الكثير من الأعمال التجارية اليوم التي لا يائسة للقياس. هناك عدد لا يحصى من المقالات حول صعوبة ربط بيانات المعاملات بقيمة العلامة التجارية. عندما تجد مقالات توصي بأساليب قياس العلامة التجارية ، يعتمد معظمها على نفس مقاييس الغرور المستخدمة لعناصر أخرى من استراتيجيات التسويق. يوجهونك للنظر في نمو حركة المرور المباشرة ، وحركة الإحالة ، والتغطية الإعلامية المكتسبة ، أو مشاركة الصوت على وسائل التواصل الاجتماعي.

نرى هذا في بحثنا. يذكر المسوقون هذه المقاييس عند وصف تلك المقاييس التي قدمت أكبر قدر من البصيرة في آخر 12 شهرًا. احتلت مشاركة موقع الويب المرتبة الأولى (69٪) وحركة المرور في المرتبة الثالثة (65٪) واحتلت مشاركة البريد الإلكتروني المرتبة الرابعة (64٪) وتحليلات الوسائط الاجتماعية في المرتبة الخامسة (51٪). (ترتيب التحويلات رقم 2 بنسبة 67٪).

لكن أي شخص حاول الجدل للحصول على المزيد من المال للعلامة التجارية و / أو تسويق المحتوى سيخبرك أن "مقاييس الغرور" هذه لن تصل بك بعيدًا. النفي هو أن المزيد من حركة المرور لا يعني بالضرورة أن العلامة التجارية لديها المزيد من الاستدعاء بدون مساعدة أو مساعدة. قد يعني ذلك أن العلامة التجارية حصلت فجأة على تصنيف جيد لعبارة بحث بدون علامة تجارية. ولا تعني "مشاركة الموقع" أن المصداقية والثقة قد نمت مع الجمهور المستهدف. قد يعني ذلك أن الناس يدققون في المحتوى الرقمي أكثر لأنهم في الواقع لا يثقون بالعلامة التجارية. قد يكون المزيد من المشاركة من البريد الإلكتروني لأن الموضوع يتعلق أخيرًا بالجمهور بدلاً من - نعم ، خمنت - العلامة التجارية.

ببساطة ، قد لا علاقة للعديد من مقاييس الغرور هذه بزيادة أو تقليل قيمة العلامة التجارية ، ومن المفارقات أن بعضها قد يتعارض معها.

الإعلانات

الدليل النهائي لتحليلات المحتوى: فهم البيانات الأكثر أهمية للتسويق الناجح

تريد تحسين المحتوى الخاص بك؟ ابدأ بالمقاييس الصحيحة وقم بقياس كيفية تفاعل المحتوى الخاص بك مع جمهورك. احصل على الدليل لمعرفة المزيد!

المعاملات سهلة. المحفزات صعبة

الآن ، قبل أن يصاب المعجبون بقيمة بناء العلامة التجارية بالاكتئاب ، هناك الكثير من الطرق لقياس ما إذا كان بناء العلامة التجارية بالمحتوى يعمل أم لا. المفتاح هو وضع هدف وراء الجهد ثم بناء قابلية قياس قابلة للاختبار ومركزة فيه. فمثلا:

• منذ حوالي خمس سنوات ، واجهت Salesforce مشكلة حقيقية مع علامتها التجارية ووضوح الغرض. لا أحد يفهم ما فعله Salesforce. في عام 2019 ، أطلقوا جهودًا واسعة النطاق مع تسويق المحتوى والوسائط المدفوعة لتوفير استرجاع أفضل للعلامة التجارية والوضوح دون مساعدة. ببساطة ، أرادوا من الناس توضيح إجابة "ماذا تفعل Salesforce؟" في الآونة الأخيرة ، قامت شركة Salesforce بقياس (من خلال دراسة) فعالية جهودها وشهدت تحسناً هائلاً في وضوح العلامة التجارية بشكل عام.
• أرادت إحدى مؤسسات الخدمات المالية زيادة ثقة علامتها التجارية مع مستثمريها الحاليين والمستشارين الماليين. لقد أجرينا استطلاعًا عامًا لثقة العلامة التجارية مع جمهورهم لمقارنة المنافسين وحتى وسائل الإعلام الإخبارية الرئيسية التي غطت الخدمات المالية. بعد عام واحد ، أجرينا نفس الدراسة مرة أخرى. هذه المرة قمنا بقياس نفس النوع من الجمهور ولكننا أضفنا شريحة من قاعدة عملائهم - المشتركين إلى مدونتهم ومنصة القيادة الفكرية الخاصة بهم. كان أداء المنظمة أفضل في الصناعة (تحدث بشكل خاص عن جهود العلامات التجارية الشاملة مثل الإعلانات التلفزيونية والمطبوعات والمحتوى). لكن أداء شريحة المشتركين كان أفضل - حيث كان ترتيب المؤسسة أعلى من بعض مصادر الأخبار السائدة عندما يتعلق الأمر بالثقة.
• في عام 2018 ، أراد بنك BMO Harris Bank زيادة الوعي بعلامته التجارية مع الشباب الذين بدأوا للتو رحلتهم نحو الاستقلال المالي. أطلقوا حملة توعية بالعلامة التجارية من خلال الشراكة مع وكالة المحتوى التي تركز على الفكاهة في The Onion لتطوير سلسلة من مقاطع الفيديو التي تروّج لتطبيق مصرفية خيالية عبر الهاتف المحمول. يتم تشغيل المحاكاة الساخرة على التطبيقات الشائعة اجتماعيًا. إنه يتميز بفلاتر للوجه (تجعل الوجوه تبدو مثل أجهزة الصراف الآلي) ، وتصفح الأريكة (في قبو بنك) ، وفرصة التمرير لليمين في التواريخ المحتملة بناءً على قيمة حساباتهم الجارية. شهد بنك BMO Harris Bank ارتفاعًا كبيرًا في الوعي بالعلامة التجارية بين الفئات السكانية الأصغر سناً ، حيث تم قياسه بعدد الأشخاص الذين تم تنزيل تطبيق BMO Harris المصرفي الحقيقي.

لكن انتظر ، بالتأكيد ، لقد قمت بقياس ما إذا كان بناء العلامة التجارية باستخدام المحتوى ناجحًا ، ولكن قد يظل السؤال ، "ماذا في ذلك؟"

إذن ماذا لو عرف المزيد من الناس ما يفعله Salesforce؟ إذن ماذا لو كان لدى المستشارين الماليين والمستثمرين ثقة أكبر في شركة الخدمات المالية من ثقة CNBC؟ إذن ماذا لو قام الشباب بتنزيل التطبيق؟

ما هي القيمة الحقيقية التي يوفرها أي من ذلك للعمل؟ المزيد من الإيرادات؟ المزيد من المدخرات؟

يمكنك بسهولة قياس المزيد من حركة المرور ، والمزيد من الأصوات ، والمزيد من المشاركة ، والمزيد من التنزيلات. إنه تحديد ما الذي ألهم العمل الذي أفاد الشركة الصعبة. ببساطة: قياس المعاملات سهل ؛ من الصعب قياس المشغلات.

الشعور بالرضا عن الأشياء الجيدة

لقد أمضينا حياتنا المهنية في بناء أنظمة الأعمال من أجل الاتساق. لدينا تركيز ليزر على إزالة التعارضات التشغيلية وأي شيء يبتعد عن العمليات المتسقة والمتوقعة والمتناغمة.

نحن نؤمن بإمكانية القياس كأساس لتلك القدرة على التنبؤ. يأتي القول المأثور ، "إذا كنت لا تستطيع قياسه ، لا يمكنك إدارته" من هذا التفكير. يتم تحويل هذا المجاز أحيانًا إلى "إذا لم تتمكن من قياسه ، فلن يتم احتسابه". وهذا بالطبع محض هراء.

على مدار 30 عامًا من الزواج ، تعلمت أن القيام بأشياء جيدة لزوجتي يوفر أشياء جيدة في المقابل. ليس لدي أي فكرة عن مقدار الوقت أو الجهد أو المال الذي أنفقه على هذه الأشياء (على الرغم من أنني أراهن أنها ... مهمة ... مهمة). يمكنني بسهولة قياس المعاملات ، ولكن حتى لو قمت بذلك ، فسيكون من المستحيل ربطها بقيمة مقابل الأشياء الجيدة التي أحصل عليها في المقابل.

فكر للحظة في الحب الذي لديك لشخص مميز في حياتك. ربما يكون شريكك أو أمك أو أبيك أو أطفالك - أو حتى كلبًا. كم الحب هناك؟ هل قمت بقياسه مؤخرًا؟ حسنًا ، إذا كنت لا تستطيع قياسه ، فلن يتم احتسابه ، أليس كذلك؟

في بعض الأحيان ، تكون الإجابة الأكثر إرضاءًا ودقة عن السؤال المتعلق بما يحدث عندما ننخرط في بناء العلامة التجارية هي ببساطة "تحدث الأشياء الجيدة". نعم ، المزيد من الإيرادات ، والمزيد من المدخرات ، والعملاء الأفضل ، والمزيد من الثقة ، والمزيد من حقوق الملكية للعلامة التجارية ، والمزيد من الربحية. لكنك لن تحاول تحديدها.

ما مقدار بناء العلامة التجارية الذي يجب أن نفعله؟

إجابتي؟ كافية. افعل ما يكفي وسيحدث أشياء جيدة.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في ثلاث دقائق فقط:

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى