Müssen Sie wirklich den Einfluss Ihrer Inhalte auf den Markenwert messen? [Rosafarbene Brille]

Es war einmal ein Marketingchef, der mich nach unseren Bemühungen beim Markenaufbau fragte: Was waren die Ergebnisse? Welchen Mehrwert haben sie dem Unternehmen gebracht?

Meine Antwort war immer dieselbe: „gute Dinge“.

In unserer Studie zu B2B-Content-Marketing-Benchmarks, -Budgets und -Trends 2022 haben wir festgestellt, dass 80 % der Vermarkter sagen, dass „die Schaffung von Markenbekanntheit“ das Ziel ist, das sie mit Content-Marketing erreicht haben. Interessanterweise ist „Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen“ mit 75 % die Nummer zwei, „Aufklärung des Publikums“ folgt mit 70 % und „Aufbau von Loyalität bei bestehenden Kunden/Kunden“ mit 60 %.

Diese vier wichtigsten Ziele sind wohl alle mit dem Markenwert verbunden. Ob größere Bekanntheit und Erinnerung, tieferes Vertrauen oder Affinität, Differenzierung durch Aufklärung oder Mehrwert, um treu zu bleiben – es geht darum, den Wert unserer Marke zu steigern.

Wenn es ein so wichtiges Ziel ist, warum ist der Markenwert dann so schwer zu messen?

Zurückweisung von Eitelkeitsmetriken

Wir sind verzweifelt daran interessiert, die Markenbekanntheit zu messen. Nun, um es klar zu sagen, es gibt nicht viel, was die heutigen Unternehmen nicht unbedingt messen möchten. Es gibt unzählige Artikel über die Schwierigkeit, Transaktionsdaten mit Markenwert in Verbindung zu bringen. Wenn Sie Artikel finden, die Taktiken zur Markenmessung empfehlen, verlassen sich die meisten auf dieselben Vanity-Metriken, die für andere Elemente von Marketingstrategien verwendet werden. Sie leiten Sie an, sich das Wachstum des direkten Verkehrs, des Empfehlungsverkehrs, der verdienten Medienberichterstattung oder des Share of Voice in sozialen Medien anzusehen.

Wir sehen dies in unserer Forschung. Vermarkter erwähnen bei der Beschreibung die Metriken, die in den letzten 12 Monaten die meisten Erkenntnisse geliefert haben. Das Website-Engagement steht an erster Stelle (69 %), der Traffic an dritter Stelle (65 %), das E-Mail-Engagement an vierter Stelle (64 %) und die Social-Media-Analyse an fünfter Stelle (51 %). (Conversions rangieren mit 67 % auf Platz 2.)

Aber jeder, der versucht hat, für mehr Geld für Marken- und/oder Content-Marketing zu argumentieren, wird Ihnen sagen, dass Sie mit diesen „Eitelkeitsmetriken“ nicht sehr weit kommen. Der Nachteil ist, dass mehr Verkehr nicht unbedingt bedeutet, dass die Marke mehr ungestützte oder unterstützte Erinnerung hat. Es könnte bedeuten, dass die Marke für einen markenlosen Suchbegriff plötzlich gut platziert ist. „Website-Engagement“ bedeutet auch nicht, dass Glaubwürdigkeit und Vertrauen mit der Zielgruppe gewachsen sind. Es könnte bedeuten, dass die Leute die digitalen Inhalte genauer prüfen, weil sie der Marke eigentlich nicht vertrauen . Mehr Engagement durch E-Mails könnte darauf zurückzuführen sein, dass das Thema endlich für das Publikum relevant ist und nicht – ja, Sie haben es erraten – die Marke.

Einfach ausgedrückt, viele dieser Eitelkeitskennzahlen haben möglicherweise nichts mit der Steigerung oder Verringerung des Markenwerts zu tun, und ironischerweise können einige dem zuwiderlaufen.

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Transaktionen sind einfach; Trigger sind hart

Nun, bevor Fans des Markenaufbaus depressiv werden, gibt es viele Möglichkeiten zu messen, ob der Markenaufbau mit Inhalten funktioniert. Der Schlüssel liegt darin, ein Ziel hinter die Bemühungen zu stellen und dann eine überprüfbare und fokussierte Messbarkeit einzubauen. Zum Beispiel:

• Vor etwa fünf Jahren hatte Salesforce ein echtes Problem mit seiner Marke und der klaren Zielsetzung. Niemand verstand, was Salesforce tat. Im Jahr 2019 starteten sie umfassende Anstrengungen mit Content-Marketing und Paid Media, um für eine bessere Markenerinnerung und -klarheit zu sorgen. Einfach gesagt, sie wollten, dass die Leute eine Antwort auf die Frage „Was macht Salesforce?“ formulieren. Kürzlich hat Salesforce (durch eine Studie) die Effektivität seiner Bemühungen gemessen und eine enorme Verbesserung der allgemeinen Markenklarheit festgestellt.
• Ein Finanzdienstleistungsunternehmen wollte sein Markenvertrauen bei seinen bestehenden Investoren und Finanzberatern stärken. Wir haben eine allgemeine Umfrage zum Markenvertrauen bei ihren Zielgruppen durchgeführt, um Wettbewerber und sogar Mainstream-Nachrichtenmedien zu vergleichen, die über Finanzdienstleistungen berichteten. Ein Jahr später führten wir dieselbe Studie erneut durch. Dieses Mal haben wir die gleiche Art von Publikum gemessen, aber ein Segment ihres Kundenstamms hinzugefügt – Abonnenten ihres Blogs und ihrer Thought-Leadership-Plattform. Die Organisation schnitt in der Branche besser ab (insbesondere in Bezug auf ihre gesamten Branding-Bemühungen wie TV-Werbung, Print und Inhalt). Aber das Abonnentensegment schnitt sogar noch besser ab und stufte die Organisation sogar höher ein als einige der Mainstream-Nachrichtenquellen, wenn es um Vertrauen ging.
• Im Jahr 2018 wollte die BMO Harris Bank ihre Markenbekanntheit bei jüngeren Menschen steigern, die gerade ihren Weg in die finanzielle Unabhängigkeit beginnen. Sie starteten eine Markenbekanntheitskampagne, indem sie mit der humororientierten Content-Agentur The Onion zusammenarbeiteten, um eine Reihe von Videos zu entwickeln, die eine fiktive Mobile-Banking-App bewerben. Die Parodie spielt auf sozial beliebten Apps. Es bietet Gesichtsfilter (die Gesichter wie Geldautomaten aussehen lassen), Couch-Surfen (in einem Banktresor) und die Möglichkeit, basierend auf dem Wert ihrer Girokonten direkt nach potenziellen Daten zu suchen. Die BMO Harris Bank verzeichnete einen enormen Anstieg der Markenbekanntheit bei der jüngeren Bevölkerungsgruppe, gemessen daran, wie viele die echte BMO Harris Banking-App heruntergeladen haben.

Aber warten Sie, sicher, Sie haben gemessen, ob der Markenaufbau mit Inhalten funktioniert hat, aber die Frage könnte immer noch lauten: „Na und?“

Was wäre also, wenn mehr Menschen wissen, was Salesforce tut? Was also, wenn die Finanzberater und Investoren dem Finanzdienstleistungsunternehmen mehr vertrauen als CNBC? Was wäre, wenn junge Leute die App herunterladen würden?

Welchen wirklichen Wert bietet das für das Unternehmen? Mehr Einnahmen? Mehr sparen?

Sie können ganz einfach mehr Traffic, mehr Stimmen, mehr Engagement und mehr Downloads messen. Es ist schwierig herauszufinden, was die Aktion inspiriert hat, von der das Unternehmen profitiert hat. Einfach ausgedrückt: Das Messen von Transaktionen ist einfach; Auslöser zu messen ist schwierig.

Mit guten Dingen zufrieden sein

Wir haben unsere Karriere damit verbracht, Geschäftssysteme für Konsistenz zu entwickeln. Wir haben einen klaren Fokus darauf, betriebliche Konflikte und alles zu beseitigen, was konsistente, vorhersehbare und harmonische Prozesse beeinträchtigt.

Wir glauben an die Messbarkeit als Grundlage für diese Vorhersagbarkeit. Das alte Sprichwort „Was man nicht messen kann, kann man auch nicht managen“ stammt aus diesem Denken. Dieser Trope wird manchmal zu „Wenn du es nicht messen kannst, zählt es nicht.“ Und das ist natürlich völliger Unsinn.

In über 30 Jahren Ehe habe ich gelernt, dass gute Dinge für meine Frau zurückgezahlt werden. Ich habe keine Ahnung, wie viel Zeit, Mühe oder Geld ich für diese Dinge aufwende (obwohl ich wetten würde, dass es … ähm … erheblich ist). Ich könnte die Transaktionen leicht messen, aber selbst wenn ich es täte, wäre es unmöglich, sie mit den guten Dingen, die ich dafür bekomme, in Verbindung zu bringen.

Denken Sie einen Moment über die Liebe nach, die Sie für einen besonderen Menschen in Ihrem Leben haben. Vielleicht ist es Ihr Partner, Ihre Mutter, Ihr Vater oder Ihre Kinder – oder sogar ein Hund. Wie viel Liebe ist da? Hast du es in letzter Zeit gemessen? Nun, wenn Sie es nicht messen können, zählt es nicht, oder?

Manchmal ist die befriedigendste und genaueste Antwort auf die Frage, was passiert, wenn wir uns am Markenaufbau beteiligen, einfach „gute Dinge passieren“. Ja, mehr Umsatz, mehr Einsparungen, bessere Kunden, mehr Vertrauen, mehr Markenwert und mehr Rentabilität. Aber Sie werden einfach nicht versuchen, es zu quantifizieren.

Wie viel Markenaufbau sollten wir tun?

Meine Antwort? Genügend. Tue genug und gute Dinge werden passieren.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute