コンテンツがブランド価値に与える影響を本当に測定する必要がありますか？ 【バラ色のメガネ】

昔々、私にはマーケティングのボスがいて、ブランド構築への取り組みについて尋ねてくれました。結果はどうでしたか？ 彼らはビジネスにどのような価値を追加しましたか？

私の答えはいつも同じでした：「良いこと」。

2022年のB2Bコンテンツマーケティングのベンチマーク、予算、トレンドの調査では、マーケティング担当者の80％が、コンテンツマーケティングを使用して達成した目標は「ブランド認知度の向上」であると述べています。 興味深いことに、「信頼と信頼の構築」は75％で2番目、「オーディエンスの教育」は70％、「既存のクライアント/顧客との忠誠心の構築」は60％です。

間違いなく、これらの上位4つの目標はすべてブランド価値に関連しています。 それがより広い認識と想起、より深い信頼または親和性、教育による差別化、または忠実であり続けるための付加価値であるかどうかにかかわらず、それはすべて私たちのブランドの価値を高めることです。

それがとても重要な目標であるなら、なぜブランド価値を測定するのがとても難しいのですか？

バニティメトリックのプッシュバック

私たちはブランド認知度を測定するために必死です。 はっきり言って、今日のビジネスは測定するのに必死ではないということはあまりありません。 トランザクションデータをブランド価値に関連付けることの難しさに関する記事は無数にあります。 ブランド測定戦術を推奨する記事を見つけるとき、ほとんどはマーケティング戦略の他の要素に使用されるのと同じバニティメトリックに依存しています。 直接トラフィック、紹介トラフィック、獲得したメディアカバレッジ、またはソーシャルメディアの音声シェアの増加を確認するように指示します。

これは私たちの研究で見られます。 マーケターは、過去12か月で最も多くの洞察を提供した指標を説明するときに、これらの指標に言及します。 ウェブサイトのエンゲージメントがトップ（69％）、トラフィックが3番目（65％）、メールのエンゲージメントが4番目（64％）、ソーシャルメディア分析が5番目（51％）です。 （コンバージョンは67％で2位にランクされています。）

しかし、ブランドやコンテンツマーケティングのためにもっとお金を稼ごうと主張しようとした人なら誰でも、それらの「バニティメトリクス」はあなたをそれほど遠くまでは導かないだろうとあなたに言うでしょう。 反発は、トラフィックが増えても、必ずしもブランドがより多くの支援を受けた、または支援されたリコールを持っていることを意味するわけではないということです。 これは、ブランドがブランド化されていない検索用語に対して突然上位にランク付けされたことを意味する可能性があります。 また、「ウェブサイトのエンゲージメント」は、ターゲットオーディエンスの信頼性と信頼が高まったことを意味するものでもありません。 それは、人々が実際にブランドを信頼していないために、デジタルコンテンツをより精査していることを意味する可能性があります。 電子メールからのより多くのエンゲージメントは、トピックがブランドではなく、最終的にオーディエンスに関連しているためである可能性があります。

簡単に言えば、これらのバニティメトリックの多くは、ブランドの価値の増減とは関係がない可能性があり、皮肉なことに、それに反するものもあります。

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取引は簡単です。 トリガーは難しい

現在、ブランド構築の価値のファンが落ち込む前に、コンテンツを使用したブランド構築が機能しているかどうかを測定する方法はたくさんあります。 重要なのは、取り組みの背後に目的を置き、テスト可能で焦点を絞った測定可能性をその中に組み込むことです。 例えば：

• 約5年前、Salesforceはそのブランドと目的の明確さに関して大きな問題を抱えていました。 Salesforceが何をしたのか誰も理解していませんでした。 2019年に、彼らはコンテンツマーケティングと有料メディアを使った本格的な取り組みを開始し、支援を受けていないブランドの想起と明確さを提供しました。 簡単に言えば、彼らは人々に「Salesforceは何をするのか」に対する答えを明確に表現してほしいと思っていました。 最近、Salesforceは（調査を通じて）その取り組みの効果を測定し、一般的なブランドの明確さの大幅な改善を確認しました。
• 金融サービス組織は、既存の投資家やファイナンシャルアドバイザーとのブランドの信頼を高めたいと考えていました。 競合他社や金融サービスを扱った主流の報道機関を比較するために、視聴者を対象に一般的なブランド信頼調査を実施しました。 1年後、同じ調査を再度実施しました。 今回は同じ種類のオーディエンスを測定しましたが、顧客ベースのセグメントを追加しました–購読者をブログとソートリーダーシッププラットフォームに追加しました。 組織は業界でより良い業績を上げました（特に、テレビ広告、印刷物、コンテンツなどの全体的なブランディングの取り組みについて話します）。 しかし、サブスクライバーセグメントのパフォーマンスはさらに向上し、信頼に関しては、組織を主流のニュースソースの一部よりもさらに高くランク付けしました。
• 2018年、BMOハリス銀行は、経済的自立への旅を始めたばかりの若い人々とのブランド認知度を高めたいと考えていました。 彼らは、The Onionのユーモアに焦点を当てたコンテンツエージェンシーと提携して、架空のモバイルバンキングアプリを宣伝する一連の動画を開発することで、ブランド認知キャンペーンを開始しました。 パロディーは、社会的に人気のあるアプリで再生されます。 フェイスフィルター（顔をATMマシンのように見せます）、カウチサーフィン（銀行の金庫室で）、当座預金口座の価値に基づいて潜在的な日付を右にスワイプする機会を備えています。 BMOハリス銀行は、実際のBMOハリス銀行アプリをダウンロードした人の数で測定すると、若い層のブランド認知度が大幅に向上しました。

確かに、コンテンツを使ったブランド構築が機能しているかどうかを測定しましたが、それでも問題は「だから何？」かもしれません。

では、Salesforceの機能をもっと多くの人が知っているとしたらどうでしょうか。 では、ファイナンシャルアドバイザーや投資家がCNBCよりも金融サービス会社を信頼しているとしたらどうでしょうか。 では、若者がアプリをダウンロードしたらどうなるでしょうか。

そのどれかがビジネスにどのような真の価値を提供しますか？ より多くの収入？ より多くの節約？

より多くのトラフィック、より多くの投票、より多くのエンゲージメント、およびより多くのダウンロードを簡単に測定できます。 それは、困難な会社に利益をもたらした行動に影響を与えたものを特定しています。 簡単に言えば、トランザクションの測定は簡単です。 トリガーの測定は難しいです。

良いことに満足している

私たちは、一貫性を保つためのビジネスシステムの構築にキャリアを費やしてきました。 私たちは、運用上の競合や、一貫性のある、予測可能な、調和のとれたプロセスを取り除くことに焦点を当てています。

私たちは、その予測可能性の基盤として測定可能性を信じています。 「測定できなければ管理できない」という古いことわざは、この考えから生まれたものです。 この比喩は、「測定できない場合はカウントされない」と変形することがあります。 もちろん、これはまったくナンセンスです。

30年以上の結婚生活の中で、妻のために良いことをすることは、見返りに良いことをもたらすことを学びました。 私はこれらのことにどれだけの時間、労力、またはお金を費やしているのかわかりません（それは…うーん…重要だと思いますが）。 トランザクションは簡単に測定できましたが、測定したとしても、価値と価値を結び付けて、見返りとして得られる良いものに結び付けることは不可能です。

あなたの人生で特別な誰かへのあなたの愛について少し考えてみてください。 多分それはあなたのパートナー、お母さん、お父さん、または子供たち、あるいは犬ですらあります。 どれくらいの愛がありますか？ 最近測定しましたか？ ええと、それを測定できないのなら、それは数えられませんよね？

ブランド構築に携わったときに何が起こるかという質問に対する最も満足のいく正確な答えは、単に「良いことが起こる」ということもあります。 はい、より多くの収益、より多くの節約、より良い顧客、より多くの信頼、より多くのブランドエクイティ、そしてより多くの収益性。 しかし、あなたはそれを定量化しようとはしません。

どのくらいのブランド構築をすべきですか？

私の答え？ 十分。 十分にやれば良いことが起こります。

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JosephKalinowski/コンテンツマーケティングインスティテュートによる表紙画像