Chiar trebuie să măsurați impactul conținutului dvs. asupra valorii mărcii? [Ochelari de culoare trandafir]

Am avut odată un șef de marketing care mă întreba despre eforturile noastre de a construi brand-ul: Care au fost rezultatele? Ce valoare au adăugat afacerii?

Răspunsul meu a fost întotdeauna același: „lucruri bune”.

În cercetarea noastră 2022 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends, constatăm că 80% dintre specialiști în marketing spun că „crearea conștientizării mărcii” este obiectivul pe care l-au atins folosind marketingul de conținut. Interesant este că „construirea credibilității și a încrederii” este numărul doi cu 75%, „educarea publicului” urmează cu 70%, iar „consolidarea loialității cu clienții/clienții existenți” este de 60%.

Probabil, aceste patru obiective de top sunt toate asociate cu valoarea mărcii. Fie că este vorba de o conștientizare mai largă și de reamintire, de încredere sau afinitate mai profundă, de diferențiere prin educație sau de valoare suplimentară pentru a rămâne loiali – totul este despre creșterea valorii mărcii noastre.

Dacă este un obiectiv atât de important, de ce este atât de greu de măsurat valoarea mărcii?

Renunțare la valorile de vanitate

Suntem disperați să măsurăm gradul de cunoaștere a mărcii. Ei bine, pentru a fi clar, nu există multe afaceri de astăzi care să nu fie disperate să măsoare. Există nenumărate articole despre dificultatea asocierii datelor tranzacționale cu valoarea mărcii. Când găsiți articole care recomandă tactici de măsurare a mărcii, majoritatea se bazează pe aceleași valori de vanitate folosite pentru alte elemente ale strategiilor de marketing. Vă îndrumă să priviți creșterea traficului direct, a traficului de recomandare, a acoperirii media câștigate sau a cotei de voce pe rețelele sociale.

Vedem acest lucru în cercetările noastre. Specialiștii în marketing menționează acele valori atunci când descriu care au oferit cele mai multe informații în ultimele 12 luni. Angajamentul site-ului este cel mai important (69%), traficul este al treilea (65%), implicarea prin e-mail este al patrulea (64%), iar analiza rețelelor sociale este al cincilea (51%). (Conversiile se află pe locul 2 la 67%).

Dar oricine a încercat să argumenteze pentru mai mulți bani pentru marketingul de brand și/sau de conținut vă va spune că acele „valori de vanitate” nu vă vor duce prea departe. Respingerea este că mai mult trafic nu înseamnă neapărat că marca are mai multă reamintire fără ajutor sau asistată. Ar putea însemna că marca s-a clasat brusc bine pentru un termen de căutare fără marcă. Nici „implicare pe site” nu înseamnă că credibilitatea și încrederea au crescut cu publicul țintă. Ar putea însemna că oamenii examinează mai mult conținutul digital pentru că de fapt nu au încredere în brand. Mai multă implicare din e-mail s-ar putea datora faptului că subiectul este în sfârșit relevant pentru public și nu – da, ați ghicit – pentru brand.

Mai simplu spus, multe dintre aceste valori de vanitate s-ar putea să nu aibă nimic de-a face cu creșterea sau scăderea valorii mărcii și, în mod ironic, unele pot fi contrare.

PUBLICITATE

Ghidul definitiv pentru analiza conținutului: înțelegerea datelor care contează cel mai mult pentru un marketing de succes

Doriți să vă optimizați conținutul? Începeți cu valorile potrivite și măsurați modul în care conținutul dvs. interacționează cu publicul. Obțineți ghidul pentru a afla mai multe!

Tranzacțiile sunt ușoare; declanșatoarele sunt grele

Acum, înainte ca fanii valorii de construire a mărcii să devină deprimați, există o mulțime de modalități de a măsura dacă construirea mărcii cu conținut funcționează. Cheia este să puneți un obiectiv în spatele efortului și apoi să construiți în el o măsurabilitate testabilă și concentrată. De exemplu:

• Cu aproximativ cinci ani în urmă, Salesforce a avut o problemă reală cu marca și claritatea scopului său. Nimeni nu a înțeles ce a făcut Salesforce. În 2019, au lansat un efort la scară largă cu marketing de conținut și media plătită pentru a oferi o mai bună reamintire și claritate a mărcii fără ajutor. Mai simplu, ei doreau ca oamenii să articuleze un răspuns la „ce face Salesforce?” Recent, Salesforce a măsurat (prin intermediul unui studiu) eficiența eforturilor sale și a observat o îmbunătățire uriașă a clarității generale a mărcii.
• O organizație de servicii financiare a dorit să-și sporească încrederea în marcă față de investitorii și consilierii financiari existenți. Am desfășurat un sondaj general privind încrederea în marcă cu audiența acestora pentru a compara concurenții și chiar instituțiile de știri principale care au acoperit serviciile financiare. Un an mai târziu, am efectuat din nou același studiu. De data aceasta, am măsurat același tip de audiență, dar am adăugat un segment al bazei lor de clienți - abonați la blogul și platforma lor de gândire. Organizația a avut performanțe mai bune în industrie (vorbind în special despre eforturile lor generale de branding, cum ar fi reclame TV, tipărire și conținut). Dar segmentul de abonați a avut rezultate și mai bune – clasând organizația chiar mai sus decât unele dintre sursele de știri principale atunci când a venit vorba de încredere.
• În 2018, BMO Harris Bank a dorit să-și sporească gradul de cunoaștere a mărcii cu tinerii care tocmai încep călătoria către independența financiară. Ei au lansat o campanie de conștientizare a mărcii prin parteneriatul cu agenția de conținut axată pe umor a The Onion pentru a dezvolta o serie de videoclipuri care promovează o aplicație ficțională de mobil banking. Parodia este redată pe aplicații populare din punct de vedere social. Dispune de filtre faciale (făcând chipurile să arate ca bancomate), navigare pe canapea (într-un seif bancar) și posibilitatea de a glisa spre dreapta la date potențiale în funcție de valoarea conturilor lor curente. BMO Harris Bank a înregistrat o creștere uriașă a gradului de cunoaștere a mărcii în rândul populației mai tinere, măsurată prin numărul de persoane care au descărcat aplicația bancară reală BMO Harris.

Dar stai, sigur, ai măsurat dacă construirea mărcii cu conținut funcționează, dar întrebarea poate fi totuși: „Și ce?”

Și dacă mai mulți oameni știu ce face Salesforce? Deci, ce se întâmplă dacă consilierii financiari și investitorii au mai multă încredere în compania de servicii financiare decât în ​​CNBC? Și dacă tinerii ar descărca aplicația?

Ce valoare reală oferă afacerii? Mai multe venituri? Mai multe economii?

Puteți măsura cu ușurință mai mult trafic, mai multe voturi, mai multă implicare și mai multe descărcări. Este dificil să identifici ceea ce a inspirat acțiunea care a beneficiat compania. Simplu: măsurarea tranzacțiilor este ușoară; măsurarea declanșatorilor este dificilă.

Să fii mulțumit de lucruri bune

Ne-am petrecut cariera construind sisteme de afaceri pentru consecvență. Ne concentrăm laser pe eliminarea conflictelor operaționale și a oricărui lucru care îndepărtează procesele consistente, previzibile și armonioase.

Credem în măsurabilitatea ca bază pentru această predictibilitate. Din această gândire iese vechea zicală: „Dacă nu o poți măsura, nu o poți gestiona”. Acest trop este uneori transformat în „Dacă nu îl poți măsura, nu contează”. Și asta, desigur, este o prostie completă.

Peste 30 de ani de căsnicie, am învățat că a face lucruri bune pentru soția mea oferă lucruri bune în schimb. Nu am idee cât timp, efort sau bani cheltuiesc pe aceste lucruri (deși aș paria că este... ummm... semnificativ). Aș putea măsura cu ușurință tranzacțiile, dar chiar dacă aș face-o, ar fi imposibil să le conectez valoare pentru valoare de lucrurile bune pe care le primesc în schimb.

Gândește-te o clipă la dragostea pe care o ai pentru cineva special din viața ta. Poate că este partenerul tău, mama, tata sau copiii - sau chiar un câine. Câtă dragoste există? L-ai măsurat în ultima vreme? Ei bine, dacă nu o poți măsura, nu contează, nu?

Uneori, răspunsul cel mai satisfăcător și precis la întrebarea ce se întâmplă atunci când ne angajăm în construirea mărcii este pur și simplu „se întâmplă lucruri bune”. Da, mai multe venituri, mai multe economii, clienți mai buni, mai multă încredere, mai multă valoare a mărcii și mai multă profitabilitate. Dar pur și simplu nu veți încerca să o cuantificați.

Cât de mult să construim brand-ul?

Raspunsul meu? Suficient. Fă suficient și se vor întâmpla lucruri bune.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar trei minute:

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute