Você realmente precisa medir o impacto do seu conteúdo no valor da marca? [Óculos Cor de Rosa]

Era uma vez um chefe de marketing que me perguntava sobre nossos esforços na construção da marca: Quais foram os resultados? Que valor agregaram ao negócio?

Minha resposta era sempre a mesma: “coisas boas”.

Em nossa pesquisa de Benchmarks, Orçamentos e Tendências de Marketing de Conteúdo B2B de 2022, descobrimos que 80% dos profissionais de marketing dizem que “criar reconhecimento de marca” é o objetivo que alcançaram usando o marketing de conteúdo. Curiosamente, “construir credibilidade e confiança” é o número dois com 75%, “educar o público” segue com 70% e “construir fidelidade com clientes/clientes existentes” é 60%.

Indiscutivelmente, esses quatro principais objetivos estão todos associados ao valor da marca. Quer se trate de uma maior conscientização e lembrança, confiança ou afinidade mais profunda, diferenciação por meio da educação ou valor adicional para permanecer leal – trata-se de aumentar o valor de nossa marca.

Se é um objetivo tão importante, por que o valor da marca é tão difícil de medir?

Resposta às métricas de vaidade

Estamos desesperados para medir o reconhecimento da marca. Bem, para ser claro, não há muito que as empresas de hoje não estejam desesperadas para medir. Existem inúmeros artigos sobre a dificuldade de associar dados transacionais ao valor da marca. Quando você encontra artigos que recomendam táticas de medição de marca, a maioria usa as mesmas métricas de vaidade usadas para outros elementos de estratégias de marketing. Eles direcionam você a observar o crescimento do tráfego direto, tráfego de referência, cobertura de mídia conquistada ou participação de voz nas mídias sociais.

Vemos isso em nossa pesquisa. Os profissionais de marketing mencionam essas métricas ao descrever quais forneceram mais insights nos últimos 12 meses. O engajamento do site é o principal (69%), o tráfego é o terceiro (65%), o engajamento do e-mail é o quarto (64%) e a análise de mídia social é o quinto (51%). (As conversões ocupam o segundo lugar com 67%).

Mas qualquer um que tenha tentado argumentar por mais dinheiro para marketing de marca e/ou conteúdo dirá que essas “métricas de vaidade” não o levarão muito longe. O problema é que mais tráfego não significa necessariamente que a marca tenha mais recall sem ajuda ou com ajuda. Isso pode significar que a marca de repente se classificou bem para um termo de pesquisa sem marca. Nem o “engajamento do site” significa que a credibilidade e a confiança cresceram com o público-alvo. Isso pode significar que as pessoas estão examinando mais o conteúdo digital porque, na verdade , não confiam na marca. Mais engajamento do e-mail pode ser porque o tópico é finalmente relevante para o público em vez de – sim, você adivinhou – a marca.

Simplificando, muitas dessas métricas de vaidade podem não ter nada a ver com aumentar ou diminuir o valor da marca e, ironicamente, algumas podem ser contrárias a isso.

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As transações são fáceis; gatilhos são difíceis

Agora, antes que os fãs de valor de construção de marca fiquem deprimidos, há muitas maneiras de medir se a construção de marca com conteúdo está funcionando. A chave é colocar um objetivo por trás do esforço e, em seguida, construir mensurabilidade testável e focada nele. Por exemplo:

• Cerca de cinco anos atrás, a Salesforce teve um problema real com sua marca e clareza de propósito. Ninguém entendia o que a Salesforce fazia. Em 2019, eles lançaram um esforço em grande escala com marketing de conteúdo e mídia paga para fornecer melhor lembrança e clareza da marca sem ajuda. Simplificando, eles queriam que as pessoas articulassem uma resposta para “o que o Salesforce faz?” Recentemente, a Salesforce mediu (por meio de um estudo) a eficácia de seus esforços e viu uma grande melhoria na clareza geral da marca.
• Uma organização de serviços financeiros queria aumentar a confiança de sua marca com seus investidores e consultores financeiros existentes. Realizamos uma pesquisa geral de confiança na marca com seus públicos para comparar concorrentes e até mesmo os principais meios de comunicação que cobriam serviços financeiros. Um ano depois, realizamos o mesmo estudo novamente. Desta vez, medimos o mesmo tipo de público, mas adicionamos um segmento de sua base de clientes – assinantes de seu blog e plataforma de liderança de pensamento. A organização teve um desempenho melhor no setor (falando especificamente com seus esforços gerais de branding, como anúncios de TV, impressos e conteúdo). Mas o segmento de assinantes teve um desempenho ainda melhor – classificando a organização ainda mais alto do que algumas das principais fontes de notícias quando se trata de confiança.
• Em 2018, o BMO Harris Bank queria aumentar o reconhecimento de sua marca com os jovens que estavam começando sua jornada para a independência financeira. Eles lançaram uma campanha de reconhecimento da marca em parceria com a agência de conteúdo focada em humor da The Onion para desenvolver uma série de vídeos promovendo um aplicativo fictício de banco móvel. A paródia é reproduzida em aplicativos socialmente populares. Possui filtros de rosto (fazendo rostos parecerem caixas eletrônicos), surfe no sofá (em um cofre de banco) e a oportunidade de deslizar para a direita em datas em potencial com base no valor de suas contas correntes. O BMO Harris Bank viu um grande aumento no reconhecimento da marca entre o público mais jovem, medido pela quantidade de downloads do aplicativo bancário BMO Harris real.

Mas espere, claro, você mediu se a construção de marca com conteúdo estava funcionando, mas a pergunta ainda pode ser: “E daí?”

E daí se mais pessoas souberem o que o Salesforce faz? E daí que os consultores financeiros e investidores confiam mais na empresa de serviços financeiros do que na CNBC? E daí se os jovens baixaram o aplicativo?

Que valor real isso proporciona para o negócio? Mais receita? Mais economia?

Você pode medir facilmente mais tráfego, mais votos, mais engajamento e mais downloads. É identificar o que inspirou a ação que beneficiou a empresa que é difícil. Simplificando: é fácil medir transações; medir gatilhos é difícil.

Estar satisfeito com coisas boas

Passamos nossas carreiras construindo sistemas de negócios para consistência. Temos um foco a laser na remoção de conflitos operacionais e qualquer coisa que afaste processos consistentes, previsíveis e harmoniosos.

Acreditamos na mensurabilidade como base para essa previsibilidade. O velho ditado, “Se você não pode medir, você não pode gerenciar”, vem desse pensamento. Esse tropo às vezes é transformado em “Se você não pode medir, não conta”. E isso, claro, é um completo absurdo.

Ao longo de 30 anos de casamento, aprendi que fazer coisas boas para minha esposa traz coisas boas em troca. Não tenho ideia de quanto tempo, esforço ou dinheiro gasto com essas coisas (embora aposto que é... hummm... significativo). Eu poderia facilmente medir as transações, mas mesmo que o fizesse, seria impossível conectá-las valor por valor às coisas boas que recebo em troca.

Pense por um momento no amor que você tem por alguém especial em sua vida. Talvez seja seu parceiro, mãe, pai ou filhos – ou até mesmo um cachorro. Quanto amor existe? Você tem medido isso ultimamente? Bem, se você não pode medir, não conta, certo?

Às vezes, a resposta mais satisfatória e precisa para a pergunta sobre o que acontece quando nos engajamos na construção da marca é simplesmente “coisas boas acontecem”. Sim, mais receita, mais economia, melhores clientes, mais confiança, mais valor de marca e mais lucratividade. Mas você simplesmente não vai tentar quantificá-lo.

Quanta construção de marca devemos fazer?

Minha resposta? O suficiente. Faça o suficiente e coisas boas acontecerão.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute