¿Realmente necesita medir el impacto de su contenido en el valor de la marca? [Gafas de color rosa]

Érase una vez, tenía un jefe de marketing que me preguntaba sobre nuestros esfuerzos en la construcción de marca: ¿Cuáles fueron los resultados? ¿Qué valor agregaron al negocio?

Mi respuesta siempre fue la misma: “cosas buenas”.

En nuestra investigación de Puntos de referencia, presupuestos y tendencias de marketing de contenido B2B de 2022, encontramos que el 80% de los especialistas en marketing dicen que "crear conciencia de marca" es el objetivo que lograron mediante el marketing de contenido. Curiosamente, "construir credibilidad y confianza" es el número dos con un 75 %, "educar audiencias" le sigue con un 70 % y "construir lealtad con clientes/clientes existentes" es un 60 %.

Podría decirse que estos cuatro objetivos principales están todos asociados con el valor de la marca. Ya sea que se trate de una mayor conciencia y recuerdo, mayor confianza o afinidad, diferenciación a través de la educación o valor adicional para permanecer leal, se trata de aumentar el valor de nuestra marca.

Si es un objetivo tan importante, ¿por qué es tan difícil medir el valor de la marca?

Retroceso en las métricas de vanidad

Estamos desesperados por medir el conocimiento de la marca. Bueno, para ser claros, no hay mucho que las empresas de hoy no estén desesperadas por medir. Hay una miríada de artículos sobre la dificultad de asociar los datos transaccionales con el valor de la marca. Cuando encuentra artículos que recomiendan tácticas de medición de marca, la mayoría se basa en las mismas métricas de vanidad que se utilizan para otros elementos de las estrategias de marketing. Le indican que mire el crecimiento del tráfico directo, el tráfico de referencia, la cobertura mediática ganada o la participación de voz en las redes sociales.

Vemos esto en nuestra investigación. Los especialistas en marketing mencionan esas métricas al describir cuáles han brindado la mayor información en los últimos 12 meses. La participación en el sitio web ocupa el primer lugar (69 %), el tráfico es el tercero (65 %), la participación por correo electrónico es el cuarto (64 %) y el análisis de redes sociales es el quinto (51 %). (Las conversiones ocupan el segundo lugar con un 67 %).

Pero cualquiera que haya tratado de pedir más dinero para la marca y/o el marketing de contenido le dirá que esas "métricas de vanidad" no lo llevarán muy lejos. El retroceso es que más tráfico no significa necesariamente que la marca tenga más recuerdo con o sin ayuda. Podría significar que la marca de repente se clasificó bien para un término de búsqueda sin marca. La "participación en el sitio web" tampoco significa que la credibilidad y la confianza hayan aumentado con el público objetivo. Podría significar que las personas están examinando más el contenido digital porque en realidad no confían en la marca. Una mayor participación del correo electrónico podría deberse a que el tema finalmente es relevante para la audiencia en lugar de, sí, lo adivinó, la marca.

En pocas palabras, muchas de esas métricas de vanidad pueden no tener nada que ver con aumentar o disminuir el valor de la marca e, irónicamente, algunas pueden ir en contra.

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Las transacciones son fáciles; los disparadores son duros

Ahora, antes de que los fanáticos del valor de construcción de marca se depriman, hay muchas formas de medir si la construcción de marca con contenido está funcionando. La clave es poner un objetivo detrás del esfuerzo y luego construir una mensurabilidad comprobable y enfocada en él. Por ejemplo:

• Hace unos cinco años, Salesforce tuvo un problema real con su marca y la claridad de su propósito. Nadie entendió lo que hizo Salesforce. En 2019, lanzaron un esfuerzo a gran escala con marketing de contenido y medios pagos para proporcionar una mejor claridad y recuerdo de la marca sin ayuda. En pocas palabras, querían que las personas articularan una respuesta a "¿qué hace Salesforce?" Recientemente, Salesforce midió (a través de un estudio) la efectividad de sus esfuerzos y vio una gran mejora en la claridad general de la marca.
• Una organización de servicios financieros quería aumentar la confianza de su marca entre sus inversores y asesores financieros existentes. Realizamos una encuesta general de confianza de la marca con sus audiencias para comparar a los competidores e incluso a los principales medios de comunicación que cubrían los servicios financieros. Un año después, volvimos a realizar el mismo estudio. Esta vez medimos el mismo tipo de audiencia, pero agregamos un segmento de su base de clientes: suscriptores a su blog y plataforma de liderazgo intelectual. La organización se desempeñó mejor en la industria (hablando específicamente de sus esfuerzos generales de marca, como anuncios de televisión, impresos y contenido). Pero el segmento de suscriptores se desempeñó aún mejor: clasificó a la organización incluso más arriba que algunas de las principales fuentes de noticias en lo que respecta a la confianza.
• En 2018, BMO Harris Bank quería aumentar el conocimiento de su marca entre los jóvenes que recién comenzaban su viaje hacia la independencia financiera. Lanzaron una campaña de reconocimiento de marca al asociarse con la agencia de contenido centrado en el humor de The Onion para desarrollar una serie de videos que promocionan una aplicación de banca móvil ficticia. La parodia se reproduce en aplicaciones socialmente populares. Cuenta con filtros faciales (que hacen que las caras parezcan cajeros automáticos), navegación en el sofá (en la bóveda de un banco) y la oportunidad de deslizar el dedo hacia la derecha en fechas potenciales según el valor de sus cuentas corrientes. BMO Harris Bank experimentó un gran aumento en el conocimiento de la marca entre los grupos demográficos más jóvenes, medido por la cantidad de personas que descargaron la aplicación bancaria BMO Harris real.

Pero espera, claro, mediste si la creación de marca con contenido estaba funcionando, pero la pregunta aún puede ser: "¿Y qué?"

Entonces, ¿qué pasa si más personas saben lo que hace Salesforce? Entonces, ¿qué pasa si los asesores financieros y los inversores confían más en la empresa de servicios financieros que en CNBC? ¿Y qué si los jóvenes descargaron la aplicación?

¿Qué valor real proporciona algo de eso para el negocio? ¿Más ingresos? ¿Más ahorros?

Puede medir fácilmente más tráfico, más votos, más participación y más descargas. Lo difícil es identificar qué inspiró la acción que benefició a la empresa. En pocas palabras: medir las transacciones es fácil; medir los factores desencadenantes es difícil.

Estar satisfecho con las cosas buenas

Hemos pasado nuestras carreras construyendo sistemas comerciales para lograr consistencia. Tenemos un enfoque láser en la eliminación de conflictos operativos y cualquier cosa que reste valor a los procesos consistentes, predecibles y armoniosos.

Creemos en la mensurabilidad como base para esa previsibilidad. El viejo dicho, "Si no puedes medirlo, no puedes administrarlo", surge de este pensamiento. Este tropo a veces se transforma en "Si no puedes medirlo, no cuenta". Y esto, por supuesto, es una completa tontería.

A lo largo de 30 años de matrimonio, he aprendido que hacer cosas buenas por mi esposa proporciona cosas buenas a cambio. No tengo idea de cuánto tiempo, esfuerzo o dinero gasto en estas cosas (aunque apuesto a que es... ummm... significativo). Podría medir fácilmente las transacciones, pero incluso si lo hiciera, sería imposible relacionarlas valor por valor con las cosas buenas que obtengo a cambio.

Piensa por un momento en el amor que le tienes a alguien especial en tu vida. Tal vez sea tu pareja, mamá, papá o tus hijos, o incluso un perro. ¿Cuánto amor hay? ¿Lo has medido últimamente? Bueno, si no puedes medirlo, no cuenta, ¿verdad?

A veces, la respuesta más satisfactoria y precisa a la pregunta de qué sucede cuando nos involucramos en la construcción de una marca es simplemente "suceden cosas buenas". Sí, más ingresos, más ahorros, mejores clientes, más confianza, más valor de marca y más rentabilidad. Pero simplemente no vas a tratar de cuantificarlo.

¿Cuánta construcción de marca debemos hacer?

¿Mi respuesta? Suficiente. Haz lo suficiente y sucederán cosas buenas.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute