Verinin Gücünü Aşırı mı Satıyorsunuz? [Gül Renkli Gözlükler]

Eski bir işverenin CEO'su olan eski patronum, tanıdığım en iyi satış elemanlarından biriydi.

Bir odada çalışabilir, ilgiyi canlı tutmak ve sohbete değer katmak için söylenmesi gereken doğru şeyi dinleyip bilir. Daha da önemlisi, toplantıyı ne zaman bitireceğini ve kapıdan çıkacağını tam olarak (ve tam olarak demek istiyorum) biliyordu. Tıpkı şov dünyası gibi, “onları daha fazlasını istemeye bırakın”.

Kötü bir satış elemanı deneyimi yaşayan herkes bunun tam tersini görmüştür – temsilcinin "evet" cevabını nasıl alacağını bilmediği klasik an. Müşteri genellikle bir sonraki adımla ilgilendiğini ima etti ve hatta açıkça söyledi ve temsilci, hepsi gereksiz olan özellikler, avantajlar, indirimler ve katma değerli hizmetler satmaya devam ediyor.

Bir şeyi fazla sattığımızda iki sonuç olur. İlk olarak, müşteriyle satın alma kararı hakkında konuşuruz. Bir keresinde, müşteri satın almayla ilgilendiğini ifade ettikten sonra bir temsilcinin konuşmaya ve konuşmaya devam ettiğine tanık oldum. Temsilci, ürünün gelecekteki gelişimi hakkında bir şeylerden bahsetti ve bu, müşterinin aniden bu yol haritasının ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını sorgulamasına neden oldu. Satışı öldürdü.

İkinci etki neredeyse aynı derecede kötü. Temsilci, müşteri sonunda "Dur" deyinceye kadar daha fazla avantaj sunmaya devam ederek "sürpriz" olmamasını sağlamayı o kadar çok istiyor ki. O zamana kadar, satış temsilcisi genellikle o kadar gerçekçi olmayan beklentiler belirlemiştir ki, başarısız olmaya hazırdırlar.

Veri kullanımını iş liderliğine satan pazarlama ve içerik uygulayıcıları için durum budur.

Yanlış hedefe yönlendirilen veriler

“Veri odaklıyız!” Daha büyük bir pazarlama, marka veya talep oluşturma ekibine ölçüm stratejisini sorduğumda, bir kumsalda lüks bir tekila yudumluyor olacağımı her duyduğumda bir dolarım olsaydı.

Çoğu zaman, bu ifadenin arkasında ne olduğuna bir kez daldığımızda, “veri güdümlü” ifadesinin kelimenin tam anlamıyla ekibin veriler tarafından yönlendirildiği anlamına geldiğini görürüz. Verilerin nasıl (veya olup olmadığı) konusunda hiçbir fikirleri yok.

Metrikler, analitikler ve sayılarla o kadar meşguller ki, yaptıkları her hareketi yönlendiren bazı verileri arayıp buluyorlar. Yaptıkları her şey veriler tarafından yönlendirilir. Her eylem, verileri bularak geriye dönük olarak desteklenir.

Bu "veri odaklı" pazarlamacıların fark edemediği şey, bunu yaparak yeni bir şey denemeyi önleyen bir duvar inşa etmeleridir.

Başlangıç ​​noktası tamamen “veri odaklı” olduğunda, birisi yenilik yapmak ve yeni bir şey yapmak istediğinde bir sonraki zorluğun ne olacağını biliyorum. Bunu yapmak için bir “iş vakası” yapılmalıdır. Birisi - genellikle iş gerekçesini hazırlamaktan sorumlu kişi - kaçınılmaz olarak "Peki, veriler ne diyor?" diye soracaktır.

Ancak fikir gerçekten yenilikçi ise veriler kesin olarak bir şey söylemez (ve söyleyemez). Ne oluyor? İş vakası oluşturucu, önceki tüm kararları haklı çıkarmak için kullandıkları verilere bakar. Yararlı veriler bulamadıklarında, yenilikçi şeyin diğer insanların yaptıklarıyla uyuşup uyuşmadığını görmek için harici en iyi uygulamalara bakarlar.

Tabii ki, bu yenilikçi şeye işaret edecek birçok en iyi uygulama varsa, gerçekten o kadar yenilikçi mi?

Hımmm…

Verilerin dediğini yap, benim dediğimi değil

Son 10 yıldır içerik ve pazarlama uygulayıcılarına, dijital deneyimlerin verimliliğini ve performansını artırmanın bir yolu olan verilerin büyüsü satıldı. Buna karşılık, birçok pazarlama ekibi, içerikle yaptıkları her şeyin yaşam kanıtını göstermek için çaresizce verilerin gücünü aştı. Şimdi, onları, kademeli olarak ortalamanın üstünde veya altında olmaktan sapan herhangi bir şey yapmaktan alıkoyuyor.

Geçenlerde yeni bir dijital düşünce liderliği dergisi çıkarmak isteyen bir B2B teknoloji şirketiyle çalıştım. Onlar için bu, sektörlerinde karar vericilere eğitim sağlamaya yönelik yenilikçi ve yeni bir yaklaşımdı. Sağlam bir "büyük fikirler" seti geliştirmek için zaman harcadılar. Pragmatik nasıl yapılırlardan ziyade en son fikirlerden oluşan bir içerik stratejisine karar verdiler. Konu uzmanlarını müşterileri geleceğe çekebilecek kişiler olarak konumlandırmayı planladılar. Ekip heyecanlıydı.

Bu girişime öncülük eden başkan yardımcısı, ürün, marka, halkla ilişkiler ve üst düzey ekiplerden katılım sağlamak için tur attı.

Pek iyi gitmedi.

Her konuşmada başkan yardımcısı, verilerin ne söylediğiyle ilgili sorularla çok fazla direnç gördü. İronik bir şekilde, bu diğer ekiplerin referans verdiği veriler, pazarlama ekibinin önceki kampanyaların başarısını göstermek için kullandığı verilerdi. Başkan yardımcısı duydu:

• “Bu, SEO verilerimizin söylediklerine ters düşüyor gibi görünüyor.”
• "Veriler, son alıcının üst düzey liderlik olmadığını söylüyor - yalnızca alıcıyı hedeflememiz gerekmez mi?"
• “Üst düzey liderlerin bu bilgilere ihtiyacı olduğunu gösteren veriler nerede?”
• “Bundan alacağımız olası satış sayısı için tahmininiz nedir?”
• “Bu konuların popüler olup olmadığına dair elimizde veri var mı?”

Sonunda dergi projesi beklemeye alındı.

Ders, şirketin yeni bir dijital dergi çıkaramaması değil. Ders, neden başlatamadıklarıdır.

Ekip, yaptıkları her şeyi haklı çıkarmak için veri kullanımlarını aşırı satmıştı. “Veri odaklı” olduklarını belirlemişlerdi. Meslektaşları, sattıkları ürüne göre basitçe yanıt verdiler: "Veriler sizi neden bu sonuca götürdü?"

REKLAMCILIK

İçerik Analitiği için Kesin Kılavuz: Başarılı Pazarlama için En Önemli Verileri Anlamak

İçeriğinizi optimize etmek mi istiyorsunuz? Doğru metriklerle başlayın ve içeriğinizin hedef kitlenizle nasıl etkileşime geçtiğini ölçün. Daha fazlasını öğrenmek için kılavuzu edinin!

Veriler av tüfeği sürmeli, sürmeli

İçeriği ve deneyimi ölçmek zordur. Her zaman olmuştur ve her zaman olacaktır. Yazdığım gibi, hedeflerimiz verilerin doğruluğundan daha önemlidir. Alınacak en önemli içgörünün ne olduğunu sorun – blog gönderisinin veya teknik incelemenin bulunduğu, okunduğu veya bir davranışı değiştirdiği mi? Genellikle ikincisinden içgörü isteriz, ancak verileri kullanır ve birincisine dayalı kararlar alırız.

Veri ve ölçümle ilgili en sevdiğim kitaplardan biri, Eliyahu Goldratt'ın Haystack Sendromu: Veri Okyanusundan Bilgi Eleme adlı kitabıdır. Her zaman bu alıntıyı düşünürüm:

Bana beni nasıl ölçeceğini söyle, sana nasıl davranacağımı söyleyeyim. Beni mantıksız bir şekilde ölçüyorsan, mantıksız davranışlardan şikayet etme.

Verilerin yeteneklerini satarken, verilere karşı çıkmamız veya onsuz ilerlememiz gerektiğinde ortaya çıkabilecek durumları kabul etmeliyiz. Aksi takdirde, sıradanlığa veri odaklı olacağız.

Veriler, soruların cevabını bildirir. Arabayı kullanmalıyız. Veriler av tüfeği sürmeli.

Yenilikçi şeyleri deneme esnekliğine sahip olmak için, içerik ve pazarlama stratejimize bir değer olarak verileri nasıl sattığımızı yeniden çerçevelemeliyiz. Bu iki fikir yardımcı olabilir:

• Verileri yaşam kanıtı olarak görmeyi bırakın: Halihazırda verilmiş kararları haklı çıkarmak için verilerin değerini kullanmayı ve satmayı bırakmalısınız. Veriye dayalı değer, "Bu kampanya işe yaradı mı?" yardımcıdır. Ancak, tüm stratejinizi verilerin yönlendirmesine izin verirseniz, gelecekteki içerik pazarlama fikirlerini bir kutuya koyarsınız - her karar, son kararı "yenmek" hakkında olur. Son kararı “düzeltmeye” çalışmayan hiçbir şeyi asla denemeyeceksiniz.
• İçerik ve pazarlama stratejisi Jeopardy değildir: Stratejinizi şekillendiren bir soru şeklinde bir cevap bulmak için dağlarca veriyi taramanın ötesine geçin. Önce bir amaç, ulaşılacak bir hedef oluşturun ve ardından bu hedefe ulaşmak için bir plan oluşturmaya yardımcı olacak temel iş sorularının bir listesini oluşturun. Unutmayın, iş dünyasında, bilmediğinizi bilmek, bilmemekten çok daha iyidir. ne bilmiyorsun. İkincisi ile karşı karşıya kalındığında, eğilim verilere dalmak ve sahip olabileceğiniz bir soruyla eşleşen bir cevap bulmaktır.

Bir hedefle başlarsanız, onu karşılayacak kilit soruları geliştirin. Ardından, bu kilit soruları yanıtlamak için hangi verilerin gerekli olduğunu tasarlayın. Ancak o zaman verileri bir kararı gerekçelendirmek için değil, bir kararı bildirmek için kullanırsınız. Aslında kilit soru şu olabilir: "Bunu yapmalı mıyız?" Ama sonra, eğer yeni bir şeyse, proje başlamadan önce cevabın bilinmeyebileceğini kabul edebilirsiniz.

Başarılı olmayı öğrenmek

Bazen öğrenmek, başarmaktan daha iyidir.

İşte ekiplerinizle birlikte yürütebileceğiniz bir deney. Bir sonraki Zoom aramanızda (veya yeni normal olarak ofisinizde), herkese üç soru sorun. Birincisi “Bizimki gibi şirketler yenilikçi olmalı mı?” % 90'ının başını sallayacağına bahse girerim.

Ardından hemen bir sonraki soruyu sorun: “ Şirketimiz (veya ekibimiz) yenilikçi mi?” Bu sorgu neredeyse kesin olarak şu sorulara yol açacaktır: "Hiç mi, hiç mi?" veya “Şimdi mi demek istiyorsun? Şimdi yenilikçi miyiz?”

Gerektiğinde netleştirin: “Evet. Durmadan. Hiç yenilikçi olduk mu?”

Şirketinizin türüne, yaşına ve büyüklüğüne bağlı olarak, kilometreniz değişecektir. Ancak bu evet yanıtları için, üçüncü ve son sorunun yanıtına başka bir süslü kokteyl bahse girerim: “O ne zamandı?”

Bununla birlikte, birkaç istisna dışında, herkesin başarılı olan bir şeyden bahsedeceğini söylemeye cüret ediyorum.

Anlıyorsun. Çalıştığı sürece herkes inovasyonu SEVİYOR ve hatırlıyor.

Yalnızca verilerle yönlendirilen bir işte, hiç kimse, kararı destekleyecek hiçbir verisi olmayan ve başarısız olan yeni stratejiye evet diyen salak olmak istemez.

"Veriye dayalı" bir işte, verilerin her zaman itici güç olması gerektiği duygusuyla yetersiz kalabilirsiniz. İstatistiklerinizi doğru yönde dürteceğinden emin olamayacağınız herhangi bir faaliyete başlayamıyorsunuz veya başlamak istemiyorsunuz.

Veri ve ölçümün kullanımını yeniden şekillendirirseniz, hedef üzerinde anlaşmaya varın, ardından sizin ve ekibinizin olağanüstü başarılı veya bir tık ile başarısız olabilecek daha fazla şey yapmasını sağlamak için daha iyi sorular sorun. Nobel ödüllü fizikçi Niels Bohr'un bir zamanlar dediği gibi, "Uzman, çok dar bir alanda yapılabilecek tüm hataları yapmış kişidir."

Öyleyse, en iyi hatalardan bazılarını yapmamız için bizi özgür bırakan kararları güçlendirmek için verileri kullanalım.

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini yalnızca üç dakikada alın:

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute