Hai davvero bisogno di misurare l'impatto dei tuoi contenuti sul valore del marchio? [Occhiali color rosa]

C'era una volta un capo marketing che mi chiedeva dei nostri sforzi nella costruzione del marchio: quali sono stati i risultati? Che valore hanno aggiunto al business?

La mia risposta era sempre la stessa: "cose ​​buone".

Nella nostra ricerca 2022 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends, troviamo che l'80% dei marketer afferma che "creare consapevolezza del marchio" è l'obiettivo che hanno raggiunto utilizzando il content marketing. È interessante notare che "costruire credibilità e fiducia" è il numero due con il 75%, "educare il pubblico" segue al 70% e "costruire la fedeltà con clienti/clienti esistenti" è il 60%.

Probabilmente, questi quattro obiettivi principali sono tutti associati al valore del marchio. Che si tratti di una più ampia consapevolezza e ricordo, fiducia o affinità più profonda, differenziazione attraverso l'istruzione o valore aggiuntivo per rimanere fedeli, si tratta di aumentare il valore del nostro marchio.

Se è un obiettivo così importante, perché il valore del marchio è così difficile da misurare?

Respingimento sulle metriche di vanità

Siamo disperati per misurare la consapevolezza del marchio. Bene, per essere chiari, non c'è molto che le aziende di oggi non siano alla disperata ricerca di misurare. Ci sono una miriade di articoli sulla difficoltà di associare i dati transazionali al valore del marchio. Quando trovi articoli che consigliano tattiche di misurazione del marchio, la maggior parte si basa sulle stesse metriche di vanità utilizzate per altri elementi delle strategie di marketing. Ti indirizzano a guardare la crescita del traffico diretto, del traffico di riferimento, della copertura mediatica guadagnata o della condivisione della voce sui social media.

Lo vediamo nella nostra ricerca. Gli esperti di marketing menzionano quelle metriche quando descrivono che hanno fornito la maggior parte delle informazioni negli ultimi 12 mesi. Il coinvolgimento del sito Web è al primo posto (69%), il traffico è il terzo (65%), il coinvolgimento della posta elettronica è il quarto (64%) e l'analisi dei social media è il quinto (51%). (Le conversioni si classificano n. 2 al 67%.)

Ma chiunque abbia provato a chiedere più soldi per il marketing del marchio e/o dei contenuti ti dirà che quelle "metriche di vanità" non ti porteranno molto lontano. Il respingimento è che più traffico non significa necessariamente che il marchio abbia più richiami non assistiti o aiutati. Potrebbe significare che il marchio si è improvvisamente classificato bene per un termine di ricerca senza marchio. Né il "coinvolgimento del sito web" significa che la credibilità e la fiducia sono cresciute con il pubblico di destinazione. Potrebbe significare che le persone stanno esaminando maggiormente i contenuti digitali perché in realtà non si fidano del marchio. Un maggiore coinvolgimento dell'e-mail potrebbe essere dovuto al fatto che l'argomento è finalmente rilevante per il pubblico piuttosto che - sì, hai indovinato - per il marchio.

In parole povere, molte di queste metriche di vanità potrebbero non avere nulla a che fare con l'aumento o la diminuzione del valore del marchio e, ironia della sorte, alcune potrebbero essere contrarie ad esso.

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Le transazioni sono facili; i trigger sono difficili

Ora, prima che i fan del valore della costruzione del marchio si deprimano, ci sono molti modi per misurare se la costruzione del marchio con i contenuti funziona. La chiave è mettere un obiettivo dietro lo sforzo e quindi costruire una misurabilità testabile e focalizzata in esso. Per esempio:

• Circa cinque anni fa, Salesforce ha avuto un vero problema con il suo marchio e la chiarezza di intenti. Nessuno ha capito cosa ha fatto Salesforce. Nel 2019, hanno lanciato uno sforzo su vasta scala con il marketing dei contenuti e i media a pagamento per fornire un migliore ricordo e chiarezza del marchio senza aiuto. In parole povere, volevano che le persone esprimessero una risposta a "cosa fa Salesforce?" Recentemente, Salesforce ha misurato (attraverso uno studio) l'efficacia dei suoi sforzi e ha visto un enorme miglioramento nella chiarezza generale del marchio.
• Un'organizzazione di servizi finanziari voleva aumentare la fiducia del suo marchio con i suoi investitori e consulenti finanziari esistenti. Abbiamo condotto un sondaggio generale sulla fiducia del marchio con il loro pubblico per confrontare i concorrenti e persino i principali organi di informazione che si occupavano di servizi finanziari. Un anno dopo, abbiamo condotto di nuovo lo stesso studio. Questa volta abbiamo misurato lo stesso tipo di pubblico, ma abbiamo aggiunto un segmento della loro base di clienti: gli iscritti al loro blog e alla piattaforma di leadership di pensiero. L'organizzazione ha ottenuto risultati migliori nel settore (riferendosi in particolare ai loro sforzi complessivi di branding come pubblicità TV, stampa e contenuti). Ma il segmento degli abbonati si è comportato ancora meglio, classificando l'organizzazione addirittura più in alto rispetto ad alcune delle principali fonti di notizie quando si trattava di fiducia.
• Nel 2018, BMO Harris Bank ha voluto aumentare la consapevolezza del marchio con i giovani che stavano appena iniziando il loro viaggio verso l'indipendenza finanziaria. Hanno lanciato una campagna di sensibilizzazione del marchio collaborando con l'agenzia di contenuti incentrata sull'umorismo di The Onion per sviluppare una serie di video che promuovono un'app di mobile banking immaginaria. La parodia viene riprodotta su app socialmente popolari. È dotato di filtri per i volti (facendo sembrare i volti come bancomat), navigare sul divano (in un caveau di una banca) e l'opportunità di scorrere a destra su potenziali date in base al valore dei loro conti correnti. BMO Harris Bank ha visto un enorme aumento della consapevolezza del marchio tra la fascia demografica più giovane, misurata da quanti hanno scaricato la vera app bancaria BMO Harris.

Ma aspetta, certo, hai misurato se la costruzione del marchio con i contenuti stava funzionando, ma la domanda potrebbe essere ancora: "E allora?"

E se più persone sapessero cosa fa Salesforce? E se i consulenti finanziari e gli investitori avessero più fiducia nella società di servizi finanziari rispetto alla CNBC? E se i giovani scaricassero l'app?

Quale valore reale fornisce tutto ciò per l'azienda? Più entrate? Più risparmi?

Puoi facilmente misurare più traffico, più voti, più coinvolgimento e più download. È difficile identificare ciò che ha ispirato l'azione a beneficio dell'azienda. In parole povere: misurare le transazioni è facile; misurare i trigger è difficile.

Essere soddisfatto delle cose buone

Abbiamo trascorso la nostra carriera costruendo sistemi aziendali coerenti. Il nostro obiettivo è rimuovere i conflitti operativi e tutto ciò che impedisce processi coerenti, prevedibili e armoniosi.

Crediamo nella misurabilità come fondamento di tale prevedibilità. Il vecchio detto: "Se non puoi misurarlo, non puoi gestirlo", nasce da questo pensiero. Questo tropo a volte si trasforma in "Se non puoi misurarlo, non conta". E questa, ovviamente, è una totale assurdità.

In 30 anni di matrimonio, ho imparato che fare cose buone per mia moglie fornisce cose buone in cambio. Non ho idea di quanto tempo, fatica o denaro spendo per queste cose (anche se scommetto che è … ummm … significativo). Potrei facilmente misurare le transazioni, ma anche se lo facessi, sarebbe impossibile collegarle valore per valore alle cose buone che ottengo in cambio.

Pensa per un momento all'amore che hai per qualcuno di speciale nella tua vita. Forse è il tuo partner, mamma, papà o figli, o anche un cane. Quanto amore c'è? L'hai misurato ultimamente? Beh, se non riesci a misurarlo, non conta, giusto?

A volte la risposta più soddisfacente e precisa alla domanda su cosa succede quando ci impegniamo nella costruzione del marchio è semplicemente "le cose belle accadono". Sì, più entrate, più risparmi, clienti migliori, più fiducia, più valore del marchio e più redditività. Ma non proverai a quantificarlo.

Quanta costruzione del marchio dobbiamo fare?

La mia risposta? Basta. Fai abbastanza e le cose buone accadranno.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute