Nike Pazarlama Stratejisi: Zamansız Bir Marka Nasıl İnşa Edilir?

Hepimiz klasik Nike pazarlama stratejisini bildiğimizi düşünüyoruz. Air Jordan spor ayakkabıları, ünlü atlet onayları ve swoosh logosu gibi "sadece yap" akla hemen gelir. Ama gerçekten Nike'ın yaptığı tek şey bu mu? Yoksa strateji ve taktiklerinin arkasında daha derin bir şey mi var? Çoğumuzun bildiği Nike pazarlaması, onları ünlü yapan şey değil, en azından ilk günlerde. Onları haritaya ilk koyan şeyin keşfedilmesi, altının nerede olduğudur. Ayrıca, herhangi bir gerçek içerik pazarlama stratejisi gibi, aslında pek de bir "strateji" değildir. Birçok benzer başarı öyküsü gibi, gerçek müşteri değeri sağlamak kadar basitti.

İlk Nike Pazarlama Stratejisi

Bill Bowerman bir atletizm antrenörü ve aynı zamanda Nike'ın kurucularından biriydi. 1970'lerin ortalarında, koşu ayakkabıları için daha iyi bir taban yüzü tasarlamak için karısının waffle makinesiyle deneyler yapmaya başladı. Hikaye devam ederken, waffle makinesini mahvetti ama yepyeni bir ayakkabı türü icat etti. Daha sonra bu tasarımı, yaygın olarak "Nike Moon ayakkabısı" olarak adlandırılan ilk Nike ayakkabısını yaratmak için kullandı. Nike'ı haritaya koyan birçok kişinin ilk adımıydı, ancak hikayede harika bir sırt tasarımı ve bir waffle makinesinden daha fazlası var. Ayrıca Nike'ın, tesadüfi ve görünüşte mantıksız değilse de, ürünlerini tanıtma konusundaki inanılmaz yaklaşımının hikayesi var. Bowerman, 1960'ların sonlarında ve 70'lerin sonlarında Amerika'yı kasıp kavuran koşu çılgınlığını yaratan adam olarak da tanınır. Jogging'in icat edilmesi gereken bir şey olmadığını düşünürken, o zamanlar bir egzersiz veya aktivite kadar popüler değildi. Bill'in çalışması ve araştırması, koşuyu gerçekten bilinmezlikten ve halkın zihninde ön plana çıkardı. Bill, Yeni Zelanda'da bir koşu kulübünü gözlemledikten sonra, geleneksel bir fitness rutini olarak koşunun değerini anlamaya başladı. Bill hemen koşu ve bunun bir fitness programının parçası olarak nasıl kullanılabileceği hakkında makaleler ve kitaplar yazmaya başladı. İlk üç sayfalık broşürü Jogger's Manual olarak adlandırıldı ve daha sonra deneyimli bir kardiyologla birlikte yazdığı 90 sayfalık bir kitaba (aşağıya bakınız) genişletildi. Bill'in profesyonel sporcularla olan diğer ilişkilerinin yanı sıra çalışmaları, Nike'ın açıkça yararlandığı 1970'lerin koşu patlamasına ilham verdi. Bu, güçlü bir pazarlama stratejisinin sonucu mu yoksa sadece bir tesadüf müydü? Cevap muhtemelen her ikisinin bir karışımıdır. Bowerman'ın hikayesini içerik pazarlamasının en iyi örneği olarak göstermek gerçekten harika olurdu, ancak bunu yapmak zor. Kitap teknik olarak ilk çift ayakkabıdan önce ve hatta waffle sırtını icat etmeden önce yayınlandı. Peki, gerçek içerik pazarlaması değilse, neydi ve nasıl çalıştı?

1. Müşteri Menfaatlerini Önceliğe Yerleştirin

Müşteriler harika ürünleri ve ciddi faydaları severler. Onlar için kişisel olarak kendilerine fayda sağlayan şeyleri haklı çıkarmak kolaydır. Nike Moon ayakkabılar bunu sadece müşterinin koşuyu ve sağlıklarına olan faydalarını anlamaya başladığı için yaptı. Bill'in gizli amacı ayakkabı satmak değildi, o sadece inandığı bir şeyin tanıtımını yapıyordu. Bu bir pazarlama stratejisi gibi gelmeyebilir ama kesinlikle olmalı.

2. Stratejinizi Hissettiğiniz Bir İhtiyaca Dayandırın

Başlangıçta Nike'ın izleyicileri için hissedilen ihtiyaç, daha iyi koşu ayakkabıları değil, forma girmenin daha iyi bir yoluydu. Koşmak, 1970'lerde kesinlikle çocuklar ve sporcular arasında popülerdi, ancak bugün gördüğümüz yaygın sosyal aktivite değildi. Büyüyen beyaz yakalı işgücü, kardiyovasküler sağlığın teşvik edilmesini içeren sosyal faaliyetlerin önünü açmaya yardımcı oldu. Trend kökleştiğinde, ihtiyaç değişti ve "koşu ayakkabıları" hissedilen ihtiyaç haline geldi.

3. Sattığınız Ürüne İnanın

Bowerman'ın ilk koşu broşürünün sayfalarını kaleme alırken asıl amacının milyoner olmak olması pek olası değil. Yaptığı şeyi bu yüzden yapmadı. Tek amacı inandığı bir sporu ve bir fikri tanıtmaktı. Pazarlamacılar olarak sattığımız ürüne ve fikirlere inanmamız gerekmez mi? Bowerman için kesinlikle pazarlamayı çok daha kolay hale getirdi. Neyin peşinde olduğunu bile anlamadan "pazarlama" yapıyordu.

4. Ürün Yerine Kolayca Tanımlanabilir Avantajlar Satın

Jogging'i anlamak oldukça kolay olsa da, gözleme sırtı değildir (en azından Bowerman'ın neden ilk etapta yaptığını anlayana kadar). Amacı dünyanın en hafif koşu ayakkabısını yapmaktı. Bu faktörün tek başına bir mesafe koşucusunun hızını önemli ölçüde artırabileceğine inanıyordu. Ürünü işe yaradı ve sektördeki hak ettiği saygıyı hızla kazandı.

Nike'ın Pazarlama Stratejisi Nasıl Evrimleşti?

70'lerden bu yana pazarlama ortamı değiştikçe, Nike pazarlama stratejisi de değişti. Aslında, markanın kimliğinin özünü veya marka sesini kaybetmeden yaklaşımını yeni trendlere ve teknolojilere ne kadar iyi adapte ettiği dikkat çekicidir. Genel estetik ve taktikleri zamanla değişse de müşteri odaklı mesajlarının tutarlı kaldığını anlamak çok önemli.

1. Yeni Teknolojileri Benimseyin

Nike'ın ilk pazarlama stratejisi basılı yayınlara odaklanırken, daha sonra 80'li ve 90'lı yıllarda televizyon gibi diğer medyalara bugün modern sosyal medya platformları aracılığıyla hükmetmeye devam etti.

2. Kitlenizin İhtiyaçlarına Uyarlayın

Nike, geçmişte sadece yeni, gösterişli nesneler peşinde oldukları için pazarlamaları için yeni iletişim platformları benimsemedi. Ne münasebet. Bunun yerine, müşterilerinin olduğu yerde oldukları için yeni ortamları hızla fethettiler. Örneğin, Instagram profillerine bir göz atın. Çekirdek demografilerinin yoğun Instagram kullanıcıları içerdiğini biliyorlar ve bu nedenle markalarının orada varlığını sürdürmesi mantıklı. Ancak, yayınladıkları her şeyin değer sağladığından da emin olurlar. Takipçilerinin akışlarını aleni satış konuşmalarıyla bölmek yerine, motive edici mesajlar paylaşıyorlar. Diğer gönderiler, kullanıcıları Instagram'daki ilgi alanına özel Nike alt hesaplarına yönlendirirken, markanın geçmişine ve sponsor oldukları etkileyicilere gizlice bağlanır. Bu durumda, basitçe "Kadın ayakkabı ve giyim profilimize ve genel koşu ürün profilimize göz atın" şeklinde bir şey söyleyebilirlerdi. izleyicilerinin görmek istediği şey.

3. Amaç Duygunuza Sadık Kalın

Ne kadar çok şey değişirse o kadar aynı kalır derler. Nike için bu kesinlikle doğru kaldı. Nike, mevcut içerik pazarlama girişimleri boyunca marka mesajlarının zaman içinde veya kanallar arasında kaybolmamasını sağlar. Özelliklerinden ziyade ürünlerinin faydalarını tanıtan içerik oluşturmaya odaklanırlar. Müşterilerinin yapmayı sevdikleri işte daha iyi olmalarına yardımcı olmak, marka bilinci oluşturma ve mesajlarının odak noktası olmaya devam ediyor. İçerik pazarlamasını müşterilerinin bulunduğu platformlara taşımak, kendilerine sadık kalırken kitlelerinin ihtiyaçlarını akıllarında tuttuklarını gösterir. Nike'ın pazarlama stratejisi, küresel bir markayı sürdürmeyi başarırken, rakiplerinin çoğu spot ışıklarından gelip gitti.

Nike'ın Fayda ve Kullanım Odaklı Pazarlamasının Modern Örnekleri

Nike'ın pazarlama stratejisi, kuruluşundan bu yana tüm kanallarında tutarlılığını korudu: ürünlerin kendisinden ziyade ürünlerin yararlarını ve kullanım örneklerini tanıtın. Bugün, Bowerman'ın koşu broşürünü ilk yayınladığı zamandan biraz farklı görünüyor, ancak genel fikir aynı kalıyor.

Instagram'da Nike

Nike'ın ana Instagram hesabındaki bu gönderi harika bir örnek. Markalarının algısını ileriye dönük ve sürdürülebilir bir geleceği teşvik eden ve sporun sağlığa faydalarına odaklanan bir algı oluşturuyorlar. Diğer örneklerde göreceğiniz gibi, bu gönderi hiçbir zaman bir Nike ürününü tanıtmaz. Bunun yerine, marka algılarına odaklanırlar ve kendilerini modern spor tartışmaları bağlamında ilerici olarak tanımlarlar.

Nike'ın E-posta Pazarlaması

Nike'dan gelen bu e-posta örneği, markalarının kendilerini sporda lider olarak tanıtmak için önemli spor etkileyicilerini (Koç K) ve küresel topluluklarını nasıl kullandığını gösteriyor. Bu çerçeveleme, insanların spor düşündüğü zaman Nike'ı düşünmelerini sağlıyor. Markanız, nişinizde ilk akla gelenlerden biri olduğunda, kitlenizin ihtiyaç duyduğunda sizden alışveriş yapması muhtemeldir. Ve yine, asla ürününüzü tanıtmanıza gerek yok.

TV'de Nike

Nike'ın yakın tarihli bu TV reklamı, güncel ulusal meseleler bağlamında kendilerini olumlu bir etki olarak çerçevelemek için spor dünyasındaki etkilerini nasıl kullandıklarını gösteriyor. Bu reklam, tarihsel olarak erkek ve beyaz meslektaşlarıyla aynı düzeyde saygı gösterilmeyen bir grup olan spordaki siyah kadınlara dikkat çekiyor. Bu tür mesajlar bugünlerde Nike tarafından yaygın olarak kullanılıyor ve markayı, müşteri tabanının geride bırakabileceği daha geniş sosyal hareketlerin temsilcisi haline getirdi. Bir ürün değil, bir hareket satıyorlar ve bu süreçte olumlu konuşmalar başlatıyorlar. Şimdi bu, içerik aracılığıyla değer sağlıyor.

Nike'ın Pazarlama Karması (Dört P)

Bu tanıtım faaliyetleri Nike'ın pazarlama stratejisini anlamaya yardımcı olurken, kullanıldıkları pazarlama karmasını anlamaya yardımcı olur.

Ürün

Nike, spor ve atletik ayakkabılar, giysiler, ekipman ve aksesuarlar satmaktadır. Marka, son yıllarda daha moda giyim hatlarına da genişledi, ancak nişleri hala atletik giyim.

Fiyat

Nike, ürünlerini fiyatlandırmak ve satmak için hem değere dayalı hem de premium fiyatlandırma stratejileri uygular. Değere dayalı fiyatlandırma, tüketicilerin ürünleri için ödemeye hazır oldukları maksimum fiyatı belirlemek için tüketici algısını kullanır. Öte yandan, Nike'ın, Nike'ı premium fiyatlar ödemeye değer bir premium marka olarak konumlandıran ünlü desteklerini ve influencer pazarlamasını kullanmayı düşündüğünüzde, premium fiyatlandırma devreye giriyor.

Yer

Nike ürünlerini üç ana kaynak üzerinden satmaktadır: perakende mağazaları, Nike'ın çevrimiçi mağazası ve şirkete ait perakende satış mağazaları. Perakende mağazaları kullanmak Nike için etkili bir strateji çünkü markaya özel mağazalar zinciri açarak fahiş miktarlarda para yatırmadan tüketicileriyle bulundukları yerde buluşmalarını sağlıyor. Çevrimiçi mağazaları, perakende mağazalarından daha fazla seçeneğe izin verir, ancak tüketiciler ürünleri bizzat göremedikleri ve satın almadan önce deneyemedikleri için dezavantajlıdır. Nike'ın perakende satış mağazaları, müşterilere ulaşmanın başka bir yolu olarak işlev görür ve genellikle normal perakendecilerden daha düşük fiyatlara sahiptir. Bununla birlikte, konumları ve nüfusa erişimleri sınırlıdır.

Terfi

Nike, ürünlerini, özellikle de yüksek profilli sporcuları ve ünlüleri içerenleri tanıtmak için büyük ölçüde reklamlara güveniyor. Ayrıca Nike, potansiyel müşterileri ürünlerini satın almaya ikna etmek için indirim kodları gibi satış promosyonu stratejilerinden yararlanır.

Nike Pazarlama Stratejisini Kendi Markanıza Nasıl Uygularsınız?

Nike'ın pazarlama stratejisinin tarihi kendi içinde ilginçtir. Bu noktada muhtemelen bilmek isteyeceğiniz şey, bu dersleri kendi işinize nasıl uygulayacağınızdır.

1. Kitlenizin İhtiyaçlarını Belirleyin

Kitleniz İnternet'te çünkü soruların cevaplarını arıyorlar. Markanızı veya blogunuzu konunuz veya pazarınız üzerinde bir otorite olarak konumlandırmanın bir yolu, bu endişeleri gideren ilgi çekici içerik oluşturmaktır. Bunu iyi yapmak, hedef kitlenizin hedeflerinin tam olarak ne olduğunu ve ne bilmek istediklerini anlamak ve ardından ihtiyaç duyduklarında yanıt vermek ve çözümler sunmak için orada olmak anlamına gelir. Bunu yeterince iyi yaparsanız, okuyucuları tutkulu marka savunucularına bile dönüştürebilirsiniz. Nike'ın durumunda, insanlar formda kalmanın yeni yollarını arıyorlardı. Koşu daha popüler hale geldikçe, insanların koşu ayakkabılarına ihtiyacı oldu. Nike daha sonra kendilerini akıllıca sadece ayakkabı üreten bir şirket olarak değil, müşterilerinin fitness hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olan (ve bu hedefi destekleyen ayakkabılar üreten) bir şirket olarak konumlandırdı. Kitlenizin gerçekte ne aradığından emin değilseniz, bir an için kendinizi onların yerine koymayı deneyin (hiçbir amaç için değil) ve ürün veya hizmetinizin kapsamının ötesinde düşünün. Ürününüzün özelliklerini veya rekabet avantajlarını düşünmek yerine, müşterinizin hangi hedefe ulaşmaya çalıştığını düşünün. Ardından, bunu gerçekleştirmek için ihtiyaç duydukları bilgi, ürün ve hizmetlerle orada olun. Bu, önce araştırmanızı yapmanız gerektiği anlamına gelir.

2. Kitlenize Ulaşmanın En İyi Yolunu Bulun

Blogunuz ve genel dijital pazarlama çabalarınız açısından bu, hedef kitlenizin Web'de nerede takıldığını ve onlara orada en iyi nasıl ulaşabileceğinizi bulmanız gerektiği anlamına gelir. Hangi sosyal ağlarda daha aktifler? İçeriğinizi bu ağlarda tanıtmak için ödeme yapmalı mısınız? Bir e-posta bülteni müşterileriniz için anlamlı mı? Basılı teminat, ilgilendikleri bir şey olabilir mi? Bunlar cevaplanması gereken büyük sorular, ancak hatırlanması gereken kilit nokta, hedef kitlenizin olduğu yere gitmenin önemli olduğudur. Herhangi bir içerik dağıtım taktiği düşünmeden önce, müşterinizin alışkanlıklarını, ne tür içerikleri tercih ettiklerini ve onu nerede bulmayı tercih ettiklerini düşünün. İçeriğinizi yaymak için elinizden gelen her şeyi yapmaya gelince, yaklaşımınızda eksiksiz olduğunuzdan emin olun. Sonuçta, Nike gibi pazarlamaya çalışacaksanız, statükoyla yetinmeyi göze alamazsınız.

3. Kitlenin İhtiyaçlarına Yönelik Etkileyici İçerik Oluşturun

Blogunuzda, sosyal medya kanallarında, video platformlarında veya basılı broşürlerde olsun, oluşturduğunuz her içerik müşteri ihtiyaçlarını karşılamalıdır. Sadece bu da değil, konunuzla ilgili en iyi içeriği Web'in herhangi bir yerinde oluşturmanız gerekir. Soruları yanıtlamıyor, sorunları çözüyor, eğlendirmiyor veya kitlenizin sevdikleri şeyi yapmada daha iyi olmasına yardımcı olmuyorsanız, yaklaşımınızı yeniden düşünmenin zamanı gelmiştir. Müşterinizin gerçek ihtiyaçlarının ne olduğundan emin değilseniz, değerli bulacakları ne tür içerikler oluşturabileceğiniz konusunda daha iyi bir fikir edinmek için basit anahtar kelime araştırmasından anketlere kadar her şeyi düşünün. Bu süreç, bu içerik pazarlama sürecini nasıl gerçekleştirebileceğinize dair iyi bir görselleştirme sağlamalıdır: Ayrıca, hangi içerik oluşturma bütçesine ve kaynaklarına sahip olduğunuzu da düşünmek isteyeceksiniz.

Nike'ın Markanızı Büyütmek İçin Pazarlama Stratejisi Hakkında Temel Çıkarımlar

Tüm bunlar, alınması gereken çok fazla bilgi gibi görünüyorsa, öyle olduğu içindir. Ancak bu gönderiden hatırladığınız tek bir şey varsa, o da sadece satan içerik yerine yayılan içerik oluşturma fikridir.

Satmamanın Faydaları

İşin güzel yanı şu: Bill ayakkabı satmadı; ihtiyacı yoktu. Bunun yerine, koşu ve onunla birlikte gelen tüm faydaları sattı. Bu, pazarlamacılar olarak bizi duraklatmalı. Ürünlerimizi satmak yerine, bizimki gibi ürünlerin teşvik ettiği faydaları satmalıyız. Koşu ayakkabıları koşan insanlar için önemlidir, bu nedenle koşu sırasında onları satmak her zaman iyi bir ilk adımdır. Aynı şey CoSchedule'de bizim için de geçerli. Pazarlama ekiplerinin organize olmasına ve daha iyi işler yapmasına yardımcı olan bir pazarlama yazılımı ürünleri ailesi satıyoruz. Ticari pazarlama operasyonlarını organize etmesi ve planlaması gereken daha fazla kişi, yazılımımızın daha fazla kopyasını satar. Ayrıca, müşterilerimizin sattığımız ürünü neden satın aldıklarını anlamanın ek faydasını da elde ederiz. İçerik pazarlaması dünyasında bile çok fazla satış var. Bu iyi, ancak Bowerman'ın çok uygun bir şekilde anladığı asıl noktayı kaçırıyor: ürünleri değil fikirleri yaymak.

İyi İçerik Pazarlaması Satmaz, Yayılır

İçerik pazarlaması büyüyor ve bu genellikle bir şeyin gerçekte ne olduğu ile ne hale geldiği arasındaki çizgileri bulanıklaştıran belirsiz tanımlar getiriyor. Genellikle bir teknikten ziyade bir süreç olarak belirlenir, ancak içerik pazarlaması belirli bir araç setine veya ortak bir iş akışına bağlı değildir. Müşterilere değer sağlamak ve güven oluşturmakla ilgilidir. Bowerman'ın kitabı güven inşa etti ve muazzam bir değer sağladı - doğal olarak ürünlerine taşınan bir özellik. Kitabın içerik pazarlaması olarak kullanılması niyetinde değildi, ancak içerikle değer ve pazarlama arasındaki çizgiler çok bulanık olduğu için pazarlama tam olarak yaptığı şeydi.

Ürün Değil Fikir Satmak: Sadece Yapın

Bill Bowerman, izleyicilerine gerçek bir değer sunarak Nike'ı boş bir rüyadan zamansız bir markaya dönüştürdü. İnandığı bir şeyi destekledi ve bu süreçte, egzersizin ana akımına dönüşen bir trend başlattı. Evet, Nike'ın ayakkabıları onun ürünüydü. Ancak Bowerman, ürününü tanıtmak yerine, özellikle hedef kitlesinin ihtiyaçlarına yönelik bilgi ve içerik satarak, benzer düşünen bireylerden oluşan bir topluluğu kendi markası etrafında birleştirdi ve Nike'ı küresel bir marka olarak öne çıkardı. Nike gibi bir içerik pazarlama planı oluşturmaya giden çok şey var, ancak bu gönderiden bir şey alırsanız, bırakın şu olsun: Strateji harika. Anahtar kelimeleri kullanmak akıllıcadır. Sosyal medya gelecek. Ancak, ortam ne olursa olsun, müşterilere değer sağlamanın modası asla geçmeyecektir.