Konuk Gönderileri Neden KPI'larınızı İyileştirmez?

Geçtiğimiz birkaç ay içinde TechCrunch, Kissmetrics ve HubSpot gibi siteler için misafir gönderileri yaptım. Toplu olarak, bunlar şimdiye kadar 5.000'den fazla hisse topladı.

Ancak halkla ilişkiler yöneticimiz kısa süre önce misafir göndermenin blog KPI'larımı nasıl iyileştirdiğini sorduğunda, bunu düşündüm ve sonra "Eh, değil" diye itiraf ettim.

Çok büyük bir kitleye ulaşmasına rağmen, konuk gönderilerimin, bloga gelen organik trafiği artırma, katılım metriklerini iyileştirme ve abone sayımızı artırma gibi KPI'larımdan tek bir tanesini iyileştirmede neredeyse hiçbir etkisi olmadı.

Elbette, bazı nüfuzlu insanların radarında bir an için yanıp tutuştuk, 15 saniyelik İnternet vızıltıları ve çok fazla trafik - her ne kadar son derece niteliksiz trafik olsa da - aldık.

Kendime sormak zorunda kaldım:

Değer ölçülebilir değilse, konuk gönderilerinde tam olarak ne gördüm ve neden bunu yapmaya devam ediyordum?

İşte bunu PR müdürüme, patronuma ve kendime açıklama girişimimde fark ettiğim şey…

Konuk gönderileri neden KPI'larımı iyileştirmedi?

Kolay cevap, çünkü artan pazarlama ölçütleri uğruna misafir gönderileri işe yaramıyor.

Konuk gönderileriyle amacım, asla geri bağlantılarla ve gizlice yerleştirilmiş anahtar kelimelerle SEO'yu geliştirmek veya okunduğu anda unutulacak viral makaleleri büyütmek değildi.

Bu argüman yeni değil. Pazarlama için konuk ilanıyla ilgili uzun süredir devam eden tartışmalara hepimiz aşinayız…

Matt Cutts gibi bazıları, konuk gönderilerinin öldüğünü şiddetle savunurken, diğerleri, konu SEO söz konusu olduğunda değil, konuk gönderilerinin hala bir değeri olduğuna işaret ediyor.

Birçok pazarlamacı, misafir ilan etmenin birçok insan için nasıl güçlü bir strateji olabileceğini ilk elden gördü. Ben aynı fikirde değilim.

Buffer'daki konuk gönderileri kendilerine ilk 100.000 kullanıcı kazandıran sevimli insanlar gibi en büyük pazarlama idollerimden bazıları, konuk gönderilerinin kesinlikle ölçülebilir pazarlama başarısıyla sonuçlanabileceğini gösteriyor.

Ama bu model uzun sürmeyecek.

Şu anki yöntem – sitenize trafik çekmek, marka bilinirliğini artırmak ve belki de bu süreçte bazı bağlantılar kazanmak için saygın bloglarda misafir yayınlamak – bir süredir yok oluyor.

Bunu hepimiz biliyoruz ama kimse kaçınılmaz olanla yüzleşmek istemiyor.

Google ceza alacağımızı söyleyen bir güncelleme yayınladığı anda bir zamanlar popüler olan SEO uygulamalarını spam olarak adlandırdığımız gibi, biz de mevcut konuk gönderme sistemimizde bir sorun olduğunu fark etmeye başladık.

Misafir gönderme bir zamanlar çok başarılı bir taktikti, ancak hızla değişen derecelerde büyüme hileleri ile tatlandırılmış bir çerez kesici tarifi haline geldi (bunlardan bazıları, Gökdelen tekniği gibi, özellikle çok iyidir).

Daha büyük bir kitleye ve daha yüksek Google yetkisine sahip bloglarda yer kazanmak için totem direğinde çalışma modeli, bazı insanlar için güçlü olabilir, ancak tarih kanıtlıyor, tüm sürü bir şeyler yapmaya başladığında, hızla yaşlanıyor.

Ayrıca, insanlar içeriğe karşı duyarsızlaştıkça ve arama motorları giderek daha akıllı hale geldikçe, zirveye çıkmak giderek zorlaşıyor.

Böyle bir içerik seli ile pazarlamacılar öne çıkmanın yollarını arıyorlar.

İçeriği kısaltın! Isırık büyüklüğünde gitmenin yolu! Uzun formu getirme zamanı! Videoları ve fotoğrafları toplayın!

Gerçek şu ki, herkes aynı şeyi yaptığında kimse öne çıkmaz.

İnsanlar blog yazıyor, Tweetliyor ve her zamankinden daha fazla içerikle katkıda bulunuyor, ancak bunların çok daha azı bir etki yaratıyor.

Arama motorlarını yenmeye çalışmaktan vazgeçmeli ve bir içerik saldırısına karşı yokuş yukarı bir savaşa girmeli ve içeriğin bizim için ne anlama geldiğini gerçekten, içtenlikle ve gerçekten düşünmeye başlamalıyız. Özellikle konu misafir gönderileri olduğunda.

Konuk ilanı, pazarlama ölçümlerinizi artırmak için bir şans değildir: Bu, mutlak en iyi düşüncelerinizi sergilemek için bir şanstır.

Görüyorsunuz, paylaşımlar ve trafik güzel, ama aynı zamanda geçici - 15 saniyelik internet şöhreti size büyük bir etki yaratma hissi verebilir, ancak bu sadece kovada bir düşüş.

Pazarlamacıların başarıyı yeniden düşünmesi gerekiyor. Harika bir iş parçası, aynı kutuları işaretlemeye çalışan bir milyon neredeyse aynı gönderiyi yenmek için kutuları işaretleyen bir şey değildir.

İnsanların paylaşmayı bırakamayacakları inanılmaz bir misafir gönderisi, "marka bilinirliği oluşturmak" için 100 vasat gönderiden daha iyidir. Tüm bunlar bana bir sürü insanın geriye doğru bir fare yarışına çok fazla zaman harcadığı hissini veriyor.

Doğru nedenlerle yazmak giderek daha önemli hale geliyor. Konuk gönderilerinin değerini toplu olarak nasıl ölçtüğümüzü yeniden değerlendirmenin zamanı geldi.

Bugünün halkı daha akıllı hale geliyor – insanlar (ve arama motorları) kalitesiz bağlantılar ve zorla yerleştirilmiş anahtar kelimeler arıyor.

İçeriğin geleceğinin nereye gittiğinin bir işareti:

Ucuz ve kirli yöntemleri denedik, altın madeni mümkün olduğunca çok içerik ve bağlantıya hücum etti ve şimdi tam bir döngü halinde gazetelerin ve diğer gazetecilik biçimlerinin uzun süredir olduğu yere geri dönüyoruz.

Hakim olan içerik, yaratma uğruna yaratan insanlar tarafından yapılır, çünkü onlar süreci severler ve uzun vadede en fazla geri dönüşü göreceklerdir.

Peki, misafir ilanından kurtulduğuma emin olarak ne söyleyebilirim?

Gönderilerim kısa vadede blog KPI'larımızı iyileştirmemiş olsa da, ismimi inandığım ve üzerinde çok çalıştığım bir şeye eklemek sonunda meyvesini verecek.

Kişisel düzeyde, değerli içerikler yazmak için değil, şiddetle inandığım ve yorum yapmak ve paylaşmak istediğim şeylerle yazdığım için değerli içerikler yazdım.

Konuk ilanıyla geri aldığım en büyük şeylerden biri, kulağa sevimsiz gelse de, insanlara yardım eden bir şey vermenin o güzel, bulanık, sıcak hissiydi.

İnsanların söylemek zorunda olduklarımla gerçekten ilgilendikleri ve bana onları gerçekten etkilediğini söylediği e-postalar, LinkedIn mesajları ve Tweetler, aldığım şey bu.

Ayrıca, bir bütün olarak şirket üzerindeki etkisiydi: Satış ekibimiz yaptığımız şeyi gerçekten beğendi, hatta müşterilerimizle kullanmanın onlar için yararlı olduğunu söyleyecek kadar ileri gitti.

Diğer çalışanlar, içerik çabamıza dahil olmaya ve yatırım yapmaya başladılar. Şirket içinde kendileri için önemli olan konular hakkında daha fazla uzman yazma arzusuyla, veri analistleri, tasarımcılar, ürün yöneticileri gibi çeşitli alanlardaki kişilere ulaşmaya ve onlardan misafir posta göndermelerini istemeye başladık. (The Next Web ve Marketing Profs gibi harika bloglardaki gönderileri için bizi izlemeye devam edin).

Bu, içerik yazarlarından oluşan bir ekipten Google'ı alt üst etmesini ve bir şeyler bulmasını istemek yerine, uzmanların gerçekten sevdikleri konular hakkında yazmasını sağlama arzumuzu kapsıyordu.

Şirketteki insanların içerik pazarlamamızı gerçekten anladığını ve buna dahil olduğunu görmek, hem pazarlama ekibi hem de inandıkları konular hakkında konuk yazılar yazanlar için büyük bir kazançtı.

Ama menajerim ölçülemeyen iyi hisleri umursamıyor.

Bu nedenle, aslında bazı ölçülebilir sonuçlar elde ettik: büyük bir marka bir web seminerine ev sahipliği yapmak için bize ulaştı, Girişimci bir gönderi aldı ve sitelerinde paylaştı ve bir avuç daha hayran kazandık.

Ek olarak, hayran olduğumuz markalarla değerli bağlantılar kazandık ve bunlar da ister ortaklıklar, web seminerleri, isterse de ürettiğimizi seven etkileyici kişilerle dostane bağlantılar aracılığıyla dünyayla daha da fazla bilgi paylaşmamıza yardımcı oldu.

Her şeye rağmen misafir göndermenin ölçülebilir bir etkisi var gibi görünüyor.

Ancak konuk gönderilerinden en önemli olanın ölçülebilir olmadığı inancımın arkasındayım.

İnternet çağında, blog ve sosyal medya, dijital sohbet biçimimiz haline geldi.

Bu sohbetlerde, misafir ilanı, insanların tutkulu oldukları fikirlerle daha geniş bir kitleye ulaşmaları için bir fırsattır.

Söyleyeceklerinizi beğenirlerse ve bu süreçte sizin ve şirketinizin kim olduğunu öğrenirlerse, harika. Ancak KPI'lara ulaşmak amacıyla konuk gönderilerine girenler büyük bir hayal kırıklığına uğrayabilir.

Ve ben, birincisi, bununla iyiyim.