Por qué la publicación de invitados no mejorará sus KPI

En los últimos meses, he realizado publicaciones como invitado para sitios como TechCrunch, Kissmetrics y HubSpot. En conjunto, estos han acumulado más de 5,000 acciones hasta ahora.

Sin embargo, cuando nuestro gerente de relaciones públicas me preguntó recientemente cómo la publicación de invitados mejoraba los KPI de mi blog, lo pensé y luego admití: "Bueno, no es así".

A pesar de llegar a una gran audiencia, mis publicaciones de invitados casi no tuvieron ningún impacto en la mejora de uno solo de mis KPI, que incluyen aumentar el tráfico orgánico al blog, mejorar las métricas de participación y aumentar nuestra cantidad de suscriptores.

Claro, nos convertimos en un punto en el radar de algunas personas influyentes, obtuvimos 15 segundos de zumbido en Internet y mucho tráfico, aunque muy poco calificado.

Me vi obligado a preguntarme:

Si el valor no era medible, ¿qué vi exactamente en la publicación de invitados y por qué seguía haciéndolo?

Esto es lo que me di cuenta en mi intento de explicárselo a mi gerente de relaciones públicas, a mi jefe y a mí mismo ...

¿Por qué la publicación de invitados no mejoró mis KPI?

La respuesta fácil es, porque la publicación de invitados para aumentar las métricas de marketing no funciona.

Mi objetivo con la publicación de invitados nunca ha sido mejorar el SEO con vínculos de retroceso y palabras clave colocadas de manera sigilosa, o buscar hacer crecer artículos virales que se olvidarían tan pronto como se leyeran.

Este argumento no es nuevo. Sin duda, todos estamos familiarizados con los argumentos de larga data sobre la publicación de invitados para marketing ...

Algunos, como Matt Cutts, argumentan con vehemencia que la publicación de invitados está muerta, mientras que otros señalan que la publicación de invitados todavía tiene valor, pero no cuando se trata de SEO.

Muchos especialistas en marketing han visto de primera mano cómo la publicación de invitados puede ser una estrategia poderosa para muchas personas. No soy de los que están en desacuerdo.

Algunos de mis mayores ídolos de marketing, como la gente encantadora de Buffer cuyas publicaciones de invitados les valieron sus primeros 100.000 usuarios, muestran que la publicación de invitados definitivamente puede resultar en un éxito de marketing medible.

Pero este modelo no va a durar mucho.

El método actual (publicación de invitados en blogs de buena reputación para dirigir el tráfico de regreso a su sitio, aumentar el conocimiento de la marca y tal vez obtener algunos enlaces en el camino) ha estado desapareciendo durante bastante tiempo.

Todos lo sabemos, pero nadie quiere afrontar lo inevitable.

Así como llamamos spam a las prácticas de SEO que alguna vez fueron populares tan pronto como Google lanza una actualización que nos dice que seremos penalizados, también hemos comenzado a darnos cuenta de que algo anda mal con nuestro sistema actual de publicación de invitados.

La publicación de invitados fue una vez una táctica muy exitosa, pero rápidamente se está convirtiendo en una receta sencilla, aderezada con diversos grados de trucos de crecimiento (algunos de los cuales, como la técnica Skyscraper , son notablemente muy buenos).

El patrón de trabajar en el tótem para ganar lugares en blogs con una audiencia más grande y una autoridad de Google más alta puede mantenerse fuerte para algunas personas, pero la historia demuestra que cuando toda la manada comienza a hacer algo, rápidamente envejece.

Además, a medida que las personas se vuelven cada vez más insensibles al contenido y los motores de búsqueda son cada vez más inteligentes, es cada vez más difícil llegar a la cima.

Con tal avalancha de contenido, los especialistas en marketing luchan por encontrar formas de destacar.

¡Acorta el contenido! ¡El tamaño de un bocado es el camino a seguir! ¡Es hora de introducir el formulario largo! ¡Empaca los videos y las fotos!

La verdad es que cuando todos hacen lo mismo, nadie se destaca.

Las personas escriben blogs, twittean y contribuyen con más contenido que nunca, pero mucho menos tiene un impacto.

Tenemos que dejar de intentar vencer a los motores de búsqueda y luchar una batalla cuesta arriba contra una avalancha de contenido y comenzar a considerar real, sincera y verdaderamente lo que el contenido significa para nosotros. Especialmente cuando se trata de publicaciones de invitados.

La publicación de invitados no es una oportunidad para aumentar sus métricas de marketing: es una oportunidad para mostrar sus mejores pensamientos.

Verá, las acciones y el tráfico son agradables, pero también son temporales: 15 segundos de fama en Internet pueden darle la sensación de tener un gran impacto, pero es solo una gota en el cubo.

Los especialistas en marketing deben reconsiderar el éxito. Un gran trabajo no es algo que marque casillas para superar a un millón de otras publicaciones casi idénticas que intentan marcar las mismas casillas.

Una publicación de invitado increíble que la gente no puede dejar de compartir es mejor que 100 publicaciones mediocres para "crear conciencia de marca". Todo me da la sensación de que mucha gente está dedicando mucho tiempo a una carrera de ratas hacia atrás.

Es cada vez más importante escribir por las razones correctas. Es hora de reevaluar cómo medimos colectivamente el valor de la publicación de invitados.

El público de hoy se está volviendo más sabio: la gente (y los motores de búsqueda) buscan enlaces sórdidos y palabras clave colocadas a la fuerza.

Es una señal de hacia dónde se dirige el futuro del contenido:

Probamos los métodos baratos y sucios, la carrera de la mina de oro hacia la mayor cantidad de contenido y enlaces posibles, y ahora estamos volviendo al punto de partida donde los periódicos y otras formas de periodismo han estado durante mucho tiempo.

El contenido que prevalece está hecho por personas que crean por crear, porque les encanta el proceso y, a la larga, verán el mayor retorno.

Entonces, ¿qué puedo decir, con confianza, que salí de la publicación de invitados?

Si bien es posible que mis publicaciones no hayan mejorado los KPI de nuestro blog a corto plazo, adjuntar mi nombre a algo en lo que creo y en lo que trabajé duro dará sus frutos al final.

A nivel personal, escribí contenido valioso no por escribir contenido valioso, sino porque escribí con cosas en las que creía con fiereza y quería comentar y compartir.

Una de las cosas más importantes que obtuve con la publicación de invitados fue, por cursi que suene, la buena y vieja sensación de calidez difusa de dar algo que ayudó a la gente.

Los correos electrónicos, los mensajes de LinkedIn y los tweets que recibí en los que la gente estaba realmente interesada por lo que tenía que decir y me dijeron que realmente los impactó, eso es lo que obtuve.

Además, fue el impacto que tuvo en la empresa en su conjunto: a nuestro equipo de ventas realmente le gustó lo que estábamos haciendo, e incluso llegó a decir que fue útil para ellos usarlo con nuestros clientes.

Otros empleados comenzaron a sentirse involucrados e invertidos en nuestro esfuerzo de contenido. Con el deseo de que más expertos dentro de la empresa escribieran sobre temas que les importaban, comenzamos a acercarnos a personas en varios campos (analistas de datos, diseñadores, gerentes de producto) y les pedimos que escribieran como invitados. (Estén atentos a sus publicaciones en excelentes blogs como The Next Web y Marketing Profs).

Esto abarcaba nuestro deseo de que los expertos escribieran sobre los temas que les encantaban, en lugar de pedirle a un equipo de redactores de contenido que azotaran a Google y se les ocurriera algo.

Ver que las personas de la empresa realmente comprenden y se involucran en nuestro marketing de contenido fue una gran victoria, tanto para el equipo de marketing como para aquellos que han estado escribiendo publicaciones de invitados sobre temas en los que creen.

Pero a mi jefe no le importan los buenos sentimientos no cuantificables.

Entonces, en realidad obtuvimos algunos resultados cuantificables: una gran marca se acercó a nosotros para organizar un seminario web, Entrepreneur tomó una publicación y la compartió en su sitio, y obtuvimos un puñado de fanáticos más.

Además, hemos obtenido valiosos contactos con marcas que admiramos, que a su vez nos han ayudado a aportar aún más de nuestro conocimiento al mundo, ya sea a través de asociaciones, seminarios web o simplemente contactos amistosos con personas influyentes que aman lo que producimos.

Después de todo, parece que la publicación de invitados tiene un impacto medible.

Pero mantengo mi creencia de que lo más importante de la publicación de invitados no se puede medir.

En la era de Internet, los blogs y las redes sociales se han convertido en nuestra forma de conversaciones digitales.

En estas conversaciones, la publicación de invitados es una oportunidad para que las personas lleguen a un público más amplio con ideas que les apasionan.

Si les gusta lo que tienes que decir y descubren quiénes son tú y tu empresa en el proceso, genial. Pero aquellos que ingresan a la publicación de invitados con el objetivo de alcanzar los KPI pueden sentirse muy decepcionados.

Y yo, por mi parte, estoy de acuerdo con eso.