De ce postarea invitaților nu vă va îmbunătăți KPI-urile

În ultimele luni, am postat oaspeți pentru site-uri precum TechCrunch, Kissmetrics și HubSpot. În mod colectiv, acestea au strâns până acum peste 5.000 de acțiuni.

Cu toate acestea, când managerul nostru de PR m-a întrebat recent cum postarea invitaților mi-a îmbunătățit KPI-urile blogului, m-am gândit la asta, apoi am recunoscut: „Ei bine, nu este așa”.

În ciuda faptului că au ajuns la o audiență uriașă, postările mele de invitați nu au avut aproape niciun impact asupra îmbunătățirii unui singur dintre KPI-urile mele, care includ creșterea traficului organic către blog, îmbunătățirea valorilor de implicare și creșterea numărului nostru de abonați.

Sigur, am devenit un semnal pe radarul unor oameni influenți, am primit 15 secunde de zgomot pe internet și o mulțime de trafic – deși, trafic extrem de necalificat.

Am fost forțat să mă întreb:

Dacă valoarea nu a fost măsurabilă, ce am văzut exact în postarea invitaților și de ce am continuat să o fac?

Iată ce mi-am dat seama în încercarea mea de a explica asta managerului meu de PR, șefului meu și mie...

De ce postarea invitaților nu mi-a îmbunătățit KPI-urile?

Răspunsul ușor este că postarea invitaților de dragul creșterii valorilor de marketing nu funcționează.

Scopul meu cu postarea invitaților nu a fost niciodată să îmbunătățesc SEO cu link-back-uri și cuvinte cheie plasate ascuns sau să caut să crească articole virale care să fie uitate imediat ce au fost citite.

Acest argument nu este nou. Fără îndoială, suntem cu toții familiarizați cu argumentele de lungă durată despre postarea invitaților pentru marketing...

Unii, precum Matt Cutts, susțin cu vehemență că postarea invitaților este moartă, în timp ce alții subliniază că postarea oaspeților încă mai are valoare, doar că nu atunci când vine vorba de SEO.

Mulți agenți de marketing au văzut direct cum postarea invitaților poate fi o strategie puternică pentru mulți oameni. Nu sunt unul care să nu fie de acord.

Unii dintre cei mai mari idoli ai mei de marketing, cum ar fi oamenii drăguți de la Buffer, ale căror postări de invitați le-au adus primii 100.000 de utilizatori, arată că postarea invitaților poate duce cu siguranță la un succes de marketing măsurabil.

Dar acest model nu va dura mult.

Metoda actuală - postarea invitaților pe bloguri de renume pentru a atrage traficul înapoi pe site-ul dvs., a crește gradul de cunoaștere a mărcii și, poate, a câștiga câteva link-uri pe parcurs - a disparut de ceva timp.

O știm cu toții, dar nimeni nu vrea să înfrunte inevitabilul.

Așa cum numim că practicile SEO odată populare sunt spam de îndată ce Google lansează o actualizare care ne spune că vom fi penalizați, tot așa am început să realizăm că este ceva în neregulă cu sistemul nostru actual de postare a invitaților.

Postarea oaspeților a fost cândva o tactică de mare succes, dar devine rapid o rețetă de tăiat prăjituri, condimentată cu diferite grade de trucuri de creștere (dintre care unele, cum ar fi tehnica Skyscraper , sunt foarte bune).

Modelul de a lucra la polul totem pentru a câștiga locuri pe bloguri cu audiență mai mare și autoritate Google mai mare poate rămâne puternic pentru unii oameni, dar istoria dovedește că atunci când întreaga turmă începe să facă ceva, îmbătrânește rapid.

În plus, pe măsură ce oamenii devin din ce în ce mai amorțiți de conținut și motoarele de căutare din ce în ce mai inteligente, este din ce în ce mai greu să ajungi în top.

Cu un astfel de potop de conținut, specialiștii în marketing caută modalități de a ieși în evidență.

Scurtați conținutul! Muşcătura este calea de urmat! Este timpul să aduceți forma lungă! Împachetați videoclipurile și fotografiile!

Adevărul este că atunci când toată lumea face același lucru, nimeni nu iese în evidență.

Oamenii scriu pe bloguri, trimit pe Twitter și contribuie cu mai mult conținut decât oricând, dar mult mai puțin are impact.

Trebuie să încetăm să încercăm să învingem motoarele de căutare și să luptăm cu o luptă dificilă împotriva unui atac de conținut și să începem să ne gândim cu adevărat, sincer și cu adevărat, ce înseamnă conținutul pentru noi. Mai ales când vine vorba de postarea invitaților.

Postarea invitaților nu este o șansă de a vă crește valorile de marketing: este o șansă de a vă expune cele mai bune gânduri.

Vedeți, acțiunile și traficul sunt drăguțe, dar sunt și temporare – 15 secunde de faimă pe internet vă pot da senzația de a avea un impact mare, dar este doar o picătură în găleată.

Specialiştii în marketing trebuie să regândească succesul. O lucrare grozavă nu este ceva care bifează casetele pentru a învinge alte un milion de postări aproape identice care încearcă să bifeze aceleași casete.

O postare incredibilă de invitat pe care oamenii nu se pot opri din împărtășire este mai bună decât 100 de postări mediocre pentru „conștientizarea mărcii”. Totul îmi dă senzația că o mulțime de oameni pun mult timp într-o cursă de șobolani înapoi.

Este din ce în ce mai important să scrii din motivele corecte. Este timpul să reevaluăm modul în care măsurăm împreună valoarea postării invitaților.

Publicul de astăzi devine din ce în ce mai înțelept – oamenii (și motoarele de căutare) caută link-uri slăbite și cuvinte cheie plasate forțat.

Este un semn despre unde se îndreaptă viitorul conținutului:

Am încercat metodele ieftine și murdare, goana din mina de aur către cât mai mult conținut și link-uri posibil, iar acum ne întoarcem la cercul unde au fost ziarele și alte forme de jurnalism de mult timp.

Conținutul care predomină este realizat de oameni care creează de dragul de a crea, pentru că le place procesul și vor avea, pe termen lung, cel mai mult revenire.

Deci, ce pot să spun, cu încredere, că am renunțat la postarea invitaților?

Deși este posibil ca postările mele să nu fi îmbunătățit KPI-urile blogului nostru pe termen scurt, atașarea numelui meu la ceva în care cred și la care am muncit din greu va da roade în cele din urmă.

La nivel personal, am scris conținut valoros nu de dragul de a scrie conținut valoros, ci pentru că am scris cu lucruri în care am crezut cu înverșunare și am vrut să comentez și să le împărtășesc.

Unul dintre cele mai mari lucruri pe care le-am revenit prin postarea invitaților a fost, oricât de brânză ar suna, senzația caldă și neclară de a oferi ceva care a ajutat oamenii.

E-mailurile, mesajele LinkedIn și Tweeturile pe care le-am primit, unde oamenii erau cu adevărat interesați de ceea ce aveam de spus și mi-au spus că i-au afectat cu adevărat, asta am primit.

De asemenea, a fost impactul pe care l-a avut asupra companiei în ansamblu: echipei noastre de vânzări i-a plăcut de fapt ceea ce făceam, ajungând chiar atât de departe să spună că le-a fost util să-l folosească cu clienții noștri.

Alți angajați au început să se simtă implicați și investiți în efortul nostru de conținut. Din dorința de a obține mai mulți experți din cadrul companiei care scriu despre subiecte care contau pentru ei, am început să luăm legătura cu oameni din diverse domenii – analiști de date, designeri, manageri de produs – și să le rugăm să posteze invitați. (Rămâneți la curent cu postările lor pe bloguri grozave precum The Next Web și Marketing Profs).

Aceasta a cuprins dorința noastră de a-i determina pe experți să scrie cu adevărat despre subiectele pe care le-au iubit, mai degrabă decât să cerem unei echipe de scriitori de conținut să bată Google și să vină cu ceva.

Vederea oamenilor din companie înțelegând și implicându-se în marketingul nostru de conținut a fost un câștig uriaș – atât pentru echipa de marketing, cât și pentru cei care au scris postări pentru invitați despre subiecte în care cred.

Dar managerului meu nu-i pasă de sentimentele bune necuantificabile.

Așadar, am obținut de fapt niște rezultate cuantificabile: un brand mare ne-a contactat pentru a găzdui un webinar, Antreprenorul a preluat o postare și a distribuit-o pe site-ul lor și am câștigat câțiva fani.

În plus, am obținut contacte valoroase cu mărci pe care le admirăm, care, la rândul lor, ne-au ajutat să contribuim și mai mult din cunoștințele noastre cu lumea, fie prin parteneriate, seminarii web sau pur și simplu contacte prietenoase cu influenți care iubesc ceea ce am produs.

Se pare că postarea invitaților are un impact măsurabil până la urmă.

Dar sunt de părere că ceea ce este cel mai important din postarea invitaților nu este măsurabil.

În era internetului, blogging-ul și rețelele sociale au devenit forma noastră de conversații digitale.

În aceste conversații, postarea oaspeților este o oportunitate pentru oameni de a ajunge la un public mai larg cu idei de care sunt pasionați.

Dacă le place ceea ce ai de spus și învață cine ești tu și compania ta în acest proces, minunat. Dar cei care intră în postarea invitaților cu scopul de a atinge KPI-urile ar putea fi amarnic dezamăgiți.

Și eu, unul, sunt de acord cu asta.