Pourquoi la publication d'invités n'améliorera pas vos KPI

Au cours des derniers mois, j'ai publié des articles sur des sites comme TechCrunch, Kissmetrics et HubSpot. Collectivement, ceux-ci ont recueilli plus de 5 000 actions jusqu'à présent.

Pourtant, lorsque notre responsable des relations publiques m'a récemment demandé comment la publication d'invités avait amélioré les KPI de mon blog, j'y ai pensé, puis j'ai admis : « Eh bien, ce n'est pas le cas. »

Bien qu'ils aient atteint un large public, mes publications d'invités n'ont eu presque aucun impact sur l'amélioration d'un seul de mes KPI, qui incluent l'augmentation du trafic organique vers le blog, l'amélioration des mesures d'engagement et l'augmentation de notre nombre d'abonnés.

Bien sûr, nous sommes devenus une tache sur le radar de certaines personnes influentes, nous avons eu 15 secondes de buzz sur Internet et beaucoup de trafic – bien que très peu qualifié.

J'ai été obligé de me demander :

Si la valeur n'était pas mesurable, qu'ai-je vu exactement dans la publication d'invités et pourquoi continuais-je à le faire ?

Voici ce que j'ai réalisé en essayant de l'expliquer à mon responsable des relations publiques, à mon patron et à moi-même…

Pourquoi la publication d'invités n'a-t-elle pas amélioré mes KPI ?

La réponse simple est que la publication d'invités dans le but d'augmenter les mesures marketing ne fonctionne pas.

Mon objectif avec la publication d'invités n'a jamais été d'améliorer le référencement avec des liens et des mots-clés placés furtivement, ou de chercher à développer des articles viraux qui seraient oubliés dès qu'ils auraient été lus.

Cet argument n'est pas nouveau. Nul doute que nous connaissons tous les arguments de longue date concernant la publication d'invités à des fins de marketing…

Certains, comme Matt Cutts, soutiennent avec véhémence que la publication d'invités est morte, tandis que d'autres soulignent que la publication d'invités a toujours de la valeur, mais pas en matière de référencement.

De nombreux spécialistes du marketing ont vu de visu comment la publication d'invités peut être une stratégie puissante pour de nombreuses personnes. Je ne suis pas du genre à être en désaccord.

Certaines de mes plus grandes idoles marketing, comme les charmantes personnes de Buffer dont les publications d'invités leur ont valu leurs premiers 100 000 utilisateurs, montrent que la publication d'invités peut certainement entraîner un succès marketing mesurable.

Mais ce modèle ne va pas durer longtemps.

La méthode actuelle – publier des invités sur des blogs réputés pour rediriger le trafic vers votre site, accroître la notoriété de la marque et peut-être gagner des liens en cours de route – est en train de disparaître depuis un certain temps.

Nous le savons tous, mais personne ne veut affronter l'inévitable.

Tout comme nous qualifions de spam les pratiques de référencement autrefois populaires dès que Google déploie une mise à jour nous indiquant que nous serons pénalisés, nous commençons également à nous rendre compte qu'il y a quelque chose qui ne va pas avec notre système actuel de publication d'invités.

La publication d'invités était autrefois une tactique très réussie, mais elle devient rapidement une recette à l'emporte-pièce, agrémentée de divers degrés d'astuces de croissance (dont certaines, comme la technique du gratte - ciel , sont notamment très bonnes).

Le modèle consistant à monter le totem pour gagner des places sur des blogs avec un public plus large et une autorité Google plus élevée peut être solide pour certaines personnes, mais l'histoire prouve que lorsque tout le troupeau commence à faire quelque chose, il vieillit rapidement.

De plus, à mesure que les gens deviennent de plus en plus insensibles au contenu et que les moteurs de recherche sont de plus en plus intelligents, il est de plus en plus difficile d'atteindre le sommet.

Avec un tel déluge de contenu, les spécialistes du marketing cherchent des moyens de se démarquer.

Raccourcissez le contenu ! La taille d'une bouchée est la voie à suivre ! Il est temps d'apporter le formulaire long ! Emballez les vidéos et les photos!

La vérité est que lorsque tout le monde fait la même chose, personne ne se démarque.

Les gens bloguent, tweetent et contribuent plus de contenu que jamais auparavant, mais cela a beaucoup moins d'impact.

Nous devons arrêter d'essayer de battre les moteurs de recherche et mener une bataille acharnée contre un assaut de contenu et commencer à considérer vraiment, sincèrement et véritablement ce que le contenu signifie pour nous. Surtout quand il s'agit de poster des invités.

La publication d'invités n'est pas une chance d'augmenter vos métriques marketing : c'est une chance d'exposer vos meilleures pensées.

Vous voyez, les partages et le trafic sont sympas, mais ils sont aussi temporaires - 15 secondes de célébrité sur Internet peuvent vous donner l'impression d'avoir un grand impact, mais ce n'est qu'une goutte d'eau dans l'océan.

Les marketeurs doivent repenser le succès. Un bon travail n'est pas quelque chose qui coche des cases pour battre un million d'autres messages presque identiques essayant de cocher les mêmes cases.

Un article d'invité incroyable que les gens ne peuvent s'empêcher de partager vaut mieux que 100 articles médiocres pour « construire la notoriété de la marque”.

Il est de plus en plus important d'écrire pour les bonnes raisons. Il est temps de réévaluer la façon dont nous mesurons collectivement la valeur de la publication d'invités.

Le public d'aujourd'hui devient de plus en plus avisé – les gens (et les moteurs de recherche) recherchent des liens louches et des mots-clés placés de force.

C'est un signe de l'avenir du contenu :

Nous avons essayé les méthodes bon marché et sales, la ruée vers la mine d'or vers autant de contenu et de liens que possible, et maintenant nous revenons au point où les journaux et autres formes de journalisme ont été pendant longtemps.

Le contenu qui prévaut est créé par des personnes qui créent pour le plaisir de créer, parce qu'elles aiment le processus et qu'à long terme, elles en retireront le plus de bénéfices.

Alors, que puis-je dire, en toute confiance, que je suis sorti de la publication d'invités ?

Bien que mes articles n'aient peut-être pas amélioré les KPI de notre blog à court terme, attacher mon nom à quelque chose en quoi je crois et sur lequel j'ai travaillé dur finira par payer.

Sur le plan personnel, j'ai écrit du contenu de valeur non pas pour le plaisir d'écrire du contenu de valeur, mais parce que j'ai écrit avec des choses auxquelles je croyais farouchement et que je voulais commenter et partager.

L'une des choses les plus importantes que j'ai reçues en postant des invités était, aussi ringard que cela puisse paraître, le bon vieux sentiment chaleureux et flou de donner quelque chose qui a aidé les gens.

Les e-mails, les messages LinkedIn et les Tweets que j'ai reçus où les gens étaient vraiment intéressés par ce que j'avais à dire, et m'ont dit que cela les avait vraiment impactés, c'est ce que j'ai eu.

C'est aussi l'impact que cela a eu sur l'entreprise dans son ensemble : notre équipe commerciale a vraiment aimé ce que nous faisions, allant même jusqu'à dire que cela leur était utile de l'utiliser avec nos clients.

D'autres employés ont commencé à se sentir impliqués et investis dans notre effort de contenu. Souhaitant que davantage d'experts au sein de l'entreprise écrivent sur des sujets qui les intéressent, nous avons commencé à contacter des personnes dans divers domaines - analystes de données, concepteurs, chefs de produit - et leur avons demandé de publier des articles en tant qu'invités. (Restez à l'écoute de leurs articles sur d'excellents blogs comme The Next Web et Marketing Profs).

Cela englobait notre désir de vraiment faire en sorte que les experts écrivent sur les sujets qu'ils aimaient, plutôt que de demander à une équipe de rédacteurs de contenu de flageller Google et de proposer quelque chose.

Voir les membres de l'entreprise comprendre et s'impliquer dans notre marketing de contenu a été une énorme victoire, à la fois pour l'équipe marketing et pour ceux qui ont écrit des articles sur des sujets auxquels ils croient.

Mais mon manager ne se soucie pas des bons sentiments non quantifiables.

Nous avons donc obtenu des résultats quantifiables : une grande marque nous a contactés pour co-organiser un webinaire, Entrepreneur a récupéré une publication et l'a partagée sur son site, et nous avons obtenu une poignée de fans supplémentaires.

De plus, nous avons noué des contacts précieux avec des marques que nous admirons, ce qui nous a permis de contribuer encore plus de nos connaissances avec le monde, que ce soit par le biais de partenariats, de webinaires ou simplement de contacts amicaux avec des influenceurs qui aiment ce que nous produisons.

Il semble que la publication d'invités ait un impact mesurable après tout.

Mais je maintiens ma conviction que ce qui est le plus important de la publication d'invités n'est pas mesurable.

À l'ère d'Internet, les blogs et les médias sociaux sont devenus notre forme de conversation numérique.

Dans ces conversations, la publication d'invités est une opportunité pour les gens d'atteindre un public plus large avec des idées qui les passionnent.

S'ils aiment ce que vous avez à dire et apprennent qui vous et votre entreprise êtes dans le processus, génial. Mais ceux qui se lancent dans la publication d'invités dans le but d'atteindre des KPI pourraient être très déçus.

Et moi, pour ma part, je suis d'accord avec ça.