Por que a postagem de convidados não melhora seus KPIs

Nos últimos meses, fiz postagem de convidado para sites como TechCrunch, Kissmetrics e HubSpot. Coletivamente, eles acumularam mais de 5.000 ações até agora.

No entanto, quando nosso gerente de RP recentemente me perguntou como a postagem de convidado melhorou os KPIs do meu blog, pensei a respeito e admiti: “Bem, não melhora”.

Apesar de atingir um grande público, minhas postagens de convidados quase não tiveram impacto na melhoria de um único dos meus KPIs, que incluem aumentar o tráfego orgânico para o blog, melhorar as métricas de engajamento e aumentar nosso número de assinantes.

Claro, nos tornamos um ponto no radar de algumas pessoas influentes, tivemos 15 segundos de buzz na Internet e muito tráfego - embora um tráfego altamente não qualificado.

Fui forçado a me perguntar:

Se o valor não fosse mensurável, o que exatamente eu vi na postagem do convidado e por que estava continuando a fazer isso?

Aqui está o que percebi na minha tentativa de explicar isso ao meu gerente de RP, meu chefe e a mim ...

Por que a postagem de convidado não melhorou meus KPIs?

A resposta fácil é porque a postagem de convidado para aumentar as métricas de marketing não funciona.

Meu objetivo com a postagem de convidados nunca foi melhorar o SEO com links e palavras-chave colocadas furtivamente, ou buscar fazer crescer artigos virais que seriam esquecidos assim que fossem lidos.

Este argumento não é novo. Sem dúvida, estamos todos familiarizados com os argumentos de longa data sobre postagem de convidado para marketing ...

Alguns, como Matt Cutts, argumentam veementemente que a postagem de convidado está morta, enquanto outros apontam que a postagem de convidado ainda tem valor, mas não quando se trata de SEO.

Muitos profissionais de marketing viram em primeira mão como o guest post pode ser uma estratégia poderosa para muitas pessoas. Não sou de discordar.

Alguns dos meus maiores ídolos de marketing, como o pessoal adorável do Buffer, cujas postagens de convidados lhes renderam os primeiros 100.000 usuários, mostram que as postagens de visitantes podem definitivamente resultar em sucesso de marketing mensurável.

Mas esse modelo não vai durar muito.

O método atual - postagem de visitantes em blogs confiáveis ​​para direcionar o tráfego de volta ao seu site, aumentar o conhecimento da marca e talvez ganhar alguns links ao longo do caminho - está morrendo há algum tempo.

Todos nós sabemos disso, mas ninguém quer enfrentar o inevitável.

Assim como chamamos de spam práticas outrora populares de SEO assim que o Google lança uma atualização dizendo que seremos penalizados, também começamos a perceber que há algo errado com nosso sistema de postagem de convidados atual.

A postagem do convidado já foi uma tática de muito sucesso, mas está rapidamente se tornando uma receita padrão, temperada com vários graus de truques de crescimento (alguns dos quais, como a técnica do arranha - céu , são notavelmente muito bons).

O padrão de subir o totem para ganhar lugares em blogs com maior audiência e maior autoridade do Google pode estar se mantendo forte para algumas pessoas, mas a história prova que quando todo o rebanho começa a fazer algo, isso envelhece rapidamente.

Além disso, à medida que as pessoas se tornam cada vez mais insensíveis ao conteúdo e os mecanismos de pesquisa cada vez mais inteligentes, é cada vez mais difícil chegar ao topo.

Com esse dilúvio de conteúdo, os profissionais de marketing estão lutando para se destacar.

Torne o conteúdo mais curto! O tamanho da mordida é o caminho a seguir! É hora de apresentar o formato longo! Junte os vídeos e fotos!

A verdade é que, quando todos fazem a mesma coisa, ninguém se destaca.

As pessoas estão blogando, twittando e contribuindo com mais conteúdo do que nunca, mas muito menos disso causa impacto.

Precisamos parar de tentar vencer os mecanismos de pesquisa e travar uma batalha árdua contra um ataque violento de conteúdo e começar a considerar realmente, sinceramente e verdadeiramente, o que o conteúdo significa para nós. Especialmente quando se trata de postagem de convidados.

A postagem de visitantes não é uma chance de aumentar suas métricas de marketing: é uma chance de colocar seus melhores pensamentos em exibição.

Veja, compartilhamentos e tráfego são bons, mas também são temporários - 15 segundos de fama na internet podem dar a sensação de estar causando um grande impacto, mas é apenas uma gota no oceano.

Os profissionais de marketing precisam repensar o sucesso. Um grande trabalho não é algo que marca caixas para superar um milhão de outras postagens quase idênticas tentando marcar as mesmas caixas.

Um guest post incrível que as pessoas não conseguem parar de compartilhar é melhor do que 100 posts medíocres para “construir o conhecimento da marca”. Tudo me dá a sensação de que muitas pessoas estão investindo muito tempo em uma corrida desenfreada.

É cada vez mais importante escrever pelos motivos certos. É hora de reavaliar como medimos coletivamente o valor da postagem do convidado.

O público de hoje está ficando mais sábio - as pessoas (e os mecanismos de pesquisa) estão procurando links desprezíveis e palavras-chave colocadas à força.

É um sinal de para onde o futuro do conteúdo está indo:

Tentamos os métodos baratos e sujos, a corrida da mina de ouro para o máximo de conteúdo e links possível, e agora estamos voltando ao ponto em que os jornais e outras formas de jornalismo estiveram por muito tempo.

O conteúdo que prevalece é feito por pessoas que criam por criar, porque amam o processo e vão, no longo prazo, ver mais retorno.

Então, o que posso dizer, com confiança, que saí da postagem de convidado?

Embora minhas postagens possam não ter melhorado os KPIs do nosso blog no curto prazo, anexar meu nome a algo em que acredito e pelo qual trabalhei duro terá retorno no final.

Em um nível pessoal, escrevi conteúdo valioso não por escrever conteúdo valioso, mas porque escrevi com coisas em que acreditava ferozmente e queria comentar e compartilhar.

Uma das maiores coisas que recebi com a postagem de um convidado foi, por mais cafona que pareça, a boa e velha sensação calorosa de dar algo que ajudasse as pessoas.

Os e-mails, mensagens do LinkedIn e tweets que recebi onde as pessoas estavam realmente interessadas no que eu tinha a dizer e me disseram que isso realmente as impactou, foi o que eu consegui.

Além disso, foi o impacto que teve na empresa como um todo: Nossa equipe de vendas realmente gostou do que estávamos fazendo, chegando mesmo a dizer que era útil para eles usarem com nossos clientes.

Outros funcionários começaram a se sentir envolvidos e investidos em nosso esforço de conteúdo. Com o desejo de que mais especialistas dentro da empresa escrevessem sobre tópicos importantes para eles, começamos a entrar em contato com pessoas em várias áreas - analistas de dados, designers, gerentes de produto - e pedir que fizessem comentários. (Fique ligado em suas postagens em grandes blogs como The Next Web e Marketing Profs).

Isso envolveu nosso desejo de realmente fazer com que os especialistas escrevessem sobre os tópicos de que gostavam, em vez de pedir a uma equipe de redatores de conteúdo que flagelasse o Google e descobrisse algo.

Ver as pessoas na empresa realmente entenderem e se envolverem em nosso marketing de conteúdo foi uma grande vitória - tanto para a equipe de marketing quanto para aqueles que escrevem posts sobre tópicos em que acreditam.

Mas meu gerente não se preocupa com bons sentimentos não quantificáveis.

Então, realmente geramos alguns resultados quantificáveis: uma grande marca entrou em contato conosco para co-hospedar um webinar, o Entrepreneur pegou uma postagem e compartilhou em seu site e nós conquistamos mais alguns fãs.

Além disso, ganhamos contatos valiosos com marcas que admiramos, que por sua vez nos ajudaram a contribuir ainda mais com nosso conhecimento com o mundo, seja por meio de parcerias, webinars ou simplesmente contatos amigáveis ​​com influenciadores que amam o que produzimos.

Afinal, parece que a postagem do convidado tem um impacto mensurável.

Mas eu mantenho minha convicção de que o que é mais importante na postagem de um convidado não é mensurável.

Na era da internet, os blogs e as mídias sociais se tornaram nossa forma de conversas digitais.

Nessas conversas, a postagem de convidados é uma oportunidade para as pessoas alcançarem um público mais amplo com as ideias pelas quais são apaixonadas.

Se eles gostarem do que você tem a dizer e descobrir quem você e sua empresa são nesse processo, ótimo. Mas aqueles que fazem guest post com o objetivo de atingir os KPIs podem ficar profundamente desapontados.

E eu, pelo menos, estou bem com isso.