Perché la pubblicazione degli ospiti non migliorerà i tuoi KPI

Negli ultimi mesi, ho pubblicato guest post per siti come TechCrunch, Kissmetrics e HubSpot. Complessivamente, finora hanno raccolto oltre 5.000 azioni.

Tuttavia, quando il nostro responsabile delle pubbliche relazioni di recente mi ha chiesto in che modo la pubblicazione degli ospiti ha migliorato i KPI del mio blog, ci ho pensato, poi ho ammesso: "Beh, non è così".

Nonostante abbiano raggiunto un vasto pubblico, i miei post degli ospiti non hanno avuto quasi alcun impatto sul miglioramento di uno solo dei miei KPI, che includono l'aumento del traffico organico al blog, il miglioramento delle metriche di coinvolgimento e l'aumento del numero di iscritti.

Certo, siamo diventati un punto debole nel radar di alcune persone influenti, abbiamo avuto 15 secondi di buzz su Internet e un sacco di traffico, anche se altamente non qualificato.

Sono stato costretto a chiedermi:

Se il valore non era misurabile, cosa vedevo esattamente nella pubblicazione degli ospiti e perché continuavo a farlo?

Ecco cosa ho realizzato nel tentativo di spiegarlo al mio responsabile delle pubbliche relazioni, al mio capo e a me stesso...

Perché la pubblicazione degli ospiti non ha migliorato i miei KPI?

La risposta più semplice è che la pubblicazione degli ospiti per aumentare le metriche di marketing non funziona.

Il mio obiettivo con la pubblicazione degli ospiti non è mai stato quello di migliorare la SEO con link-back e parole chiave posizionate di nascosto, o cercare di far crescere articoli virali che sarebbero stati dimenticati non appena letti.

Questo argomento non è nuovo. Senza dubbio conosciamo tutti gli argomenti di vecchia data sulla pubblicazione degli ospiti per il marketing...

Alcuni, come Matt Cutts, sostengono con veemenza che la pubblicazione degli ospiti è morta, mentre altri sottolineano che la pubblicazione degli ospiti ha ancora valore, ma non quando si tratta di SEO.

Molti esperti di marketing hanno visto in prima persona come la pubblicazione degli ospiti può essere una strategia potente per molte persone. Non sono uno che non è d'accordo.

Alcuni dei miei più grandi idoli del marketing, come le persone adorabili di Buffer i cui post degli ospiti hanno guadagnato loro i primi 100.000 utenti, mostrano che la pubblicazione degli ospiti può sicuramente portare a un successo di marketing misurabile.

Ma questo modello non durerà a lungo.

Il metodo attuale – la pubblicazione degli ospiti su blog affidabili per indirizzare il traffico verso il tuo sito, aumentare la consapevolezza del marchio e forse guadagnare alcuni link lungo la strada – si sta estinguendo da un po' di tempo.

Lo sappiamo tutti, ma nessuno vuole affrontare l'inevitabile.

Proprio come chiamiamo spam le pratiche SEO un tempo popolari non appena Google lancia un aggiornamento che ci dice che verremo penalizzati, così anche noi abbiamo iniziato a renderci conto che c'è qualcosa di sbagliato nel nostro attuale sistema di pubblicazione degli ospiti.

La pubblicazione degli ospiti una volta era una tattica di grande successo, ma sta rapidamente diventando una ricetta con lo stampino, condita con vari gradi di trucchi hacky di crescita (alcuni dei quali, come la tecnica del grattacielo , sono notevolmente molto buoni).

Il modello di lavorare sul totem per guadagnare punti sui blog con un pubblico più vasto e una maggiore autorità di Google potrebbe essere forte per alcune persone, ma la storia dimostra che quando l'intero gregge inizia a fare qualcosa, invecchia rapidamente.

Inoltre, poiché le persone diventano sempre più insensibili ai contenuti e i motori di ricerca sempre più intelligenti, è sempre più difficile raggiungere la vetta.

Con un tale diluvio di contenuti, i marketer stanno cercando modi per distinguersi.

Rendi i contenuti più brevi! Le dimensioni ridotte sono la strada da percorrere! È ora di portare in forma lunga! Metti insieme i video e le foto!

La verità è che quando tutti fanno la stessa cosa, nessuno si distingue.

Le persone scrivono blog, twittano e contribuiscono con più contenuti che mai, ma molto meno ha un impatto.

Dobbiamo smettere di cercare di battere i motori di ricerca e combattere una battaglia in salita contro un assalto di contenuti e iniziare a considerare davvero, sinceramente e veramente, cosa significa il contenuto per noi. Soprattutto quando si tratta di guest post.

La pubblicazione degli ospiti non è un'opportunità per aumentare le tue metriche di marketing: è un'opportunità per mettere in mostra i tuoi pensieri migliori in assoluto.

Vedi, le condivisioni e il traffico sono piacevoli, ma sono anche temporanei: 15 secondi di fama su Internet possono darti la sensazione di avere un grande impatto, ma è solo una goccia nel mare.

I marketer devono ripensare al successo. Un ottimo lavoro non è qualcosa che spunta le caselle per battere un milione di altri post quasi identici che cercano di spuntare le stesse caselle.

Un guest post incredibile che le persone non possono smettere di condividere è meglio di 100 post mediocri per "costruire la consapevolezza del marchio".

È sempre più importante scrivere per le giuste ragioni. È tempo di rivalutare il modo in cui misuriamo collettivamente il valore della pubblicazione degli ospiti.

Il pubblico di oggi sta diventando più saggio: le persone (e i motori di ricerca) sono alla ricerca di collegamenti squallidi e parole chiave posizionate con la forza.

È un segno di dove sta andando il futuro dei contenuti:

Abbiamo provato i metodi economici e sporchi, la corsa alla miniera d'oro verso quanti più contenuti e link possibili, e ora stiamo tornando al punto di partenza del cerchio dove i giornali e altre forme di giornalismo sono stati per molto tempo.

Il contenuto che prevale è fatto da persone che creano per il gusto di creare, perché amano il processo e, a lungo termine, vedranno il massimo ritorno.

Quindi cosa posso dire, con sicurezza, che sono uscito dalla pubblicazione degli ospiti?

Anche se i miei post potrebbero non aver migliorato i KPI del nostro blog a breve termine, allegare il mio nome a qualcosa in cui credo e su cui ho lavorato duramente alla fine ripagherà.

A livello personale, ho scritto contenuti di valore non per il gusto di scrivere contenuti di valore, ma perché ho scritto con cose in cui credevo ferocemente e volevo commentare e condividere.

Una delle cose più grandi che ho ricevuto con la pubblicazione degli ospiti è stata, per quanto sdolcinato possa sembrare, la buona e calda sensazione di dare qualcosa che aiutasse le persone.

Le e-mail, i messaggi di LinkedIn e i tweet che ho ricevuto in cui le persone erano veramente interessate a ciò che avevo da dire e mi dicevano che aveva davvero avuto un impatto su di loro, ecco cosa ho ricevuto.

Inoltre, è stato l'impatto che ha avuto sull'azienda nel suo insieme: al nostro team di vendita è piaciuto quello che stavamo facendo, arrivando persino a dire che è stato utile per loro utilizzarlo con i nostri clienti.

Altri dipendenti hanno iniziato a sentirsi coinvolti e coinvolti nel nostro impegno sui contenuti. Con il desiderio di avere più esperti all'interno dell'azienda che scrivessero su argomenti che interessavano a loro, abbiamo iniziato a contattare persone in vari campi - analisti di dati, designer, product manager - e chiedendo loro di pubblicare post. (Rimani sintonizzato per i loro post su grandi blog come The Next Web e Marketing Profs).

Questo comprendeva il nostro desiderio di convincere davvero gli esperti a scrivere sugli argomenti che amavano, piuttosto che chiedere a un team di autori di contenuti di flagellare Google e inventare qualcosa.

Vedere le persone dell'azienda comprendere e partecipare effettivamente al nostro content marketing è stata una grande vittoria, sia per il team di marketing che per coloro che hanno scritto guest post su argomenti in cui credono.

Ma al mio manager non interessano i buoni sentimenti non quantificabili.

Quindi, abbiamo effettivamente ottenuto alcuni risultati quantificabili: un grande marchio ci ha contattato per ospitare un webinar, l'imprenditore ha raccolto un post e lo ha condiviso sul loro sito e abbiamo ottenuto una manciata di fan in più.

Inoltre, abbiamo acquisito contatti preziosi con marchi che ammiriamo, che a loro volta ci hanno aiutato a contribuire ancora di più alla nostra conoscenza con il mondo, tramite partnership, webinar o semplicemente contatti amichevoli con influencer che amano ciò che abbiamo prodotto.

Sembra che la pubblicazione degli ospiti abbia un impatto misurabile, dopotutto.

Ma resto della mia convinzione che ciò che è più importante della pubblicazione degli ospiti non sia misurabile.

Nell'era di Internet, i blog e i social media sono diventati la nostra forma di conversazione digitale.

In queste conversazioni, la pubblicazione degli ospiti è un'opportunità per le persone di raggiungere un pubblico più ampio con idee che li appassionano.

Se a loro piace quello che hai da dire e imparano chi sei tu e la tua azienda nel processo, fantastico. Ma coloro che si dedicano alla pubblicazione degli ospiti con l'obiettivo di raggiungere i KPI potrebbero essere gravemente delusi.

E io, per esempio, sono d'accordo.