Почему гостевая публикация не улучшит ваши KPI

В последние несколько месяцев я делал гостевые посты для таких сайтов, как TechCrunch, Kissmetrics и HubSpot. В совокупности на данный момент они собрали более 5000 акций.

Тем не менее, когда наш менеджер по связям с общественностью недавно спросил меня, как гостевые публикации улучшили ключевые показатели эффективности моего блога, я подумал об этом, а затем признал: «Ну, это не так».

Несмотря на охват огромной аудитории, мои гостевые посты почти не повлияли на улучшение одного из моих ключевых показателей эффективности, включая увеличение органического трафика в блог, улучшение показателей вовлеченности и увеличение количества подписчиков.

Конечно, мы стали мишенью для некоторых влиятельных людей, мы получили 15 секунд интернет-шума и много трафика, хотя и очень неквалифицированного.

Я был вынужден спросить себя:

Если значение невозможно измерить, что именно я увидел в гостевой публикации и почему я продолжал это делать?

Вот что я понял, пытаясь объяснить это своему PR-менеджеру, моему боссу и себе ...

Почему гостевая публикация не улучшила мои ключевые показатели эффективности?

Ответ прост: гостевая публикация для увеличения маркетинговых показателей не работает.

Моя цель с гостевыми публикациями никогда не заключалась в улучшении SEO с помощью обратных ссылок и скрытых ключевых слов или в стремлении вырастить вирусные статьи, которые будут забыты, как только они будут прочитаны.

Этот аргумент не нов. Несомненно, все мы знакомы с давними аргументами в пользу размещения гостевых сообщений в маркетинговых целях ...

Некоторые, такие как Мэтт Каттс, яростно утверждают, что гостевая публикация мертва, в то время как другие отмечают, что гостевая публикация все еще имеет ценность, но не в том, что касается SEO.

Многие маркетологи на собственном опыте убедились, что размещение гостевых сообщений может быть мощной стратегией для многих людей. Я не из тех, кто не согласен.

Некоторые из моих крупнейших кумиров в области маркетинга, например, милые ребята из Buffer, чьи гостевые посты принесли им первые 100 000 пользователей, показывают, что гостевые посты определенно могут привести к измеримому маркетинговому успеху.

Но долго эта модель не прослужит.

Текущий метод - размещение гостевых постов в авторитетных блогах для возврата трафика на ваш сайт, повышения узнаваемости бренда и, возможно, получения некоторых ссылок по пути - уже довольно давно вымирает.

Все мы это знаем, но никто не хочет столкнуться с неизбежным.

Подобно тому, как мы называем некогда популярные методы SEO спамом, как только Google выпускает обновление, сообщающее нам, что мы будем наказаны, мы также начали понимать, что что-то не так с нашей нынешней системой гостевых сообщений.

Когда-то гостевая публикация была очень успешной тактикой, но быстро превратилась в рецепт печенья, приправленный хакерскими уловками разной степени роста (некоторые из которых, например, техника небоскреба , особенно хороши).

Схема работы на тотемном столбе, чтобы заработать места в блогах с большей аудиторией и более высоким авторитетом в Google, может быть сильной для некоторых людей, но история доказывает, что когда все стадо начинает что-то делать, оно быстро устаревает.

Кроме того, по мере того, как люди становятся все более безразличными к контенту, а поисковые системы становятся все более умными, подниматься на вершину становится все труднее и труднее.

С таким потоком контента маркетологи ищут способы выделиться.

Сделайте контент короче! Небольшой размер - лучший вариант! Пора вводить полную форму! Упакуйте видео и фото!

На самом деле, когда все делают одно и то же, никто не выделяется.

Люди ведут блоги, твиты и добавляют больше контента, чем когда-либо прежде, но гораздо меньше из этого оказывает влияние.

Нам нужно перестать пытаться превзойти поисковые системы и вести тяжелую битву с натиском контента и начать действительно, искренне и искренне задуматься о том, что контент для нас значит. Особенно, если речь идет о гостевых постах.

Публикация гостя - это не шанс увеличить ваши маркетинговые показатели: это шанс продемонстрировать свои самые лучшие мысли.

Видите ли, акции и трафик - это хорошо, но они также временны - 15 секунд интернет-славы могут дать вам ощущение большого влияния, но это всего лишь капля в море.

Маркетологи должны переосмыслить успех. Хорошая работа - это не то, что ставит галочки, чтобы выбить миллион других почти идентичных постов, пытающихся поставить отметку в тех же клетках.

Один невероятный гостевой пост, которым люди не могут перестать делиться, лучше, чем 100 посредственных постов для «повышения узнаваемости бренда». Все это дает мне ощущение, что многие люди тратят много времени на обратную крысиную гонку.

Все более важно писать по правильным причинам. Пришло время пересмотреть то, как мы коллективно измеряем ценность гостевых публикаций.

Сегодняшняя публика становится мудрее - люди (и поисковые системы) ищут неряшливые ссылки и принудительно размещенные ключевые слова.

Это признак того, куда движется будущее контента:

Мы испробовали дешевые и грязные методы, золотую жилу в поисках как можно большего количества контента и ссылок, и теперь мы возвращаемся к тому месту, где газеты и другие формы журналистики были в течение долгого времени.

Преобладающий контент создается людьми, которые создают ради созидания, потому что им нравится этот процесс, и в конечном итоге они получат наибольшую отдачу.

Итак, что я могу с уверенностью сказать, что я отказался от гостевой публикации?

Хотя мои сообщения, возможно, не улучшили ключевые показатели эффективности нашего блога в краткосрочной перспективе, привязка моего имени к тому, во что я верю и над чем я много работал, в конечном итоге окупится.

На личном уровне я писал ценный контент не ради того, чтобы писать ценный контент, а потому, что я писал то, во что я искренне верил, и хотел прокомментировать и поделиться.

Одной из самых важных вещей, которые я получил от гостевых постов, было, как бы банально это ни звучало, старое доброе нечеткое теплое чувство дарить что-то, что помогает людям.

Я получил электронные письма, сообщения LinkedIn и твиты, в которых люди действительно интересовались тем, что я сказал, и говорили мне, что это действительно повлияло на них, вот что я получил.

Кроме того, это было влияние, которое это оказало на компанию в целом: нашему отделу продаж действительно нравилось то, что мы делали, даже говоря, что им было полезно работать с нашими клиентами.

Другие сотрудники начали чувствовать себя вовлеченными в наши усилия по созданию контента. Желая привлечь больше экспертов в компании, пишущих на важные для них темы, мы начали обращаться к людям в различных областях - аналитикам данных, дизайнерам, менеджерам по продуктам - и просить их написать гостевой пост. (Следите за их сообщениями в таких замечательных блогах, как The Next Web и Marketing Profs).

Это заключалось в нашем желании по-настоящему заставить экспертов писать на те темы, которые им нравятся, вместо того, чтобы просить команду авторов контента бичевать Google и что-то придумать.

То, что люди в компании действительно понимают наш контент-маркетинг и участвуют в нем, было огромной победой - как для маркетинговой команды, так и для тех, кто писал гостевые посты на темы, в которые они верят.

Но моего менеджера не волнуют неизмеримые хорошие чувства.

Итак, мы действительно добились некоторых поддающихся количественной оценке результатов: крупный бренд обратился к нам, чтобы совместно провести вебинар, Entrepreneur взял сообщение и поделился им на своем сайте, и у нас появилось еще несколько поклонников.

Кроме того, мы приобрели ценные контакты с брендами, которыми мы восхищаемся, что, в свою очередь, помогло нам поделиться еще большим объемом наших знаний с миром, будь то посредством партнерских отношений, вебинаров или просто дружеских контактов с влиятельными лицами, которым нравится то, что мы производим.

Похоже, что гостевая публикация действительно имеет ощутимый эффект.

Но я верю в то, что самое важное в гостевых публикациях невозможно измерить.

В эпоху Интернета блоги и социальные сети стали нашей формой цифрового общения.

В этих беседах гостевые посты - это возможность для людей привлечь более широкую аудиторию с идеями, которые им нравятся.

Если им нравится то, что вы говорите, и они узнают, кто вы и ваша компания в процессе, - прекрасно. Но те, кто отправляется на гостевой пост с целью достижения ключевых показателей эффективности, могут быть сильно разочарованы.

И меня, например, это устраивает.