ทำไมการโพสต์ของแขกจึงไม่ช่วยปรับปรุง KPI ของคุณ

ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ฉันได้โพสต์แบบแขกรับเชิญสำหรับไซต์เช่น TechCrunch, Kissmetrics และ HubSpot รวมแล้วเหล่านี้ได้รวบรวมมากกว่า 5,000 หุ้นจนถึงขณะนี้

แต่เมื่อผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ของเราถามฉันว่าการโพสต์โดยแขกช่วยปรับปรุง KPI ของบล็อกของฉันได้อย่างไร ฉันคิดเกี่ยวกับมันแล้วยอมรับว่า "ก็ไม่เลย"

แม้จะเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก แต่โพสต์จากแขกของฉันแทบไม่มีผลกระทบต่อการปรับปรุง KPI เลยแม้แต่น้อย ซึ่งรวมถึงการเพิ่มการเข้าชมบล็อก การปรับปรุงตัวชี้วัดการมีส่วนร่วม และเพิ่มจำนวนสมาชิกของเรา

แน่นอนว่าเรากลายเป็นคนตาบอดในเรดาร์ของผู้มีอิทธิพลบางคน เราได้รับข่าวทางอินเทอร์เน็ต 15 วินาที และปริมาณการใช้งานทั้งหมด แม้ว่าจะมีการรับส่งข้อมูลที่ไม่มีคุณสมบัติสูง

ฉันถูกบังคับให้ถามตัวเองว่า

ถ้าค่านั้นวัดไม่ได้ ฉันเห็นอะไรในการโพสต์ของแขก และทำไมฉันยังคงทำต่อไป

นี่คือสิ่งที่ฉันตระหนักในการพยายามอธิบายให้ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ เจ้านาย และตัวฉันเอง...

เหตุใดการโพสต์ของแขกจึงไม่ปรับปรุง KPI ของฉัน

คำตอบง่ายๆ คือ เนื่องจากผู้เข้าร่วมโพสต์เพื่อเพิ่มเมตริกทางการตลาดไม่ได้ผล

เป้าหมายของฉันในการโพสต์แบบแขกไม่เคยเป็นการปรับปรุง SEO ด้วยลิงก์ย้อนกลับและคีย์เวิร์ดที่ซ่อนเร้น หรือพยายามสร้างบทความไวรัลที่จะถูกลืมทันทีที่อ่าน

อาร์กิวเมนต์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเราทุกคนคุ้นเคยกับข้อโต้แย้งที่มีมายาวนานเกี่ยวกับการโพสต์ของแขกเพื่อการตลาด...

บางคนเช่น Matt Cutts โต้เถียงอย่างรุนแรงว่าการโพสต์ของแขกนั้นตายแล้ว ในขณะที่คนอื่น ๆ ชี้ให้เห็นว่าการโพสต์ของแขกยังคงมีคุณค่า ไม่ใช่เมื่อพูดถึง SEO

นักการตลาดหลายคนได้เห็นโดยตรงว่าการโพสต์โดยแขกสามารถเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังสำหรับคนจำนวนมากได้อย่างไร ฉันไม่ใช่คนไม่เห็นด้วย

ไอดอลทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุดของฉันบางคน เช่น คนน่ารักที่ Buffer ซึ่งโพสต์ของแขกทำให้มีผู้ใช้ 100,000 คนแรก แสดงให้เห็นว่าการโพสต์ของแขกสามารถส่งผลให้ประสบความสำเร็จทางการตลาดที่วัดผลได้อย่างแน่นอน

แต่รุ่นนี้คงอยู่ได้ไม่นาน

วิธีการในปัจจุบัน – การโพสต์โดยแขกบนบล็อกที่มีชื่อเสียงเพื่อดึงดูดปริมาณการเข้าชมกลับมาที่ไซต์ของคุณ เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ และอาจได้รับลิงก์บางส่วนระหว่างทาง – ได้หายไปนานแล้ว

เราทุกคนรู้ดีแต่ไม่มีใครอยากเผชิญหน้ากับสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

เช่นเดียวกับที่เราเรียกแนวทางปฏิบัติ SEO ที่เคยเป็นที่นิยมว่าเป็นสแปม ทันทีที่ Google เปิดตัวการอัปเดตที่บอกเราว่าเราจะถูกลงโทษ ดังนั้นเราก็เริ่มตระหนักว่ามีบางอย่างผิดปกติกับระบบการโพสต์ของผู้เยี่ยมชมในปัจจุบันของเรา

การโพสต์จากผู้เยี่ยมชมครั้งหนึ่งเคยเป็นกลวิธีที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่มันกำลังกลายเป็นสูตรสำหรับตัดคุกกี้อย่างรวดเร็ว ปรุงด้วยเทคนิคแฮ็กเพื่อการเติบโตในระดับต่างๆ กัน (บางอย่าง เช่น เทคนิคตึกระฟ้า ดีมาก)

รูปแบบของการทำงานเสาโทเท็มเพื่อสร้างจุดบนบล็อกที่มีผู้ชมจำนวนมากขึ้นและมีอำนาจหน้าที่ Google ที่สูงขึ้น อาจเป็นกลุ่มที่เข้มแข็งสำหรับบางคน แต่ประวัติศาสตร์พิสูจน์ให้เห็นว่าเมื่อคนในฝูงทั้งหมดเริ่มทำบางสิ่ง สิ่งนั้นจะเก่าไปอย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ เนื่องจากผู้คนเริ่มคลั่งไคล้เนื้อหาและเครื่องมือค้นหาที่ชาญฉลาดมากขึ้นเรื่อยๆ การขึ้นสู่จุดสูงสุดก็ยากขึ้นเรื่อยๆ

ด้วยเนื้อหาที่ล้นหลามเช่นนี้ นักการตลาดจึงพยายามดิ้นรนหาหนทางที่จะสร้างความโดดเด่น

ทำให้เนื้อหาสั้นลง! ขนาดกัดเป็นวิธีที่จะไป! ได้เวลาฟอร์มยาว! บรรจุในวิดีโอและภาพถ่าย!

ความจริงก็คือเมื่อทุกคนทำแบบเดียวกันจะไม่มีใครโดดเด่น

ผู้คนกำลังเขียนบล็อก ทวีต และสนับสนุนเนื้อหามากกว่าที่เคยเป็นมา แต่กลับสร้างผลกระทบน้อยกว่ามาก

เราต้องหยุดพยายามเอาชนะเสิร์ชเอ็นจิ้นและต่อสู้กับการต่อสู้ที่ยากลำบากกับการโจมตีเนื้อหา และเริ่มพิจารณาว่าเนื้อหามีความหมายต่อเราอย่างจริงใจ จริงใจ และแท้จริงอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงแขกโพสต์

การโพสต์จากแขกไม่ได้มีโอกาสที่จะเพิ่มตัวชี้วัดทางการตลาดของคุณ แต่เป็นโอกาสที่จะแสดงความคิดที่ดีที่สุดของคุณ

คุณเห็นไหมว่าการแชร์และปริมาณการใช้งานนั้นดี แต่ก็เกิดขึ้นได้ชั่วคราวเช่นกัน ชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ต 15 วินาทีอาจทำให้คุณรู้สึกว่าจะสร้างผลกระทบครั้งใหญ่ แต่มันเป็นเพียงการลดลงในถัง

นักการตลาดต้องคิดใหม่ความสำเร็จ งานที่ยอดเยี่ยมไม่ใช่สิ่งที่ทำเครื่องหมายในกล่องเพื่อเอาชนะโพสต์ที่เหมือนกันเกือบหนึ่งล้านโพสต์ที่พยายามทำเครื่องหมายในช่องเดียวกัน

โพสต์ของแขกรับเชิญที่น่าทึ่งที่ผู้คนไม่สามารถหยุดแชร์ได้ดีกว่าโพสต์ธรรมดา 100 โพสต์เพื่อ "สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์" ทั้งหมดนี้ทำให้ฉันรู้สึกได้ว่าผู้คนจำนวนมากกำลังใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการแข่งขันหนูแบบถอยหลัง

การเขียนด้วยเหตุผลที่ถูกต้องมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ถึงเวลาประเมินอีกครั้งว่าเราวัดมูลค่าการโพสต์ของแขกโดยรวมอย่างไร

ประชาชนทั่วไปในปัจจุบันเริ่มมีสติปัญญามากขึ้น ผู้คน (และเครื่องมือค้นหา) กำลังมองหาลิงก์ที่ไม่น่าเชื่อถือและคำหลักที่บังคับใช้

เป็นสัญญาณบ่งบอกถึงอนาคตของเนื้อหา:

เราลองใช้วิธีที่ถูกและสกปรก เหมืองทองคำพุ่งเข้าหาเนื้อหาและลิงก์ให้ได้มากที่สุด และตอนนี้เรากำลังหวนคืนสู่จุดที่หนังสือพิมพ์และวารสารศาสตร์รูปแบบอื่นๆ อยู่มาช้านาน

เนื้อหาที่ชนะใจคนสร้างโดยผู้ที่สร้างสรรค์เพื่อสร้างสรรค์ เพราะพวกเขารักกระบวนการนี้ และในระยะยาวจะได้รับผลตอบแทนสูงสุด

แล้วฉันจะพูดอะไรได้อย่างมั่นใจว่าฉันหลุดพ้นจากแขกรับเชิญ?

แม้ว่าโพสต์ของฉันอาจไม่ได้ปรับปรุง KPI บล็อกของเราในระยะสั้น แต่การแนบชื่อของฉันกับบางสิ่งที่ฉันเชื่อและทำงานอย่างเต็มที่จะได้ผลในที่สุด

ในระดับส่วนตัว ฉันเขียนเนื้อหาที่มีค่าไม่ใช่เพื่อเขียนเนื้อหาที่มีค่า แต่เพราะฉันเขียนด้วยสิ่งที่ฉันเชื่ออย่างแรงกล้าและต้องการแสดงความคิดเห็นและแบ่งปัน

สิ่งหนึ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ฉันได้รับจากการโพสต์ของแขกคือ ฟังดูแปลกๆ ความรู้สึกอบอุ่นที่คลุมเครือในการมอบสิ่งที่ช่วยเหลือผู้คน

อีเมล ข้อความ LinkedIn และทวีตที่ฉันได้รับซึ่งผู้คนสนใจในสิ่งที่ฉันต้องพูดจริงๆ และบอกฉันว่ามันส่งผลกระทบจริงๆ ต่อพวกเขา นั่นคือสิ่งที่ฉันได้รับ

นอกจากนี้ยังเป็นผลกระทบที่มีต่อบริษัทโดยรวม ทีมขายของเราชอบสิ่งที่เรากำลังทำอยู่จริงๆ แม้จะพูดได้เต็มปากว่าเป็นประโยชน์สำหรับพวกเขาที่จะใช้กับลูกค้าของเรา

พนักงานคนอื่นๆ เริ่มรู้สึกมีส่วนร่วมและทุ่มเทให้กับความพยายามด้านเนื้อหาของเรา ด้วยความปรารถนาที่จะหาผู้เชี่ยวชาญในบริษัทมาเขียนหัวข้อที่สำคัญสำหรับพวกเขา เราจึงเริ่มเข้าถึงผู้คนในด้านต่างๆ – นักวิเคราะห์ข้อมูล นักออกแบบ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ – และขอให้พวกเขาโพสต์จากแขก (คอยติดตามโพสต์ของพวกเขาในบล็อกที่ยอดเยี่ยมเช่น The Next Web และ Marketing Profs)

สิ่งนี้รวมความปรารถนาของเราที่จะให้ผู้เชี่ยวชาญเขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่พวกเขารัก แทนที่จะขอให้ทีมผู้เขียนเนื้อหาเผยแพร่ Google และคิดอะไรบางอย่าง

การได้เห็นผู้คนในบริษัทเข้าใจและมีส่วนร่วมในการตลาดเนื้อหาของเราถือเป็นชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ ทั้งสำหรับทีมการตลาดและสำหรับผู้ที่เขียนโพสต์ของแขกเกี่ยวกับหัวข้อที่พวกเขาเชื่อ

แต่ผู้จัดการของฉันไม่สนใจความรู้สึกดีๆ ที่ประเมินค่าไม่ได้

ดังนั้นเราจึงผลักดันผลลัพธ์เชิงปริมาณได้จริง: แบรนด์ใหญ่ติดต่อเราเพื่อร่วมเป็นเจ้าภาพการสัมมนาทางเว็บ ผู้ประกอบการหยิบโพสต์และแชร์บนไซต์ของพวกเขา และเราได้รับแฟน ๆ เพิ่มขึ้นจำนวนหนึ่ง

นอกจากนี้ เราได้รับการติดต่ออันมีค่ากับแบรนด์ที่เราชื่นชม ซึ่งช่วยให้เรามีส่วนร่วมในความรู้ของเรามากขึ้นกับคนทั่วโลก ไม่ว่าจะผ่านการเป็นหุ้นส่วน การสัมมนาทางเว็บ หรือเพียงแค่การติดต่อที่เป็นมิตรกับผู้มีอิทธิพลที่รักสิ่งที่เราผลิต

ดูเหมือนว่าการโพสต์ของแขกจะมีผลกระทบที่วัดได้

แต่ฉันยืนตามความเชื่อของฉันว่าสิ่งสำคัญที่สุดจากการโพสต์ของแขกไม่สามารถวัดผลได้

ในยุคของอินเทอร์เน็ต บล็อกและโซเชียลมีเดียได้กลายเป็นรูปแบบการสนทนาทางดิจิทัลของเรา

ในการสนทนาเหล่านี้ การโพสต์ของแขกเป็นโอกาสสำหรับผู้คนในการเข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้นด้วยแนวคิดที่พวกเขาหลงใหล

หากพวกเขาชอบสิ่งที่คุณต้องพูดและเรียนรู้ว่าคุณและบริษัทของคุณเป็นใครในขั้นตอนนี้ ยอดเยี่ยมมาก แต่ผู้ที่เข้ามาโพสต์โดยมีเป้าหมายเพื่อบรรลุ KPI อาจผิดหวังอย่างมาก

และฉันก็โอเคกับเรื่องนั้น