Dlaczego publikowanie gości nie poprawi Twoich wskaźników KPI

W ciągu ostatnich kilku miesięcy pisałem gościnnie na stronach takich jak TechCrunch, Kissmetrics i HubSpot. Łącznie zgromadziły one dotychczas ponad 5000 akcji.

Jednak kiedy nasz menedżer ds. PR zapytał mnie niedawno, w jaki sposób publikowanie gości poprawiło kluczowe wskaźniki efektywności mojego bloga, pomyślałem o tym, a potem przyznałem: „Cóż, tak nie jest”.

Pomimo dotarcia do ogromnej liczby odbiorców, moje posty gości prawie nie miały wpływu na poprawę ani jednego z moich wskaźników KPI, które obejmują zwiększenie ruchu organicznego na blogu, poprawę wskaźników zaangażowania i zwiększenie liczby subskrybentów.

Jasne, staliśmy się momentem na radarze niektórych wpływowych ludzi, dostaliśmy 15 sekund szumu w Internecie i cały ruch – aczkolwiek wysoce niekwalifikowany ruch.

Musiałem zadać sobie pytanie:

Jeśli wartość nie była mierzalna, co dokładnie widziałem w postach gości i dlaczego nadal to robiłem?

Oto, z czego zdałem sobie sprawę, próbując wyjaśnić to mojemu menedżerowi ds. PR, mojemu szefowi i sobie…

Dlaczego publikowanie gości nie poprawiło moich wskaźników KPI?

Prosta odpowiedź jest taka, ponieważ posty gości w celu zwiększenia wskaźników marketingowych nie działają.

Moim celem przy publikowaniu postów dla gości nigdy nie było ulepszanie SEO za pomocą linków zwrotnych i potajemnie umieszczanych słów kluczowych, ani dążenie do tworzenia wirusowych artykułów, które zostałyby zapomniane zaraz po przeczytaniu.

Ten argument nie jest nowy. Bez wątpienia wszyscy znamy od dawna argumenty dotyczące publikowania postów gości w celach marketingowych…

Niektórzy, jak Matt Cutts, stanowczo twierdzą, że posty gości są martwe, podczas gdy inni wskazują, że posty gości nadal mają wartość, ale nie w przypadku SEO.

Wielu marketerów przekonało się na własne oczy, jak posty gości mogą być skuteczną strategią dla wielu osób. Nie mam zamiaru się nie zgadzać.

Niektórzy z moich największych marketingowych idoli, na przykład cudowni ludzie z Buffer, których posty gości przyniosły im pierwszych 100 000 użytkowników, pokazują, że posty gości z pewnością mogą przynieść wymierny sukces marketingowy.

Ale ten model nie przetrwa długo.

Obecna metoda – posty gości na renomowanych blogach w celu przyciągnięcia ruchu z powrotem do Twojej witryny, zwiększenia świadomości marki i być może zdobycia po drodze linków – wygasa od dłuższego czasu.

Wszyscy to wiemy, ale nikt nie chce stawić czoła nieuniknionemu.

Tak jak kiedyś popularne praktyki SEO nazywamy spamem, gdy tylko Google wprowadzi aktualizację informującą nas, że zostaniemy ukarani, tak też zaczęliśmy zdawać sobie sprawę, że coś jest nie tak z naszym obecnym systemem publikowania gości.

Wysyłanie gości było kiedyś bardzo skuteczną taktyką, ale szybko staje się przepisem na wycinanie ciasteczek, doprawionym hackowymi sztuczkami o różnym stopniu wzrostu (niektóre z nich, takie jak technika Skyscraper , są szczególnie dobre).

Wzorzec wspinania się po totemie w celu zdobywania miejsc na blogach z większą publicznością i wyższym autorytetem Google może być dla niektórych osób silny, ale historia pokazuje, że gdy całe stado zaczyna coś robić, szybko się starzeje.

Ponadto, ponieważ ludzie stają się coraz bardziej odrętwiali od treści, a wyszukiwarki coraz bardziej inteligentne, coraz trudniej jest wspiąć się na szczyt.

Przy takim natłoku treści marketerzy szukają sposobów na wyróżnienie się.

Skróć treść! Rozmiar zgryzu to droga do zrobienia! Czas na długą formę! Spakuj filmy i zdjęcia!

Prawda jest taka, że ​​kiedy wszyscy robią to samo, nikt się nie wyróżnia.

Ludzie blogują, tweetują i dodają więcej treści niż kiedykolwiek wcześniej, ale znacznie mniej ma na to wpływ.

Musimy przestać próbować pokonywać wyszukiwarki i toczyć trudną walkę z nawałem treści i zacząć naprawdę, szczerze i prawdziwie zastanawiać się, czym jest dla nas treść. Zwłaszcza jeśli chodzi o posty gości.

Publikowanie gości nie jest szansą na zwiększenie wskaźników marketingowych: to szansa na pokazanie swoich absolutnie najlepszych myśli.

Widzisz, akcje i ruch są fajne, ale są też tymczasowe – 15 sekund sławy w Internecie może dać ci wrażenie, że robisz duży wpływ, ale to tylko kropla w morzu.

Marketerzy muszą przemyśleć sukces. Świetna praca nie jest czymś, co odznacza pola, aby pokonać milion innych prawie identycznych postów, które próbują odhaczyć te same pola.

Jeden niesamowity post gościnny, którym ludzie nie mogą przestać się dzielić, jest lepszy niż 100 przeciętnych postów do „budowania świadomości marki”. To wszystko daje mi poczucie, że wiele osób poświęca dużo czasu na wyścig szczurów do tyłu.

Coraz ważniejsze jest pisanie z właściwych powodów. Czas ponownie ocenić, w jaki sposób wspólnie mierzymy wartość postów gości.

Dzisiejsza publiczność staje się coraz mądrzejsza – ludzie (i wyszukiwarki) szukają obskurnych linków i przymusowo umieszczanych słów kluczowych.

To znak, dokąd zmierza przyszłość treści:

Próbowaliśmy tanich i brudnych metod, pęd do kopalni złota w kierunku jak największej ilości treści i linków, a teraz wracamy do miejsca, w którym gazety i inne formy dziennikarstwa były przez długi czas.

Treść, która dominuje, jest tworzona przez ludzi, którzy tworzą dla samego tworzenia, ponieważ kochają proces i na dłuższą metę zobaczą największy powrót.

Co więc mogę powiedzieć z przekonaniem, że wyszedłem z postów dla gości?

Chociaż moje posty mogły nie poprawić wskaźników KPI naszego bloga w krótkim okresie, przypisanie mojego nazwiska do czegoś, w co wierzę i nad czym ciężko pracowałem, ostatecznie się opłaci.

Na poziomie osobistym pisałem wartościowe treści nie po to, aby pisać wartościowe treści, ale dlatego, że pisałem z rzeczami, w które zaciekle wierzyłem i chciałem komentować i udostępniać.

Jedną z największych rzeczy, które otrzymałem, wysyłając posty gości, było tandetne, jak się wydaje, stare dobre, rozmyte, ciepłe uczucie dawania czegoś, co pomogło ludziom.

Otrzymałem e-maile, wiadomości LinkedIn i tweety, w których ludzie byli naprawdę zainteresowani tym, co miałem do powiedzenia i powiedzieli, że to naprawdę na nich wpłynęło, oto, co otrzymałem.

Był to również wpływ, jaki wywarło to na całą firmę: naszemu zespołowi sprzedaży podobało się to, co robiliśmy, nawet posuwając się do stwierdzenia, że ​​współpraca z naszymi klientami była dla nich pomocna.

Inni pracownicy zaczęli czuć się zaangażowani i zainwestować w nasz wysiłek związany z treścią. Chcąc, aby więcej ekspertów w firmie pisało na ważne dla nich tematy, zaczęliśmy kontaktować się z ludźmi z różnych dziedzin – analitykami danych, projektantami, menedżerami produktu – i prosić ich o gościnne posty. (Wypatruj ich postów na świetnych blogach, takich jak The Next Web i Marketing Profs).

Obejmowało to nasze pragnienie, aby naprawdę zachęcić ekspertów do pisania na tematy, które im się podobają, zamiast prosić zespół autorów treści, aby ukarali Google i coś wymyślili.

Zobaczenie, jak ludzie w firmie naprawdę rozumieją i angażują się w nasz content marketing, było ogromną wygraną – zarówno dla zespołu marketingowego, jak i dla tych, którzy piszą gościnne posty na tematy, w które wierzą.

Ale mój menedżer nie dba o niewymierne dobre uczucia.

Tak więc rzeczywiście osiągnęliśmy pewne wymierne wyniki: duża marka skontaktowała się z nami, aby współorganizować webinarium, Przedsiębiorca odebrał post i udostępnił go na swojej stronie, a my zdobyliśmy garstkę więcej fanów.

Dodatkowo zdobyliśmy cenne kontakty z markami, które podziwiamy, co z kolei pomogło nam wnieść jeszcze więcej naszej wiedzy do świata, czy to poprzez partnerstwa, webinaria, czy po prostu przyjacielskie kontakty z influencerami, którzy kochają to, co wyprodukowaliśmy.

Wygląda na to, że posty gości mają jednak wymierny wpływ.

Ale podtrzymuję przekonanie, że to, co najważniejsze z postów gości, jest niemierzalne.

W dobie internetu blogowanie i media społecznościowe stały się naszą formą cyfrowych rozmów.

W tych rozmowach posty gości dają ludziom możliwość dotarcia do szerszej publiczności z pomysłami, które ich pasjonują.

Jeśli podoba im się to, co masz do powiedzenia i dowiadują się, kim ty i twoja firma jesteście w tym procesie, super. Ale ci, którzy publikują posty jako gość, aby osiągnąć KPI, mogą być bardzo rozczarowani.

I ja, na przykład, nie mam nic przeciwko temu.