لماذا لا يؤدي نشر الضيف إلى تحسين مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك

في الأشهر القليلة الماضية ، قمت بنشر ضيف لمواقع مثل TechCrunch و Kissmetrics و HubSpot. بشكل جماعي ، حصدت هذه أكثر من 5000 سهم حتى الآن.

ومع ذلك ، عندما سألني مدير العلاقات العامة مؤخرًا كيف أدى نشر الضيف إلى تحسين مؤشرات الأداء الرئيسية لمدونتي ، فكرت في الأمر ، ثم اعترفت ، "حسنًا ، لم يحدث ذلك."

على الرغم من الوصول إلى جمهور كبير ، لم يكن لمشاركات ضيفي أي تأثير تقريبًا على تحسين واحد من مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بي ، والتي تشمل زيادة حركة المرور العضوية إلى المدونة ، وتحسين مقاييس التفاعل ، وزيادة عدد المشتركين لدينا.

بالتأكيد ، أصبحنا إشارة ضوئية على رادار بعض الأشخاص المؤثرين ، وحصلنا على 15 ثانية من ضجيج الإنترنت ، والكثير من حركة المرور - وإن كانت حركة مرور غير مؤهلة إلى حد كبير.

اضطررت أن أسأل نفسي:

إذا لم تكن القيمة قابلة للقياس ، فما الذي رأيته بالضبط في نشر الضيف ، ولماذا كنت أواصل القيام بذلك؟

هذا ما أدركته أثناء محاولتي شرحه لمدير العلاقات العامة ، ورئيسي ، ونفسي ...

لماذا لا يؤدي نشر الضيف إلى تحسين مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بي؟

الإجابة السهلة هي ، لأن نشر الضيف من أجل زيادة مقاييس التسويق لا يعمل.

لم يكن هدفي من نشر الضيف أبدًا هو تحسين مُحسّنات محرّكات البحث باستخدام الروابط الخلفية والكلمات الرئيسية الموضوعة خلسة ، أو السعي لتنمية مقالات فيروسية يمكن نسيانها بمجرد قراءتها.

هذه الحجة ليست جديدة. لا شك أننا جميعًا على دراية بالحجج الطويلة حول نشر ضيف للتسويق ...

يجادل البعض ، مثل مات كاتس ، بشدة بأن نشر الضيف قد مات ، بينما يشير آخرون إلى أن نشر الضيف لا يزال له قيمة ، فقط ليس عندما يتعلق الأمر بتحسين محركات البحث.

لقد رأى العديد من المسوقين بشكل مباشر كيف يمكن أن يكون نشر الضيف إستراتيجية قوية للعديد من الأشخاص. أنا لست من لا أوافق.

يُظهر بعض أكبر أيدول التسويق لدي ، مثل الأشخاص الرائعين في Buffer الذين أكسبتهم منشورات ضيفهم أول 100000 مستخدم ، أن نشر الضيف يمكن أن يؤدي بالتأكيد إلى نجاح تسويقي قابل للقياس.

لكن هذا النموذج لن يستمر طويلاً.

الطريقة الحالية - نشر الضيف على المدونات ذات السمعة الطيبة لإعادة حركة المرور إلى موقعك ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وربما كسب بعض الروابط على طول الطريق - كانت تتلاشى لبعض الوقت.

نعلم جميعًا ذلك ، لكن لا أحد يريد مواجهة الأمر الذي لا مفر منه.

تمامًا كما نطلق على ممارسات تحسين محركات البحث (SEO) التي كانت شائعة في السابق ، رسائل غير مرغوب فيها بمجرد أن تطرح Google تحديثًا يخبرنا أننا سنعاقب ، كذلك بدأنا ندرك أن هناك شيئًا خاطئًا في نظام نشر الضيف الحالي لدينا.

كان نشر الضيف في يوم من الأيام تكتيكًا ناجحًا للغاية ، لكنه سرعان ما أصبح وصفة قاطعة لملفات تعريف الارتباط ، متبلورة بدرجات متفاوتة من حيل النمو السريع (بعضها ، مثل تقنية Skyscraper ، جيد جدًا بشكل ملحوظ).

قد يكون نمط العمل على عمود الطوطم لكسب نقاط على المدونات ذات جمهور أكبر وسلطة أعلى من Google قويًا لبعض الأشخاص ، لكن التاريخ يثبت أنه عندما يبدأ القطيع بأكمله في فعل شيء ما ، سرعان ما يصبح قديمًا.

بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن الأشخاص يصبحون مخدرين بشكل متزايد تجاه المحتوى ، كما أن محركات البحث أكثر ذكاءً ، يصبح من الصعب جدًا الارتقاء إلى القمة.

مع هذا الكم الهائل من المحتوى ، يتدافع المسوقون لإيجاد طرق للتميز.

اجعل المحتوى أقصر! لدغة الحجم هو السبيل للذهاب! حان الوقت لإحضار الشكل الطويل! حزمة في الفيديو والصور!

الحقيقة هي أنه عندما يفعل الجميع نفس الشيء ، لا أحد يبرز.

يقوم الأشخاص بتدوين المدونات والتغريد والمساهمة بمحتوى أكثر من أي وقت مضى ، ولكن القليل منها له تأثير.

نحن بحاجة إلى التوقف عن محاولة التغلب على محركات البحث وخوض معركة شاقة ضد هجمة المحتوى والبدء في التفكير حقًا وصدق وحقيقة في ما يعنيه المحتوى بالنسبة لنا. خاصة عندما يتعلق الأمر بنشر الضيف.

لا يمثل نشر الضيف فرصة لزيادة مقاييس التسويق الخاصة بك: إنها فرصة لعرض أفضل أفكارك على الإطلاق.

كما ترى ، المشاركات وحركة المرور رائعة ، لكنها أيضًا مؤقتة - قد تمنحك 15 ثانية من شهرة الإنترنت شعورًا بإحداث تأثير كبير ، لكنها مجرد قطرة في المجموعة.

يحتاج المسوقون إلى إعادة التفكير في النجاح. العمل الرائع ليس شيئًا يقوم بإلغاء تحديد المربعات للتغلب على مليون مشاركة أخرى متطابقة تقريبًا تحاول إلغاء تحديد المربعات نفسها.

منشور ضيف رائع لا يستطيع الناس التوقف عن مشاركته أفضل من 100 مشاركة متواضعة "لبناء الوعي بالعلامة التجارية". كل هذا يعطيني شعورًا بأن الكثير من الناس يقضون وقتًا طويلاً في سباق الفئران المتخلف.

تزداد أهمية الكتابة للأسباب الصحيحة. حان الوقت لإعادة تقييم كيفية قياسنا بشكل جماعي لقيمة النشر كضيف.

أصبح جمهور اليوم أكثر حكمة - يبحث الناس (ومحركات البحث) عن الروابط المهلهلة والكلمات الرئيسية التي تم وضعها بالقوة.

إنها علامة على إلى أين يتجه مستقبل المحتوى:

لقد جربنا الأساليب الرخيصة والقذرة ، واندفاع مناجم الذهب نحو أكبر قدر ممكن من المحتوى والروابط ، ونحن الآن نعود مرة أخرى إلى حيث كانت الصحف وأشكال الصحافة الأخرى لفترة طويلة.

المحتوى السائد من صنع الأشخاص الذين أنشأوا من أجل الإبداع ، لأنهم يحبون العملية ، وسوف يرون ، على المدى الطويل ، أكبر عائد.

إذن ماذا يمكنني أن أقول بثقة أنني خرجت من النشر كضيف؟

على الرغم من أن منشوراتي ربما لم تحسن مؤشرات الأداء الرئيسية لمدونتنا على المدى القصير ، فإن إرفاق اسمي بشيء أؤمن به وعملت بجد عليه سيؤتي ثماره في النهاية.

على المستوى الشخصي ، كتبت محتوى قيمًا ليس من أجل كتابة محتوى قيم ، ولكن لأنني كتبت بأشياء كنت أؤمن بها بشدة وأردت التعليق عليها ومشاركتها.

أحد أكبر الأشياء التي استردتها من خلال نشر الضيف هو ، جبني كما يبدو ، الشعور الدافئ الغامض الجيد بإعطاء شيء يساعد الناس.

رسائل البريد الإلكتروني ، ورسائل LinkedIn ، والتغريدات التي تلقيتها حيث كان الناس مهتمين حقًا بما يجب أن أقوله ، وأخبروني أنها أثرت عليهم حقًا ، وهذا ما حصلت عليه.

أيضًا ، كان التأثير الذي أحدثه على الشركة ككل: لقد أحب فريق المبيعات لدينا بالفعل ما كنا نقوم به ، حتى أننا ذهبنا بعيدًا ليقول إنه كان مفيدًا لهم لاستخدامه مع عملائنا.

بدأ الموظفون الآخرون يشعرون بالمشاركة والاستثمار في جهود المحتوى الخاصة بنا. مع الرغبة في الحصول على المزيد من الخبراء داخل الشركة يكتبون عن الموضوعات التي تهمهم ، بدأنا في الوصول إلى الأشخاص في مختلف المجالات - محللو البيانات ، والمصممين ، ومديري المنتجات - ونطلب منهم النشر كضيف. (ترقبوا منشوراتهم على المدونات الرائعة مثل The Next Web و Marketing Profs).

شمل ذلك رغبتنا في جعل الخبراء يكتبون حقًا عن الموضوعات التي أحبوها ، بدلاً من مطالبة فريق من مؤلفي المحتوى بمهاجمة Google والتوصل إلى شيء ما.

كانت رؤية الأشخاص في الشركة يفهمون فعليًا ويشاركون في تسويق المحتوى الخاص بنا بمثابة فوز كبير - لكل من فريق التسويق ولأولئك الذين يكتبون مشاركات ضيف حول الموضوعات التي يؤمنون بها.

لكن مديري لا يهتم بالمشاعر الجيدة التي لا يمكن قياسها.

لذلك ، حققنا بالفعل بعض النتائج القابلة للقياس الكمي: تواصلت معنا علامة تجارية كبيرة للمشاركة في استضافة ندوة عبر الإنترنت ، والتقط رجل الأعمال منشورًا وشاركه على موقعه ، وحصلنا على عدد قليل من المعجبين.

بالإضافة إلى ذلك ، اكتسبنا اتصالات قيمة مع العلامات التجارية التي نعجب بها ، والتي ساعدتنا بدورها على المساهمة بمزيد من معرفتنا مع العالم ، سواء من خلال الشراكات أو الندوات عبر الإنترنت أو ببساطة الاتصالات الودية مع المؤثرين الذين يحبون ما أنتجناه.

يبدو أن نشر الضيف له تأثير ملموس بعد كل شيء.

لكنني متمسك بإيماني أن أهم شيء من نشر الضيف ليس قابلاً للقياس.

في عصر الإنترنت ، أصبح التدوين ووسائل التواصل الاجتماعي شكلنا للمحادثات الرقمية.

في هذه المحادثات ، يعد نشر الضيف فرصة للأشخاص للوصول إلى جمهور أوسع من خلال الأفكار التي يحبونها.

إذا أعجبهم ما يجب عليك قوله وتعلم من أنت وشركتك في هذه العملية ، فهذا رائع. لكن أولئك الذين يدخلون في النشر كضيف بهدف الوصول إلى مؤشرات الأداء الرئيسية قد يصابون بخيبة أمل شديدة.

وأنا ، على سبيل المثال ، موافق على ذلك.