B2B Satın Alma Süreci Nasıl Değişiyor?

COVID-19 pandemisinin iş sektöründe köklü değişikliklere neden olduğu ve tüketicilerin satın alma yolculuğunu endüstriler arasında önemli ölçüde dönüştürdüğü yaygın olarak bilinen bir gerçektir. Ancak, satın alma sürecine yaklaşımlarını değiştiren sadece tüketiciler değil. Dönüşüm, işletmeden işletmeye (B2B) ticarette de belirgindir.

B2B alıcıları artık eskiden bildiğimizden farklı istekler, beklentiler ve ihtiyaçlar sergiliyor. Ancak B2B satın alma süreci tam olarak nasıl gelişiyor ve B2B pazarlamacıları buna nasıl uyum sağlamalı? Öğrenmek için okumaya devam edin!

Yeni B2B Satın Alma Yolculuğu

Son birkaç on yılda, B2B satın alma süreci daha karmaşık hale geldi. İş ihtiyaçlarının belirlenmesi, çözümlerin araştırılması, paydaşlarla iletişim ve nihai bir karar vermeden önce seçeneklerin değerlendirilmesi ve analiz edilmesi gibi çeşitli yeni aşamaları içermektedir.

Ancak, piyasa yapısındaki önemli değişim ve COVID-19 sağlık krizi nedeniyle yüz yüze etkileşimlerdeki düşüş nedeniyle, B2B satın alma yolculuğu daha akıcı hale geldi.

B2B alıcıları artık daha kısa ve daha verimli çevrimiçi araştırma yapıyor. Gartner tarafından yürütülen bir araştırmaya göre, bir alıcının zamanının %17'si tedarikçilerle görüşmek için harcanırken, %27'si bağımsız çevrimiçi araştırmalara ayrılmaktadır.

İşte Gartner araştırmasının diğer önemli bulguları:

1. Satıcıların müşteri kararlarını etkilemek için daha az fırsatı var

Bilgiler çevrimiçi olarak erişilebilir olduğundan, B2B alıcıları artık tedarikçiler hakkında bağımsız olarak verileri kolayca gözden geçirebilir, karşılaştırabilir ve toplayabilir. Birden fazla tedarikçiyi değerlendirirken, zamanlarının yalnızca yüzde beş ila altısını satış temsilcileriyle iletişim kurmak için harcarlar. Sonuç olarak, satıcıların potansiyel müşterilerin satın alma kararlarını etkilemek için daha az fırsatları vardır.

2. Alıcılar kendi şartlarına göre araştırma yapıyor

Yüz yüze satış temsilcileri, satın alma kararlarını etkileyen daha az kritik kaynakların listesinin başında gelir. Öte yandan web siteleri, sosyal medya ve web seminerleri B2B alıcıları için en önemli referanslar olarak sıralandı. Bu platformların yaygınlaşmasıyla birlikte B2B satın alma yolculuğu artık doğrusal yerine dolaşıma giriyor.

Daha önce de belirtildiği gibi, B2B alıcılarına artık potansiyel tedarikçileri çevrimiçi aramak için daha fazla fırsat tanınmaktadır. Tipik bir B2B satın alımında döngü oluşturarak satın alma işlerini aynı anda tamamlarlar. Bu nedenle, B2B satıcıları için, satın alma süreci artık seri yerine paralel olduğu için pazarlamadan satışa geçiş yoktur.

3. B2B satın alma yolculuğu tahmin edilebilir değil

B2B alıcıları artık satın almak için kendi yollarını oluşturuyor ve bu da B2B satın alma sürecinde bir paradigma değişikliğine neden oluyor. Gartner araştırmasının bulgularına dayanarak, potansiyel müşteriler, yaptıkları tüm araştırmalar ve tükettikleri bilgiler göz önüne alındığında artık kendi hüküm ve koşullarını daha iyi belirleyebilirler. Buna karşılık, bu, yaygın olarak kabul edilen ve geleneksel olarak oluşturulmuş yolculuk haritalarını ve yapay olarak zamanlanmış dönüşüm noktalarını sona erdirir.

Daha uzun döngüler ve temas noktaları da arttı. Karmaşık bir B2B çözümünün tipik satın alma grubunun, her biri topladıkları dört ila beş çelişkili gerçekle donatılmış altı ila on karar vericiden oluştuğu gerçeğini ekleyin.

Bu nedenle, genişleyen satın alma grubu ve B2B satın alma işlerinde doğrulama ve fikir birliği oluşturmanın dahil edilmesi, müşterilerin verimli bir şekilde satın almalarını zorlaştırıyor. Aslında, B2B alıcılarının %77'si son satın almalarının karmaşık veya zorlu olduğunu belirtti.

4. Alıcılar, satın alma sürecini basitleştiren bilgilere değer verir

Gartner araştırması, tedarikçilerden gelen bilgileri yararlı olarak algılayan müşterilerin daha büyük anlaşmaları daha az pişmanlıkla satın alma olasılıklarının üç kat daha fazla olduğunu gösteriyor. Ayrıca satın alma işlemlerinde kolaylık yaşama olasılıkları 2,8 kat daha fazladır.

Tedarikçiler için bu, alıcılara, satışları artırmaya yardımcı olabilecek ihtiyaçlarını özel olarak karşılayan bilgiler sağlamak anlamına gelir. Farklı satın alma işlerinden fırlayan ve birçok kaynakta dolaşan müşterilerle, satın alma işlemlerini daha yönetilebilir hale getirmek için basitleştirilmiş bilgiler çok önemlidir.

Pazarlamacıların Gelişen B2B Satın Alma Sürecinden Yararlanmalarının 5 Yolu

Şirketler, pazarlama stratejilerini yeni B2B satın alma yolculuğuna uyacak şekilde yeniden düşünürken uygulamalarını bir dolaşım çerçevesi etrafında düzenlemelidir. Fırsatları bir seviyeden diğerine taşımak ve ilerlemeden önce anlaşmaların kapanmasını beklemek yerine, çözümlerini aynı anda yeterli öngörülebilirlik ve hızla satmalıdırlar.

Satıcıların yeni B2B satın alma sürecinden etkili bir şekilde yararlanabilmelerinin yolları şunlardır:

1. Satın alma sürecini basitleştirin.

B2B işlemleri genellikle karmaşıktır. Alıcılar bir ürün hakkında bilgi almak için satış temsilcilerine daha az güvendiğinden, müşterilerle sınırlı etkileşimlerin kalitesini iyileştirmek hayati hale gelir.

Pazarlamacılar, bilgileri her alıcının ihtiyaçlarına göre özelleştirerek bunu başarabilirler. Satış temsilcilerinin beklenen eksikliklerini tamamlamak için uzmanlardan yararlanmak, müşterilerin satın alma sürecinde daha iyi gezinmesini de sağlayabilir.

2. Müşterilerin satın alma işlerini tamamlamasını sağlamak için faydalı bilgiler sağlayın.

Teknolojinin işin neredeyse her yönüne hakim olmasıyla, B2B alıcıları artık satın alma sürecine girerken İnternet'te kolayca erişilebilen bilgileri ararlar. Pazarlamacılar, alıcı etkinleştirme adı verilen stratejiyi kampanyalarına entegre ederek bu fırsatı en üst düzeye çıkarabilir. Bu, alıcıların satın alma yolculuğunu mümkün olduğunca verimli bir şekilde tamamlamalarına olanak tanıyan faydalı bilgiler sağlamayı amaçlamaktadır.

Alıcıyı etkinleştirme, tavsiyelerde bulunarak ve en iyi uygulamaları tartışarak müşterilerin satın alma stresini hafifletmeyi amaçlayan kuralcı tavsiye biçiminde olabilir. Spesifik örnekler arasında web seminerleri, bloglar ve teknik incelemeler yer alır.

Kuralcı tavsiyeyi tamamlayan pratik araçlar aynı zamanda bir alıcı etkinleştirme şeklidir. Bunlar, diğerlerinin yanı sıra tedarikçileri, kontrol listelerini ve yatırım getirisi hesaplayıcılarını değerlendirmeye yönelik araçları içerir.

3. B2B alıcılarını çevrimiçi kanallar aracılığıyla destekleyin.

İster çevrimiçi ister çevrimdışı olsun, B2B alıcıları anında geri bildirim ister. Müşteri karar yolculuğunda nerede olurlarsa olsunlar, ihtiyaçlarıyla alakalı bilgiler istiyorlar. Bu nedenle tedarikçiler, müşterilerin satın alma görevlerini mümkün olduğunca verimli bir şekilde yerine getirmelerini sağlamak için satın alma sürecinin tüm aşamalarında duyarlı olmaya çalışmalıdır.

Tedarikçilerin, erişimlerini genişletmek ve müşterilerin ilgili ürün bilgilerine erişimini genişletmek için birden çok platform kullanarak entegre bir ekosistem kurmaları özellikle önemlidir. COVID-19 pandemisinin getirdiği kısıtlamalar nedeniyle müşteriler, ürün bilgilerini ararken çok çeşitli kanallara yöneldi. Bu, tedarikçilerin satın alma sürecinde gezinmede müşterileri desteklemek için dijital platformlardan yararlanma fırsatı olarak hizmet eder.

4. Alıcı odaklı bir B2B pazarlama stratejisi benimseyin.

Müşteriler, satın alma süreci boyunca aynı anda çeşitli paydaşlardan doğrulama ve fikir birliği ararlar. Bu iki iş, satın alırken her zaman mevcuttur. Daha sonra, doğrusal bir yoldan ziyade bir labirenti andıran bir satın alma yolculuğuyla sonuçlanır.

İlerlemede başarılı olmak için tedarikçiler, alıcıların etkinleştirilmesiyle potansiyel müşterilerinin B2B satın alma sürecini basitleştirmelidir. Seçeneklerini keşfederken müşterilerine rehberlik etmeli ve potansiyel müşterilerinin beklenen engellerin üstesinden gelmesine yardımcı olacak içgörüler sağlamalıdırlar.

5. Boşlukları doldurun.

Etkili bir B2B pazarlama kampanyası, empatiyi denkleme dahil eder. Bu nedenle, B2B pazarlamacıları, stratejilerinin alıcıların satın alma kararlarına nasıl bağlandığını, hizalanmasını ve bunlara yanıt vermesini sağlamalıdır.

Bu, alıcının tüm yolculuğunu ve satın alma dönüşüm hunisinin nasıl çalıştığını anlamayı gerektirir. Özellikle, potansiyel müşterilerinin çevrimiçi olarak nasıl araştırma yaptığını bilmek, tedarikçilerin bir anlaşmayı tamamlamasını sağlayabilir.

Satıcıların, temel performans göstergelerine yansıyan rakamlara bakarak pazarlama çabalarının etkinliğini ölçmeleri de önemlidir. Bu şekilde stratejilerini optimize edebilir ve buna göre daha da geliştirebilirler.

Dağınık Orta: Alıcının Yolculuğu Nasıl Daha Öngörülebilir Hale Getirilir?

Dağınık orta kısım, müşterinin satın alıp almamaya karar verdiği alıcı yolculuğunun kritik kısmıdır. Dağınık ortada yatan şey, işletmeden işletmeye değişen karmaşık bir temas noktaları ağıdır. Durum böyleyken, her tür işletme ve endüstride ortak olan bir şey var: alıcıların fikirlerini değiştirme eğilimi.

Alıcılar satın alma sürecine başlarken, bilişsel önyargılar satın alma davranışlarını şekillendirir. Bu önyargılar, bir ürün veya hizmeti diğerine tercih etme kararlarını etkiler.

Yüzlerce bilişsel önyargı mevcut olsa da, yaygın olan altı tanesi şunlardır:

• Kategori Sezgileri

Bunlar, satın alma kararlarını basitleştirmeye yardımcı olan ürün veya hizmetlerin kısa ancak doğru tanımlarıdır.

• Şimdinin Gücü

Bu, bir satıcının teklifini güçlendirmek için bir ürünü teslim ettiği veya bir hizmeti hemen tamamladığı dakiklik veya yenilik anlamına gelir.

• Sosyal kanıt

Bu, potansiyel alıcıları belirli bir ürünü satın almaya ikna etmek için önemli sayıda insandan gelen incelemelerin ve önerilerin kullanılması anlamına gelir.

• Kıtlık Temeli

Bu, bir ürünün mevcudiyeti azaldığında, bunun sonucunda arzu edilirliğinin arttığı öncülüne göre çalışır.

• Otorite Önyargısı

Bu, potansiyel müşterileri bir ürün veya hizmeti desteklemeye yönlendirmek için uzmanlara veya güvenilir kaynaklara dokunmayı içerir.

• ücretsiz güç

Bu, bedava bir şey ortaya çıktığında insanların davranış kalıplarını değiştirdiği psikolojik fenomenle ilişkilidir, çünkü bedavalar, alıcıları eşantiyonlu ürünleri seçmeye teşvik eden güçlü bir duygusal tetikleyicidir.

Bu önyargılar, yetkilendirilmiş ekipler tarafından akıllıca ve sorumlu bir şekilde uygulandığında güçlü araçlar haline gelebilir. Dağınık ortadaki boşlukları doldurarak alıcıların satın alma sürecinde kolaylıkla gezinmesine ve satıcıların daha fazla anlaşma yapmasına olanak tanırlar.

İşinizi Geleceğe Hazırlayın

COVID-19 salgını, devam eden dijital devrimle birleştiğinde gerçekten de B2B satın alma sürecini dönüştürdü. B2B işlemlerinde bir değişime yol açarak iş süreçlerini yeni gerçekliğe uyacak şekilde yeniden şekillendirdi.

Yeni B2B satın alma sürecinde gezinirken, B2B satıcıları ve pazarlamacılar, amacın yeni satın alma sürecinde alıcılara rehberlik etmek olduğunu hatırlamalıdır. Özellikle, müşterilere ilgili ve duyarlı bilgiler sağlamak, tedarikçilerin karmaşık B2B alıcı yolculuğunu basitleştirmesini sağlayabilir. Tüm bunlar, satıcıların marka varlığını güvence altına almasına ve potansiyel alıcılar kazanmasına yardımcı olurken.

İçerik pazarlama yoluyla işinizi büyütmek mi istiyorsunuz? Spiralytics, iş hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olabilecek bir dijital pazarlama uzmanları havuzuna sahiptir. İçerik pazarlama hizmetlerimiz hakkında daha fazla bilgi edinmek için bugün bize ulaşın !