Bagaimana Proses Pembelian B2B Berubah

Adalah fakta yang diketahui secara luas bahwa pandemi COVID-19 melahirkan perubahan drastis di sektor bisnis, secara dramatis mengubah perjalanan pembelian konsumen di seluruh industri. Namun, konsumen bukan satu-satunya yang mengubah cara mereka mendekati proses pembelian. Transformasi juga terlihat dalam perdagangan business-to-business (B2B).

Pembeli B2B sekarang menunjukkan keinginan, harapan, dan kebutuhan yang berbeda dari yang dulu kita ketahui. Tetapi bagaimana tepatnya proses pembelian B2B berkembang, dan bagaimana seharusnya pemasar B2B beradaptasi? Baca terus untuk mengetahuinya!

Perjalanan Pembelian B2B Baru

Selama beberapa dekade terakhir, proses pembelian B2B menjadi lebih kompleks. Itu telah mencakup berbagai tahap baru – mengidentifikasi kebutuhan bisnis, meneliti solusi, berkomunikasi dengan pemangku kepentingan, dan mengevaluasi dan menganalisis opsi sebelum membuat keputusan akhir.

Namun, karena perubahan signifikan dalam struktur pasar dan penurunan interaksi tatap muka akibat krisis kesehatan COVID-19, perjalanan pembelian B2B menjadi lebih efisien.

Pembeli B2B sekarang melakukan riset online yang lebih singkat dan lebih efisien. Menurut sebuah studi yang dilakukan oleh Gartner, 17% waktu pembeli dihabiskan untuk bertemu dengan pemasok, sementara 27% dialokasikan untuk riset online independen.

Berikut adalah temuan penting lainnya dari penelitian Gartner:

1. Penjual memiliki lebih sedikit peluang untuk memengaruhi keputusan pelanggan

Karena informasi dapat diakses secara online, pembeli B2B sekarang dapat dengan mudah mencari, membandingkan, dan mengumpulkan data tentang pemasok secara mandiri. Dalam mengevaluasi beberapa pemasok, mereka hanya menghabiskan sekitar lima sampai enam persen dari waktu mereka untuk berkomunikasi dengan perwakilan penjualan. Akibatnya, penjual memiliki lebih sedikit kesempatan untuk mempengaruhi keputusan pembelian prospek mereka.

2. Pembeli meneliti dengan cara mereka sendiri

Perwakilan penjualan tatap muka menempati urutan teratas dari sumber yang kurang penting yang memengaruhi keputusan pembelian. Di sisi lain, situs web, media sosial, dan webinar telah diperingkatkan sebagai referensi terpenting bagi pembeli B2B. Dengan prevalensi platform ini, perjalanan pembelian B2B sekarang bersifat sirkulasi, bukan linier.

Seperti disebutkan sebelumnya, pembeli B2B sekarang diberikan lebih banyak kesempatan untuk mencari pemasok potensial secara online. Mereka mengulang pembelian B2B biasa, menyelesaikan pekerjaan pembelian secara bersamaan. Jadi, untuk penjual B2B, tidak ada handoff dari pemasaran ke penjualan, karena proses pembelian sekarang paralel, bukan serial.

3. Perjalanan pembelian B2B tidak dapat diprediksi

Pembeli B2B sekarang menciptakan jalur mereka sendiri untuk membeli, menyebabkan perubahan paradigma dalam proses pembelian B2B. Berdasarkan temuan studi Gartner, calon klien kini dapat membuat syarat dan ketentuan mereka sendiri dengan lebih baik mengingat semua penelitian yang mereka lakukan dan informasi yang mereka konsumsi. Pada gilirannya, ini mengakhiri peta perjalanan yang diterima secara umum dan dibuat secara tradisional serta titik konversi dengan waktu yang dibuat-buat.

Siklus dan titik kontak yang lebih lama juga meningkat. Tambahkan fakta bahwa kelompok pembelian tipikal dari solusi B2B yang kompleks terdiri dari enam hingga sepuluh pembuat keputusan, masing-masing dilengkapi dengan empat hingga lima fakta yang tidak bertentangan yang telah mereka kumpulkan.

Oleh karena itu, kelompok pembelian yang berkembang dan dimasukkannya validasi dan pembuatan konsensus dalam pekerjaan pembelian B2B mempersulit pelanggan untuk membeli secara efisien. Faktanya, 77% pembeli B2B menyatakan bahwa pembelian terakhir mereka rumit atau menantang.

4. Pembeli menghargai informasi yang menyederhanakan proses pembelian

Penelitian Gartner menunjukkan bahwa pelanggan yang menganggap informasi dari pemasok bermanfaat tiga kali lebih mungkin untuk membeli kesepakatan yang lebih besar dengan sedikit penyesalan. Selain itu, mereka 2,8 kali lebih mungkin mengalami kemudahan dalam transaksi pembeliannya.

Bagi pemasok, ini berarti memberi pembeli informasi yang secara khusus memenuhi kebutuhan mereka dapat membantu mendorong penjualan. Dengan pelanggan terpental dari pekerjaan pembelian yang berbeda dan berputar-putar di sekitar banyak sumber, informasi yang disederhanakan sangat penting untuk membuat pembelian lebih mudah dikelola.

5 Cara Pemasar Dapat Memanfaatkan Proses Pembelian B2B yang Berkembang

Dalam memikirkan kembali strategi pemasaran mereka agar sesuai dengan perjalanan pembelian B2B yang baru, perusahaan harus mengatur praktik mereka di sekitar kerangka kerja sirkulasi. Alih-alih memindahkan peluang dari satu level ke level berikutnya dan menunggu kesepakatan ditutup sebelum melanjutkan, mereka harus secara bersamaan menjual solusi mereka dengan prediktabilitas dan kecepatan yang cukup.

Berikut adalah cara penjual dapat secara efektif memanfaatkan proses pembelian B2B baru:

1. Sederhanakan proses pembelian.

Transaksi B2B umumnya rumit. Dan karena pembeli kurang mengandalkan perwakilan penjualan untuk mendapatkan informasi tentang suatu produk, menjadi penting untuk meningkatkan kualitas interaksi terbatas dengan pelanggan.

Pemasar dapat mencapai ini dengan menyesuaikan informasi sesuai dengan kebutuhan masing-masing pembeli. Memanfaatkan ahli untuk melengkapi kekurangan yang diharapkan dari perwakilan penjualan juga dapat memungkinkan pelanggan untuk menavigasi proses pembelian dengan lebih baik.

2. Memberikan informasi yang berguna untuk memungkinkan pelanggan menyelesaikan pekerjaan pembelian.

Dengan teknologi yang mendominasi hampir setiap aspek bisnis, pembeli B2B sekarang mencari informasi yang mudah diakses di Internet saat memulai proses pembelian. Pemasar dapat memaksimalkan peluang ini dengan mengintegrasikan ke dalam kampanye mereka strategi yang disebut pemberdayaan pembeli. Ini ditujukan untuk memberikan informasi berguna yang memungkinkan pembeli menyelesaikan perjalanan pembelian seefisien mungkin.

Pemberdayaan pembeli dapat datang dalam bentuk saran preskriptif, yang berupaya meredakan stres pembelian pelanggan dengan memberikan rekomendasi dan mendiskusikan praktik terbaik. Contoh spesifik termasuk webinar, blog, dan kertas putih.

Alat praktis yang melengkapi saran preskriptif juga merupakan bentuk pemberdayaan pembeli. Ini termasuk alat dalam mengevaluasi pemasok, daftar periksa, dan kalkulator ROI, antara lain.

3. Dukung pembeli B2B melalui saluran online.

Baik online atau offline, pembeli B2B menginginkan umpan balik segera. Mereka menginginkan informasi yang relevan dengan kebutuhan mereka, di mana pun mereka berada dalam perjalanan keputusan pelanggan. Dengan demikian, pemasok harus berusaha untuk responsif dalam semua tahap proses pembelian untuk memungkinkan pelanggan menyelesaikan tugas pembelian seefisien mungkin.

Sangat penting bagi pemasok untuk membangun ekosistem terintegrasi menggunakan berbagai platform untuk memperkuat jangkauan mereka dan memperluas akses pelanggan ke informasi produk yang relevan. Karena pembatasan yang disebabkan oleh pandemi COVID-19, pelanggan telah beralih ke beragam saluran saat mencari informasi produk. Ini berfungsi sebagai peluang bagi pemasok untuk memanfaatkan platform digital untuk mendukung pelanggan dalam menavigasi proses pembelian.

4. Mengadopsi strategi pemasaran B2B yang digerakkan oleh pembeli.

Pelanggan secara bersamaan mencari validasi dan konsensus dari berbagai pemangku kepentingan selama proses pembelian. Kedua pekerjaan ini selalu ada saat mereka membeli. Ini kemudian menghasilkan perjalanan pembelian yang lebih menyerupai labirin daripada jalur linier.

Agar berhasil bergerak maju, pemasok harus menyederhanakan proses pembelian B2B prospek mereka dengan pemberdayaan pembeli. Mereka harus membimbing pelanggan mereka saat mereka mengeksplorasi pilihan mereka dan memberikan wawasan untuk membantu prospek mereka mengatasi hambatan yang diantisipasi.

5. Isi celahnya.

Kampanye pemasaran B2B yang efektif menggabungkan empati ke dalam persamaan. Dengan demikian, pemasar B2B harus memastikan bahwa strategi mereka terhubung, menyelaraskan, dan merespons bagaimana pembeli memutuskan pembelian mereka.

Ini memerlukan pemahaman tentang seluruh perjalanan pembeli dan cara kerja corong akuisisi. Secara khusus, mengetahui bagaimana prospek penelitian mereka secara online dapat memungkinkan pemasok untuk mencapai kesepakatan.

Penting juga bagi penjual untuk mengukur efektivitas upaya pemasaran mereka dengan melihat angka-angka yang tercermin dalam indikator kinerja utama. Dengan cara ini, mereka dapat mengoptimalkan strategi mereka dan menyempurnakannya lebih lanjut.

The Messy Middle: Cara Membuat Perjalanan Pembeli Lebih Dapat Diprediksi

Bagian tengah yang berantakan adalah bagian penting dari perjalanan pembeli di mana pelanggan memutuskan untuk membeli atau tidak. Apa yang terletak di tengah yang berantakan adalah jaringan titik kontak yang rumit yang bervariasi dari satu bisnis ke bisnis lainnya. Meskipun demikian, ada satu hal yang umum di semua jenis bisnis dan industri: kecenderungan pembeli untuk berubah pikiran.

Ketika pembeli memulai proses pembelian, bias kognitif membentuk perilaku pembelian mereka. Bias ini mempengaruhi keputusan mereka untuk memilih satu produk atau layanan di atas yang lain.

Sementara ratusan bias kognitif ada, berikut adalah enam yang umum:

• Kategori Heuristik

Ini adalah deskripsi singkat namun akurat tentang produk atau layanan yang membantu menyederhanakan keputusan pembelian.

• Kekuatan Sekarang

Ini mengacu pada ketepatan waktu atau kebaruan, di mana penjual mengirimkan produk atau menyelesaikan layanan segera untuk memperkuat proposisi mereka.

• Bukti sosial

Ini mengacu pada penggunaan ulasan dan rekomendasi dari sejumlah besar orang untuk membujuk pembeli potensial untuk membeli produk tertentu.

• Dasar Kelangkaan

Ini beroperasi pada premis bahwa ketika ketersediaan produk menurun, keinginannya secara konsekuen meningkat.

• Bias Otoritas

Ini termasuk memanfaatkan pakar atau sumber tepercaya untuk mempengaruhi prospek agar mendukung produk atau layanan.

• Kekuatan gratis

Hal ini terkait dengan fenomena psikologis bahwa orang mengubah pola perilaku mereka ketika sesuatu yang gratis datang, karena gratis adalah pemicu emosional yang kuat yang mendorong pembeli untuk memilih produk dengan hadiah.

Bias ini dapat menjadi alat yang ampuh bila diterapkan secara cerdas dan bertanggung jawab oleh tim yang diberdayakan. Mereka dapat mengisi celah di tengah yang berantakan, memungkinkan pembeli untuk menavigasi proses pembelian dengan mudah sambil memungkinkan penjual untuk menutup lebih banyak transaksi.

Buktikan Masa Depan Bisnis Anda

Pandemi COVID-19, ditambah dengan revolusi digital yang berkelanjutan, memang telah mengubah proses pembelian B2B. Ini mendorong pergeseran dalam transaksi B2B, membentuk kembali proses bisnis agar sesuai dengan realitas baru.

Dalam menavigasi proses pembelian B2B baru, penjual dan pemasar B2B harus ingat bahwa tujuannya adalah untuk memandu pembeli melalui proses pembelian baru. Secara khusus, menyediakan informasi yang relevan dan responsif kepada pelanggan dapat memungkinkan pemasok menyederhanakan perjalanan pembeli B2B yang kompleks. Semua ini sambil membantu penjual mengamankan kehadiran merek dan memenangkan pembeli potensial.

Ingin mengembangkan bisnis Anda melalui pemasaran konten? Spiralytics memiliki kumpulan pakar pemasaran digital yang dapat membantu Anda mencapai tujuan bisnis Anda. Hubungi kami hari ini untuk mempelajari lebih lanjut tentang layanan pemasaran konten kami !