كيف تتغير عملية شراء B2B

من الحقائق المعروفة على نطاق واسع أن جائحة COVID-19 أحدث تغييرات جذرية في قطاع الأعمال ، مما أدى إلى تحول جذري في رحلة شراء المستهلك عبر الصناعات. ومع ذلك ، فإن المستهلكين ليسوا وحدهم من يغيرون طريقة تعاملهم مع عملية الشراء. التحول واضح أيضًا في التجارة بين الشركات (B2B).

يعرض مشترو B2B الآن رغبات وتوقعات واحتياجات مختلفة عما اعتدنا أن نعرفه. ولكن كيف تتطور بالضبط عملية شراء B2B ، وكيف يجب أن يتكيف مسوقو B2B؟ تابع القراءة لمعرفة ذلك!

رحلة شراء B2B الجديدة

على مدى العقود القليلة الماضية ، أصبحت عملية شراء B2B أكثر تعقيدًا. لقد حان لتشمل مراحل جديدة مختلفة - تحديد احتياجات العمل ، والبحث عن الحلول ، والتواصل مع أصحاب المصلحة ، وتقييم الخيارات وتحليلها قبل اتخاذ القرار النهائي.

ومع ذلك ، نظرًا للتحول الكبير في هيكل السوق والانخفاض في التفاعلات وجهاً لوجه بسبب الأزمة الصحية لـ COVID-19 ، أصبحت رحلة شراء B2B أكثر بساطة.

يقوم مشترو B2B الآن بإجراء بحث أقصر وأكثر كفاءة عبر الإنترنت. وفقًا لدراسة أجرتها Gartner ، يقضي 17٪ من وقت المشتري في لقاء الموردين ، بينما يتم تخصيص 27٪ للبحث المستقل عبر الإنترنت.

فيما يلي بعض النتائج المهمة الأخرى لأبحاث Gartner:

1. البائعون لديهم فرص أقل للتأثير على قرارات العملاء

نظرًا لأنه يمكن الوصول إلى المعلومات عبر الإنترنت ، يمكن لمشتركي B2B الآن بسهولة جمع البيانات حول الموردين ومقارنتها وجمعها بشكل مستقل. عند تقييم الموردين المتعددين ، فإنهم يقضون ما يقرب من خمسة إلى ستة بالمائة فقط من وقتهم في التواصل مع مندوبي المبيعات. وبالتالي ، فإن البائعين لديهم فرص أقل للتأثير على قرارات الشراء الخاصة بآفاقهم.

2. المشترون يبحثون بشروطهم الخاصة

يتصدر مندوبو المبيعات شخصيًا قائمة المصادر الأقل أهمية التي تؤثر على قرارات الشراء. من ناحية أخرى ، تم تصنيف مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي والندوات عبر الإنترنت كأهم مراجع لمشتركي B2B. مع انتشار هذه المنصات ، أصبحت رحلة شراء B2B الآن دورانية وليست خطية.

كما ذكرنا سابقًا ، يتم منح مشتري B2B الآن المزيد من الفرص للبحث عن الموردين المحتملين عبر الإنترنت. إنهم يتكررون عبر عملية شراء نموذجية من B2B ، ويكملون شراء الوظائف في وقت واحد. وبالتالي ، بالنسبة للبائعين B2B ، لا يوجد تسليم من التسويق إلى المبيعات ، حيث أن عملية الشراء الآن متوازية بدلاً من التسلسلية.

3. رحلة شراء B2B غير متوقعة

يقوم مشترو B2B الآن بإنشاء مساراتهم الخاصة للشراء ، مما تسبب في تحول نموذجي في عملية الشراء بين الشركات. استنادًا إلى نتائج دراسة Gartner ، يمكن للعملاء المحتملين الآن التوصل بشكل أفضل إلى الشروط والأحكام الخاصة بهم في ضوء جميع الأبحاث التي يجرونها والمعلومات التي يستهلكونها. وهذا بدوره ينهي خرائط الرحلة المقبولة بشكل عام والتي يتم إنشاؤها تقليديًا ونقاط التحويل المصطنعة التوقيت.

كما زادت الدورات ونقاط الاتصال الأطول. أضف حقيقة أن مجموعة الشراء النموذجية لحل B2B المعقد تتكون من ستة إلى عشرة من صناع القرار ، كل منهم مجهز بأربع إلى خمس حقائق غير متضاربة جمعوها.

ومن ثم ، فإن توسيع مجموعة الشراء وإدراج المصادقة والتوافق في وظائف شراء B2B يجعل من الصعب على العملاء الشراء بكفاءة. في الواقع ، ذكر 77 ٪ من مشتري B2B أن عملية الشراء الأخيرة كانت معقدة أو صعبة.

4. المشترين قيمة المعلومات التي تبسط عملية الشراء

يُظهر بحث Gartner أن العملاء الذين يرون أن المعلومات الواردة من الموردين مفيدة هم أكثر عرضة بثلاث مرات لشراء صفقات أكبر مع ندم أقل. بالإضافة إلى ذلك ، من المرجح أن يختبروا سهولة في معاملات الشراء لديهم 2.8 مرة.

بالنسبة للموردين ، هذا يعني أن تزويد المشترين بالمعلومات التي تلبي احتياجاتهم على وجه التحديد يمكن أن يساعد في زيادة المبيعات. مع ارتداد العملاء من وظائف الشراء المختلفة والتفاف حول العديد من المصادر ، تصبح المعلومات المبسطة ضرورية لجعل عمليات الشراء أكثر سهولة.

5 طرق يمكن للمسوقين الاستفادة منها في عملية الشراء بين الشركات الناشئة

عند إعادة التفكير في استراتيجيات التسويق الخاصة بهم لتلائم رحلة شراء B2B الجديدة ، يتعين على الشركات تنظيم ممارساتها حول إطار الدورة الدموية. بدلاً من نقل الفرص من مستوى إلى آخر وانتظار إغلاق الصفقات قبل التقدم ، يجب عليهم بيع حلولهم في نفس الوقت بإمكانية التنبؤ والسرعة الكافية.

فيما يلي طرق يمكن للبائعين من خلالها الاستفادة بشكل فعال من عملية شراء B2B الجديدة:

1. تبسيط عملية الشراء.

معاملات B2B معقدة بشكل عام. وبما أن المشترين يعتمدون بدرجة أقل على مندوبي المبيعات للحصول على معلومات حول أحد المنتجات ، يصبح من الضروري تحسين جودة التفاعلات المحدودة مع العملاء.

يمكن للمسوقين تحقيق ذلك من خلال تخصيص المعلومات وفقًا لاحتياجات كل مشترٍ. يمكن الاستفادة من الخبراء لاستكمال أوجه القصور المتوقعة لمندوبي المبيعات في تمكين العملاء من التنقل بشكل أفضل في عملية الشراء.

2. توفير معلومات مفيدة لتمكين العملاء من إتمام شراء الوظائف.

مع سيطرة التكنولوجيا على كل جانب من جوانب الأعمال تقريبًا ، يبحث مشترو B2B الآن عن معلومات يمكن الوصول إليها بسهولة على الإنترنت عند الشروع في عملية الشراء. يمكن للمسوقين تعظيم هذه الفرصة من خلال دمج استراتيجية تسمى تمكين المشتري في حملتهم. يهدف هذا إلى توفير معلومات مفيدة تسمح للمشترين بإكمال رحلة الشراء بأكبر قدر ممكن من الكفاءة.

يمكن أن يأتي تمكين المشتري في شكل نصيحة توجيهية ، والتي تسعى إلى تخفيف ضغوط الشراء لدى العملاء من خلال تقديم التوصيات ومناقشة أفضل الممارسات. تشمل الأمثلة المحددة الندوات عبر الإنترنت والمدونات والمستندات التقنية.

الأدوات العملية التي تكمل النصائح الإرشادية هي أيضًا شكل من أشكال تمكين المشتري. يتضمن ذلك أدوات في تقييم الموردين وقوائم المراجعة وحاسبات العائد على الاستثمار ، من بين أمور أخرى.

3. دعم مشتري B2B من خلال القنوات عبر الإنترنت.

سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال ، يريد مشترو B2B الحصول على تعليقات فورية. إنهم يريدون معلومات ذات صلة باحتياجاتهم ، أينما كانوا في رحلة اتخاذ قرار العميل. على هذا النحو ، يجب أن يسعى الموردون جاهدين ليكونوا مستجيبين في جميع مراحل عملية الشراء للسماح للعملاء بإنجاز مهام الشراء بأكبر قدر ممكن من الكفاءة.

من المهم بشكل خاص أن ينشئ الموردون نظامًا بيئيًا متكاملًا باستخدام منصات متعددة لتضخيم وصولهم وتوسيع وصول العملاء إلى معلومات المنتج ذات الصلة. نظرًا للقيود التي فرضها جائحة COVID-19 ، تحول العملاء إلى مجموعة واسعة من القنوات عند البحث عن معلومات المنتج. هذا بمثابة فرصة للموردين للاستفادة من المنصات الرقمية لدعم العملاء في التنقل في عملية الشراء.

4. اعتماد استراتيجية تسويق B2B يحركها المشتري.

يسعى العملاء في نفس الوقت إلى التحقق من الصحة والإجماع من مختلف أصحاب المصلحة طوال عملية الشراء. هاتان الوظيفتان موجودتان دائمًا أثناء الشراء. ثم ينتج عن ذلك رحلة شراء تشبه أكثر من متاهة بدلاً من مسار خطي.

للنجاح في المضي قدمًا ، يجب على الموردين تبسيط عملية الشراء B2B المحتملة مع تمكين المشتري. يجب عليهم توجيه عملائهم أثناء استكشافهم لخياراتهم وتقديم رؤى لمساعدة آفاقهم في التغلب على العقبات المتوقعة.

5. ملء الفجوات.

تدمج حملة تسويق B2B الفعالة التعاطف في المعادلة. على هذا النحو ، يجب على جهات التسويق في B2B التأكد من أن استراتيجياتهم تتصل وتتماشى وتستجيب لكيفية اتخاذ المشترين قرارًا بشأن مشترياتهم.

يستلزم ذلك فهم رحلة المشتري بالكامل وكيفية عمل مسار الاستحواذ. على وجه الخصوص ، معرفة كيف يمكن لأبحاث العملاء المحتملين عبر الإنترنت أن تمكن الموردين من إبرام صفقة.

من الضروري أيضًا أن يقيس البائعون فعالية جهودهم التسويقية من خلال إلقاء نظرة على الأرقام الواردة في مؤشرات الأداء الرئيسية. بهذه الطريقة ، يمكنهم تحسين استراتيجياتهم وتحسينها وفقًا لذلك.

الوسط الفوضوي: كيفية جعل رحلة المشتري أكثر قابلية للتنبؤ

الوسط الفوضوي هو الجزء الحاسم من رحلة المشتري حيث يقرر العميل الشراء أم لا. ما يكمن في الوسط الفوضوي هو شبكة معقدة من نقاط الاتصال التي تختلف من شركة إلى أخرى. في حين أن هذا هو الحال ، هناك شيء واحد مشترك في جميع أنواع الشركات والصناعات: ميل المشترين لتغيير رأيهم.

عندما يشرع المشترون في عملية الشراء ، تشكل التحيزات المعرفية سلوكهم الشرائي. تؤثر هذه التحيزات على قرارهم لاختيار منتج أو خدمة على أخرى.

بينما توجد مئات التحيزات المعرفية ، إليك ستة منها شائعة:

• استدلال الفئة

هذه أوصاف قصيرة ولكنها دقيقة للمنتجات أو الخدمات التي تساعد في تبسيط قرارات الشراء.

• قوة الآن

يشير هذا إلى حسن التوقيت أو الحداثة ، حيث يقدم البائع منتجًا أو يكمل خدمة على الفور لتعزيز عرضه.

• إثبات اجتماعي

يشير هذا إلى استخدام المراجعات والتوصيات من عدد كبير من الأشخاص لإقناع المشترين المحتملين بشراء منتج معين.

• أساس الندرة

يعمل هذا على أساس أنه عندما ينخفض ​​توافر المنتج ، تزداد الرغبة فيه.

• التحيز للسلطة

يتضمن ذلك الاستعانة بالخبراء أو المصادر الموثوقة للتأثير على العملاء المحتملين في دعم منتج أو خدمة.

• قوة مجانية

يرتبط هذا بالظاهرة النفسية المتمثلة في أن الناس يغيرون أنماطهم السلوكية عندما يأتي شيء مجاني ، حيث أن الهدايا المجانية هي محفز عاطفي قوي يدفع المشترين إلى اختيار المنتجات مع الهدايا.

يمكن أن تصبح هذه التحيزات أدوات قوية عند تطبيقها بذكاء ومسؤولية من قبل الفرق المخولة. يمكنهم ملء الفجوات في الوسط الفوضوي ، مما يسمح للمشترين بالتنقل في عملية الشراء بسهولة مع تمكين البائعين من إغلاق المزيد من الصفقات.

دليل المستقبل على عملك

لقد أدى جائحة COVID-19 ، إلى جانب الثورة الرقمية المستمرة ، إلى تحويل عملية الشراء بين الشركات. لقد أدى إلى حدوث تحول في معاملات B2B ، وإعادة تشكيل العمليات التجارية لتتناسب مع الواقع الجديد.

أثناء التنقل في عملية شراء B2B الجديدة ، يجب أن يتذكر بائعو ومسوقو B2B أن الهدف هو توجيه المشترين خلال عملية الشراء الجديدة. على وجه الخصوص ، يمكن أن يؤدي تزويد العملاء بالمعلومات ذات الصلة والمتجاوبة إلى تمكين الموردين من تبسيط رحلة مشتري B2B المعقدة. كل هذا مع مساعدة البائعين على تأمين حضور العلامة التجارية وكسب المشترين المحتملين.

هل تتطلع إلى تنمية عملك من خلال تسويق المحتوى؟ لدى Spiralytics مجموعة من خبراء التسويق الرقمي الذين يمكنهم مساعدتك في الوصول إلى أهداف عملك. اتصل بنا اليوم لمعرفة المزيد عن خدمات تسويق المحتوى لدينا !