Cómo está cambiando el proceso de compra B2B

Es un hecho ampliamente conocido que la pandemia de COVID-19 generó cambios drásticos en el sector empresarial, transformando drásticamente el proceso de compra del consumidor en todas las industrias. Sin embargo, los consumidores no son los únicos que cambian la forma en que abordan el proceso de compra. La transformación también es evidente en el comercio de empresa a empresa (B2B).

Los compradores B2B ahora exhiben deseos, expectativas y necesidades que son diferentes de lo que solíamos saber. Pero, ¿cómo está evolucionando exactamente el proceso de compra B2B y cómo deben adaptarse los especialistas en marketing B2B? ¡Sigue leyendo para averiguarlo!

El nuevo viaje de compra B2B

En las últimas décadas, el proceso de compra B2B se ha vuelto más complejo. Ha llegado a incluir varias etapas nuevas: identificación de necesidades comerciales, investigación de soluciones, comunicación con las partes interesadas y evaluación y análisis de opciones antes de tomar una decisión final.

Sin embargo, debido al cambio significativo en la estructura del mercado y la disminución de las interacciones cara a cara debido a la crisis de salud de COVID-19, el viaje de compra B2B se ha simplificado.

Los compradores B2B ahora realizan investigaciones en línea más breves y eficientes. Según un estudio realizado por Gartner, el 17 % del tiempo de un comprador se dedica a reunirse con proveedores, mientras que el 27 % se dedica a la investigación independiente en línea.

Aquí hay otros hallazgos significativos de la investigación de Gartner:

1. Los vendedores tienen menos oportunidades de influir en las decisiones de los clientes

Dado que se puede acceder a la información en línea, los compradores B2B ahora pueden examinar, comparar y recopilar fácilmente datos sobre los proveedores de forma independiente. Al evaluar múltiples proveedores, solo dedican aproximadamente del cinco al seis por ciento de su tiempo a comunicarse con los representantes de ventas. En consecuencia, los vendedores tienen menos oportunidades de influir en las decisiones de compra de sus prospectos.

2. Los compradores están investigando en sus propios términos

Los representantes de ventas en persona encabezan la lista de fuentes menos críticas que influyen en las decisiones de compra. Por otro lado, los sitios web, las redes sociales y los seminarios web se han clasificado como las referencias más importantes para los compradores B2B. Con el predominio de estas plataformas, el viaje de compra B2B ahora es circulatorio en lugar de lineal.

Como se mencionó anteriormente, los compradores B2B ahora tienen más oportunidades para buscar proveedores potenciales en línea. Recorren una compra B2B típica y completan trabajos de compra simultáneamente. Por lo tanto, para los vendedores B2B, no hay traspaso de marketing a ventas, ya que el proceso de compra ahora es paralelo en lugar de serial.

3. El proceso de compra B2B no es predecible

Los compradores B2B ahora están creando sus propios caminos para comprar, provocando un cambio de paradigma en el proceso de compra B2B. Con base en los hallazgos del estudio de Gartner, los clientes potenciales ahora pueden crear mejor sus propios términos y condiciones dada toda la investigación que realizan y la información que consumen. A su vez, esto pone fin a los mapas de viaje comúnmente aceptados y construidos tradicionalmente y los puntos de conversión cronometrados artificialmente.

Los ciclos más largos y los puntos de contacto también han aumentado. Agregue el hecho de que el grupo de compra típico de una solución B2B compleja consta de seis a diez responsables de la toma de decisiones, cada uno equipado con cuatro o cinco datos de resolución de conflictos que ha recopilado.

Por lo tanto, el grupo de compra en expansión y la inclusión de validación y creación de consenso en los trabajos de compra B2B están dificultando que los clientes compren de manera eficiente. De hecho, el 77% de los compradores B2B han declarado que su última compra fue compleja o desafiante.

4. Los compradores valoran la información que simplifica el proceso de compra

La investigación de Gartner muestra que los clientes que perciben que la información de los proveedores es útil tienen tres veces más probabilidades de comprar ofertas más grandes con menos arrepentimiento. Además, tienen 2,8 veces más probabilidades de experimentar facilidad en sus transacciones de compra.

Para los proveedores, esto significa que proporcionar a los compradores información que aborde específicamente sus necesidades puede ayudar a impulsar las ventas. Con los clientes saltando de diferentes trabajos de compra y recorriendo muchas fuentes, la información simplificada es crucial para hacer que las compras sean más manejables.

5 formas en que los especialistas en marketing pueden aprovechar el proceso de compra B2B en evolución

Al repensar sus estrategias de marketing para adaptarse al nuevo viaje de compra B2B, las empresas deben organizar sus prácticas en torno a un marco circulatorio. En lugar de mover las oportunidades de un nivel al siguiente y esperar a que se cierren los tratos antes de avanzar, deben vender sus soluciones simultáneamente con suficiente previsibilidad y velocidad.

Aquí hay formas en que los vendedores pueden aprovechar de manera efectiva el nuevo proceso de compra B2B:

1. Simplifica el proceso de compra.

Las transacciones B2B son generalmente complicadas. Y como los compradores confían menos en los representantes de ventas para obtener información sobre un producto, se vuelve vital mejorar la calidad de las interacciones limitadas con los clientes.

Los especialistas en marketing pueden lograr esto personalizando la información según las necesidades de cada comprador. Aprovechar a los expertos para complementar las deficiencias esperadas de los representantes de ventas también puede permitir que los clientes naveguen mejor por el proceso de compra.

2. Proporcionar información útil para que los clientes puedan completar los trabajos de compra.

Con la tecnología dominando casi todos los aspectos del negocio, los compradores B2B ahora buscan información de fácil acceso en Internet cuando se embarcan en el proceso de compra. Los especialistas en marketing pueden maximizar esta oportunidad integrando en su campaña la estrategia denominada habilitación del comprador. Esto tiene como objetivo proporcionar información útil que permita a los compradores completar el viaje de compra de la manera más eficiente posible.

La habilitación del comprador puede venir en forma de asesoramiento prescriptivo, que busca aliviar el estrés de compra de los clientes brindando recomendaciones y discutiendo las mejores prácticas. Los ejemplos específicos incluyen seminarios web, blogs y libros blancos.

Las herramientas prácticas que complementan el asesoramiento prescriptivo también son una forma de habilitación del comprador. Estos incluyen herramientas en la evaluación de proveedores, listas de verificación y calculadoras de ROI, entre otros.

3. Apoyar a los compradores B2B a través de canales en línea.

Ya sea en línea o fuera de línea, los compradores B2B quieren comentarios inmediatos. Quieren información que sea relevante para sus necesidades, donde sea que se encuentren en el proceso de decisión del cliente. Como tal, los proveedores deben esforzarse por ser receptivos en todas las etapas del proceso de compra para permitir que los clientes realicen las tareas de compra de la manera más eficiente posible.

Es particularmente importante que los proveedores establezcan un ecosistema integrado utilizando múltiples plataformas para ampliar su alcance y expandir el acceso de los clientes a la información relevante del producto. Debido a las restricciones provocadas por la pandemia de COVID-19, los clientes han recurrido a una amplia gama de canales cuando buscan información sobre productos. Esto sirve como una oportunidad para que los proveedores aprovechen las plataformas digitales para ayudar a los clientes a navegar el proceso de compra.

4. Adopte una estrategia de marketing B2B impulsada por el comprador.

Los clientes buscan simultáneamente la validación y el consenso de varias partes interesadas a lo largo del proceso de compra. Estos dos trabajos siempre están presentes mientras están comprando. Luego da como resultado un viaje de compra que se parece más a un laberinto que a un camino lineal.

Para tener éxito en el avance, los proveedores deben simplificar el proceso de compra B2B de sus prospectos con la habilitación del comprador. Deben guiar a sus clientes mientras exploran sus opciones y proporcionar información para ayudar a sus prospectos a superar los obstáculos previstos.

5. Rellena los huecos.

Una campaña de marketing B2B eficaz incorpora la empatía en la ecuación. Como tal, los especialistas en marketing B2B deben asegurarse de que sus estrategias se conecten, se alineen y respondan a cómo los compradores deciden sus compras.

Esto implica comprender todo el viaje del comprador y cómo funciona el embudo de adquisición. En particular, saber cómo sus prospectos investigan en línea puede permitirles a los proveedores cerrar un trato.

También es esencial que los vendedores midan la efectividad de sus esfuerzos de marketing observando los números reflejados en los indicadores clave de rendimiento. De esta manera, pueden optimizar sus estrategias y refinarlas aún más en consecuencia.

El medio desordenado: cómo hacer que el viaje del comprador sea más predecible

El medio desordenado es la parte crítica del viaje del comprador donde el cliente decide comprar o no. Lo que se encuentra en el medio desordenado es una red complicada de puntos de contacto que varía de un negocio a otro. Si bien este es el caso, hay una cosa que es común en todos los tipos de empresas e industrias: la tendencia de los compradores a cambiar de opinión.

A medida que los compradores se embarcan en el proceso de compra, los sesgos cognitivos dan forma a su comportamiento de compra. Estos sesgos influyen en su decisión de elegir un producto o servicio sobre otro.

Si bien existen cientos de sesgos cognitivos, estos son los seis más comunes:

• Categoría heurística

Estas son descripciones breves pero precisas de productos o servicios que ayudan a simplificar las decisiones de compra.

• Poder del ahora

Esto se refiere a la puntualidad o actualidad, donde un vendedor entrega un producto o completa un servicio inmediatamente para fortalecer su propuesta.

• Prueba social

Esto se refiere al uso de reseñas y recomendaciones de un número significativo de personas para persuadir a los compradores potenciales a comprar un determinado producto.

• Base de escasez

Esto se basa en la premisa de que cuando la disponibilidad de un producto disminuye, su conveniencia aumenta en consecuencia.

• Sesgo de autoridad

Esto incluye recurrir a expertos o fuentes confiables para convencer a los prospectos de que respalden un producto o servicio.

• poder de libre

Esto está asociado con el fenómeno psicológico de que las personas cambian sus patrones de comportamiento cuando aparece algo gratis, ya que los obsequios son un poderoso desencadenante emocional que impulsa a los compradores a elegir productos con obsequios.

Estos sesgos pueden convertirse en herramientas poderosas cuando los equipos empoderados los aplican de manera inteligente y responsable. Pueden llenar los vacíos en el medio desordenado, lo que permite a los compradores navegar el proceso de compra con facilidad y permite a los vendedores cerrar más tratos.

Prepare su negocio para el futuro

La pandemia de COVID-19, junto con la continua revolución digital, ha transformado el proceso de compra B2B. Impulsó un cambio en las transacciones B2B, remodelando los procesos comerciales para adaptarse a la nueva realidad.

Al navegar por el nuevo proceso de compra B2B, los vendedores y comercializadores B2B deben recordar que el objetivo es guiar a los compradores a través del nuevo proceso de compra. En particular, proporcionar a los clientes información relevante y receptiva puede permitir a los proveedores simplificar el complejo viaje del comprador B2B. Todo esto mientras ayuda a los vendedores a asegurar la presencia de la marca y ganar compradores potenciales.

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