B2B 구매 프로세스의 변화

COVID-19 대유행이 비즈니스 부문에 급격한 변화를 일으켜 산업 전반에 걸친 소비자 구매 여정을 극적으로 변화시켰다는 것은 널리 알려진 사실입니다. 그러나 구매 프로세스에 접근하는 방식을 바꾸는 것은 소비자만이 아닙니다. 기업 간(B2B) 상거래에서도 변화가 뚜렷합니다.

B2B 구매자들은 이제 우리가 알던 것과는 다른 욕구, 기대, 요구를 보여주고 있습니다. 그러나 B2B 구매 프로세스는 정확히 어떻게 진화하고 있으며 B2B 마케터는 어떻게 적응해야 할까요? 알아 보려면 계속 읽으십시오!

새로운 B2B 구매 여정

지난 수십 년 동안 B2B 구매 프로세스는 더욱 복잡해졌습니다. 여기에는 비즈니스 요구 사항 식별, 솔루션 연구, 이해 관계자와 의사 소통, 최종 결정을 내리기 전에 옵션 평가 및 분석과 같은 다양한 새로운 단계가 포함되었습니다.

그러나 COVID-19 건강 위기로 인한 시장 구조의 상당한 변화와 대면 상호 작용의 감소로 인해 B2B 구매 여정이 보다 간소화되었습니다.

B2B 구매자는 이제 더 짧고 효율적인 온라인 조사를 수행합니다. Gartner에서 수행한 연구에 따르면 구매자의 시간 중 17%는 공급업체를 만나는 데 사용되는 반면 27%는 독립적인 온라인 조사에 할당됩니다.

다음은 Gartner 연구의 다른 중요한 발견입니다.

1. 판매자는 고객 결정에 영향을 줄 수 있는 기회가 적습니다.

정보에 온라인으로 액세스할 수 있기 때문에 B2B 구매자는 이제 독립적으로 공급업체에 대한 데이터를 쉽게 조사하고, 비교하고, 수집할 수 있습니다. 여러 공급업체를 평가할 때 영업 담당자와 커뮤니케이션하는 데 시간의 약 5~6%만 사용합니다. 결과적으로 판매자는 잠재 고객의 구매 결정에 영향을 줄 수 있는 기회가 적습니다.

2. 구매자는 자신의 조건에 따라 조사하고 있습니다.

직접 대면 영업 담당자는 구매 결정에 영향을 미치는 덜 중요한 출처 목록의 맨 위에 있습니다. 반면 웹사이트, 소셜미디어, 웨비나는 B2B 구매자에게 가장 중요한 참고자료로 꼽혔다. 이러한 플랫폼의 보급으로 B2B 구매 여정은 이제 선형이 아닌 순환적입니다.

앞서 언급했듯이 B2B 구매자는 이제 온라인에서 잠재적인 공급업체를 찾을 수 있는 더 많은 기회를 얻을 수 있습니다. 일반적인 B2B 구매를 반복하면서 동시에 구매 작업을 완료합니다. 따라서 B2B 판매자의 경우 구매 프로세스가 직렬이 아닌 병렬이기 때문에 마케팅에서 판매로의 전환이 없습니다.

3. 예측할 수 없는 B2B 구매 여정

이제 B2B 구매자는 자신만의 구매 경로를 만들어 B2B 구매 프로세스의 패러다임을 전환하고 있습니다. Gartner 연구 결과를 바탕으로 잠재 고객은 이제 수행하는 모든 연구와 소비하는 정보를 감안할 때 자신의 이용 약관을 더 잘 정할 수 있습니다. 결과적으로 일반적으로 받아 들여지고 전통적으로 구성된 여행 지도와 인위적으로 시간을 지정 한 전환 지점이 종료 됩니다.

더 긴 주기와 접점도 증가했습니다. 복잡한 B2B 솔루션의 일반적인 구매 그룹은 6~10명의 의사 결정자로 구성되며 각 의사 결정자는 수집한 4~5개의 상충되는 사실을 갖추고 있다는 사실을 추가합니다.

따라서 구매 그룹이 확대되고 B2B 구매 작업에 검증 및 합의 생성이 포함되어 고객이 효율적으로 구매하기가 어렵습니다. 실제로 B2B 구매자의 77%는 최근 구매가 복잡하거나 어려웠다고 말했습니다.

4. 구매자는 구매 프로세스를 단순화하는 정보를 중요시합니다.

Gartner 연구에 따르면 공급업체의 정보를 도움이 되는 것으로 인식하는 고객은 더 적은 후회로 더 큰 거래를 구매할 가능성이 3배 더 높습니다. 또한 구매 거래에서 용이함을 경험할 가능성이 2.8배 더 높습니다.

공급업체의 경우 이는 구매자의 요구 사항을 구체적으로 해결하는 정보를 구매자에게 제공하면 판매 촉진에 도움이 될 수 있음을 의미합니다. 고객이 다양한 구매 작업에서 이탈하고 다양한 소스를 순환하므로 구매를 보다 쉽게 ​​관리할 수 있도록 하려면 단순화된 정보가 중요합니다.

마케터가 진화하는 B2B 구매 프로세스를 활용할 수 있는 5가지 방법

새로운 B2B 구매 여정에 맞게 마케팅 전략을 재고할 때 기업은 순환 체계를 중심으로 관행을 조직해야 합니다. 기회를 한 단계에서 다음 단계로 옮기고 진행되기 전에 거래가 완료되기를 기다리는 대신 충분한 예측 가능성과 속도로 솔루션을 동시에 판매해야 합니다.

판매자가 새로운 B2B 구매 프로세스를 효과적으로 활용할 수 있는 방법은 다음과 같습니다.

1. 구매 프로세스를 간소화합니다.

B2B 거래는 일반적으로 복잡합니다. 또한 구매자가 제품에 대한 정보를 얻기 위해 영업 담당자에게 덜 의존함에 따라 고객과의 제한된 상호 작용의 품질을 개선하는 것이 중요해지고 있습니다.

마케터는 각 구매자의 필요에 따라 정보를 사용자 정의하여 이를 달성할 수 있습니다. 전문가를 활용하여 영업 담당자의 예상되는 단점을 보완하면 고객이 구매 프로세스를 더 잘 탐색할 수 있습니다.

2. 고객이 구매 작업을 완료할 수 있도록 유용한 정보를 제공합니다.

기술이 비즈니스의 거의 모든 측면을 지배함에 따라 B2B 구매자는 이제 구매 프로세스를 시작할 때 인터넷에서 쉽게 액세스할 수 있는 정보를 찾습니다. 마케터는 구매자 활성화라는 전략을 캠페인에 통합하여 이 기회를 극대화할 수 있습니다. 이는 구매자가 가능한 한 효율적으로 구매 여정을 완료할 수 있도록 유용한 정보를 제공하는 것을 목표로 합니다.

구매자 지원은 권장 사항을 제공하고 모범 사례를 논의하여 고객의 구매 스트레스를 완화하려는 규범적 조언의 형태로 제공될 수 있습니다. 구체적인 예로는 웨비나, 블로그, 백서 등이 있습니다.

규범적 조언을 보완하는 실용적인 도구도 구매자 지원의 한 형태입니다. 여기에는 공급자, 체크리스트, ROI 계산기 등을 평가하는 도구가 포함됩니다.

3. 온라인 채널을 통해 B2B 구매자를 지원합니다.

온라인이든 오프라인이든 B2B 구매자는 즉각적인 피드백을 원합니다. 그들은 고객의 의사 결정 과정에 관계없이 자신의 요구 사항과 관련된 정보를 원합니다. 따라서 공급업체는 고객이 구매 작업을 최대한 효율적으로 수행할 수 있도록 구매 프로세스의 모든 단계에서 응답하도록 노력해야 합니다.

공급업체가 도달 범위를 확대하고 관련 제품 정보에 대한 고객의 액세스를 확장하기 위해 여러 플랫폼을 사용하여 통합 에코시스템을 구축하는 것이 특히 중요합니다. COVID-19 전염병으로 인한 제한으로 인해 고객은 제품 정보를 검색할 때 다양한 채널로 눈을 돌렸습니다. 이는 공급업체가 디지털 플랫폼을 활용하여 고객이 구매 프로세스를 탐색할 수 있도록 지원하는 기회로 작용합니다.

4. 구매자 중심의 B2B 마케팅 전략을 채택하십시오.

고객은 구매 프로세스 전반에 걸쳐 다양한 이해 관계자로부터 검증과 합의를 동시에 추구합니다. 이 두 작업은 구매하는 동안 항상 존재합니다. 그런 다음 선형 경로가 아닌 미로와 유사한 구매 여정으로 이어집니다.

계속해서 성공하려면 공급업체는 구매자 지원을 통해 잠재 고객의 B2B 구매 프로세스를 단순화해야 합니다. 그들은 고객이 옵션을 탐색할 때 안내하고 잠재 고객이 예상되는 장애물을 극복할 수 있도록 통찰력을 제공해야 합니다.

5. 빈칸을 채우십시오.

효과적인 B2B 마케팅 캠페인은 공감을 방정식에 통합합니다. 따라서 B2B 마케터는 자신의 전략이 구매자가 구매를 결정하는 방식에 연결, 조정 및 대응하도록 해야 합니다.

이를 위해서는 전체 구매자의 여정과 구매 유입경로가 어떻게 작동하는지 이해해야 합니다. 특히 잠재 고객이 온라인에서 조사하는 방법을 알면 공급업체가 거래를 성사시킬 수 있습니다.

또한 판매자가 핵심 성과 지표에 반영된 수치를 살펴봄으로써 마케팅 노력의 효과를 측정하는 것이 중요합니다. 이러한 방식으로 전략을 최적화하고 그에 따라 더욱 세분화할 수 있습니다.

지저분한 중간: 구매자의 여정을 더 예측 가능하게 만드는 방법

지저분한 중간은 고객이 구매 여부를 결정하는 구매자 여정의 중요한 부분입니다. 지저분한 중간에 있는 것은 비즈니스마다 다양한 접점의 복잡한 웹입니다. 이것이 사실이지만 모든 유형의 비즈니스와 산업에서 공통적으로 나타나는 한 가지가 있습니다. 바로 구매자가 마음을 바꾸는 경향입니다.

구매자가 구매 프로세스를 시작할 때 인지 편향이 구매 행동을 형성합니다. 이러한 편향은 한 제품이나 서비스를 다른 제품보다 선택하는 결정에 영향을 미칩니다.

수백 가지의 인지 편향이 존재하지만 다음은 6가지 일반적인 편향입니다.

• 범주 휴리스틱

구매 결정을 단순화하는 데 도움이 되는 제품 또는 서비스에 대한 짧지만 정확한 설명입니다.

• 지금의 힘

이것은 판매자가 제안을 강화하기 위해 즉시 제품을 제공하거나 서비스를 완료하는 적시성 또는 최신성을 나타냅니다.

• 사회적 증거

이것은 잠재 구매자가 특정 제품을 구매하도록 설득하기 위해 상당수의 사람들의 리뷰 및 권장 사항을 사용하는 것을 말합니다.

• 희소성 기반

이것은 제품의 가용성이 감소하면 결과적으로 선호도가 높아진다는 전제에서 작동합니다.

• 권위 편향

여기에는 전문가나 신뢰할 수 있는 출처를 활용하여 잠재 고객이 제품 또는 서비스를 지원하도록 유도하는 것이 포함됩니다.

• 무료의 힘

이것은 공짜 물건이 왔을 때 사람들이 행동 패턴을 바꾸는 심리적 현상과 관련이 있습니다. 공짜는 구매자로 하여금 경품이 있는 제품을 선택하도록 하는 강력한 감정적 촉발제이기 때문입니다.

이러한 편향은 권한이 부여된 팀에서 지능적이고 책임감 있게 적용할 때 강력한 도구가 될 수 있습니다. 그들은 지저분한 중간의 격차를 메울 수 있으므로 구매자는 구매 프로세스를 쉽게 탐색하는 동시에 판매자는 더 많은 거래를 성사할 수 있습니다.

비즈니스의 미래 경쟁력

지속적인 디지털 혁명과 함께 COVID-19 대유행은 실제로 B2B 구매 프로세스를 변화시켰습니다. 이는 B2B 거래의 변화를 촉발하여 비즈니스 프로세스를 새로운 현실에 맞게 재구성했습니다.

새로운 B2B 구매 프로세스를 탐색할 때 B2B 판매자와 마케터는 목표가 구매자에게 새로운 구매 프로세스를 안내하는 것임을 기억해야 합니다. 특히 고객에게 관련성 있고 반응이 빠른 정보를 제공함으로써 공급업체는 복잡한 B2B 구매자의 여정을 단순화할 수 있습니다. 이 모든 것이 판매자가 브랜드 인지도를 확보하고 잠재적인 구매자를 확보하는 데 도움이 됩니다.

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