Cum se schimbă procesul de cumpărare B2B

Este un fapt larg cunoscut că pandemia de COVID-19 a generat schimbări drastice în sectorul de afaceri, transformând dramatic călătoria de cumpărare a consumatorilor în diferite industrii. Cu toate acestea, consumatorii nu sunt singurii care schimbă modul în care abordează procesul de cumpărare. Transformarea este evidentă și în comerțul business-to-business (B2B).

Cumpărătorii B2B prezintă acum dorințe, așteptări și nevoi care sunt diferite de ceea ce știam înainte. Dar cum evoluează exact procesul de cumpărare B2B și cum ar trebui să se adapteze marketerii B2B? Citiți mai departe pentru a afla!

Noua călătorie de cumpărare B2B

În ultimele decenii, procesul de cumpărare B2B a devenit mai complex. A ajuns să includă diferite etape noi – identificarea nevoilor de afaceri, cercetarea soluțiilor, comunicarea cu părțile interesate și evaluarea și analiza opțiunilor înainte de a lua o decizie finală.

Cu toate acestea, din cauza schimbării semnificative a structurii pieței și a scăderii interacțiunilor față în față din cauza crizei de sănătate COVID-19, călătoria de cumpărare B2B a devenit mai eficientă.

Cumpărătorii B2B efectuează acum cercetări online mai scurte și mai eficiente. Potrivit unui studiu realizat de Gartner, 17% din timpul unui cumpărător este alocat întâlnirii cu furnizorii, în timp ce 27% este alocat cercetării online independente.

Iată și alte constatări semnificative ale cercetării Gartner:

1. Vânzătorii au mai puține oportunități de a influența deciziile clienților

Deoarece informațiile sunt accesibile online, cumpărătorii B2B pot acum cu ușurință să analizeze, să compare și să adune date despre furnizori în mod independent. Evaluând mai mulți furnizori, aceștia petrec doar aproximativ cinci până la șase la sută din timp comunicând cu reprezentanții de vânzări. În consecință, vânzătorii au mai puține oportunități de a influența deciziile de cumpărare ale potențialilor lor.

2. Cumpărătorii fac cercetări în propriile condiții

Reprezentanții de vânzări în persoană sunt în fruntea listei surselor mai puțin critice care influențează deciziile de cumpărare. Pe de altă parte, site-urile web, rețelele sociale și seminariile web au fost clasate drept cele mai importante referințe pentru cumpărătorii B2B. Odată cu prevalența acestor platforme, călătoria de cumpărare B2B este acum circulatorie, nu liniară.

După cum sa menționat mai devreme, cumpărătorilor B2B li se oferă acum mai multe oportunități de a căuta potențiali furnizori online. Acestea parcurg o achiziție tipică B2B, completând achiziția de locuri de muncă simultan. Astfel, pentru vânzătorii B2B, nu există transfer de la marketing la vânzări, deoarece procesul de cumpărare este acum paralel și nu în serie.

3. Călătoria de cumpărare B2B nu este previzibilă

Cumpărătorii B2B își creează acum propriile căi de cumpărare, provocând o schimbare de paradigmă în procesul de cumpărare B2B. Pe baza constatărilor studiului Gartner, clienții potențiali pot acum să vină mai bine cu propriii termeni și condiții, având în vedere toate cercetările pe care le desfășoară și informațiile pe care le consumă. La rândul său, aceasta pune capăt hărților de călătorie acceptate și construite în mod tradițional și punctelor de conversie cronometrate artificial.

Ciclurile mai lungi și punctele de contact au crescut, de asemenea. Adăugați faptul că grupul tipic de cumpărare al unei soluții complexe B2B este format din șase până la zece factori de decizie, fiecare echipat cu patru până la cinci fapte deconflictuale pe care le-au adunat.

Prin urmare, extinderea grupului de cumpărare și includerea validării și creării de consens în locurile de muncă de cumpărare B2B fac dificilă achiziția eficientă de către clienți. De fapt, 77% dintre cumpărătorii B2B au declarat că ultima lor achiziție a fost complexă sau provocatoare.

4. Cumpărătorii apreciază informațiile care simplifică procesul de cumpărare

Cercetarea Gartner arată că clienții care percep informațiile de la furnizori ca fiind utile au de trei ori mai multe șanse să cumpere oferte mai mari cu mai puține regrete. În plus, sunt de 2,8 ori mai multe șanse să experimenteze ușurință în tranzacțiile de cumpărare.

Pentru furnizori, aceasta înseamnă că oferirea cumpărătorilor de informații care se adresează în mod specific nevoilor lor poate ajuta la creșterea vânzărilor. În condițiile în care clienții trec de la diferite locuri de muncă de cumpărare și circulă în jurul mai multor surse, informațiile simplificate sunt atunci esențiale pentru a face achizițiile mai ușor de gestionat.

5 moduri în care agenții de marketing pot profita de procesul de cumpărare B2B în evoluție

În regândirea strategiilor de marketing pentru a se potrivi noii călătorii de cumpărare B2B, companiile trebuie să-și organizeze practicile în jurul unui cadru circulator. În loc să mute oportunitățile de la un nivel la altul și să aștepte ca ofertele să fie încheiate înainte de a progresa, ar trebui să-și vândă simultan soluțiile cu suficientă predictibilitate și rapiditate.

Iată modalități prin care vânzătorii pot valorifica eficient noul proces de cumpărare B2B:

1. Simplificați procesul de cumpărare.

Tranzacțiile B2B sunt în general complicate. Și cum cumpărătorii se bazează mai puțin pe reprezentanții de vânzări pentru a obține informații despre un produs, devine vital să se îmbunătățească calitatea interacțiunilor limitate cu clienții.

Specialiştii în marketing pot realiza acest lucru prin personalizarea informaţiilor în funcţie de nevoile fiecărui cumpărător. Folosirea experților pentru a completa deficiențele așteptate ale reprezentanților de vânzări poate, de asemenea, permite clienților să navigheze mai bine în procesul de cumpărare.

2. Furnizați informații utile pentru a le permite clienților să finalizeze lucrările de cumpărare.

Având în vedere că tehnologia domină aproape fiecare aspect al afacerii, cumpărătorii B2B caută acum informații ușor accesibile pe Internet atunci când se angajează în procesul de cumpărare. Specialiştii în marketing pot maximiza această oportunitate integrând în campania lor strategia numită activarea cumpărătorului. Acesta are ca scop furnizarea de informații utile care le permit cumpărătorilor să finalizeze călătoria de cumpărare cât mai eficient posibil.

Activarea cumpărătorilor poate veni sub forma unor sfaturi prescriptive, care urmăresc să ușureze stresul de cumpărare al clienților, oferind recomandări și discutând cele mai bune practici. Exemplele specifice includ seminarii web, bloguri și cărți albe.

Instrumentele practice care completează sfaturile prescriptive sunt, de asemenea, o formă de activare a cumpărătorului. Acestea includ instrumente de evaluare a furnizorilor, liste de verificare și calculatoare de rentabilitate a investiției, printre altele.

3. Sprijiniți cumpărătorii B2B prin canale online.

Fie online sau offline, cumpărătorii B2B doresc feedback imediat. Ei doresc informații relevante pentru nevoile lor, oriunde s-ar afla în călătoria de decizie a clienților. Ca atare, furnizorii ar trebui să depună eforturi pentru a răspunde în toate etapele procesului de cumpărare pentru a permite clienților să îndeplinească sarcinile de cumpărare cât mai eficient posibil.

Este deosebit de important ca furnizorii să stabilească un ecosistem integrat folosind mai multe platforme pentru a-și amplifica acoperirea și pentru a extinde accesul clienților la informațiile relevante despre produse. Datorită restricțiilor aduse de pandemia de COVID-19, clienții au apelat la o gamă largă de canale atunci când caută informații despre produse. Aceasta servește ca o oportunitate pentru furnizori de a folosi platformele digitale pentru a sprijini clienții în navigarea în procesul de cumpărare.

4. Adoptă o strategie de marketing B2B orientată spre cumpărător.

Clienții caută simultan validarea și consensul de la diverse părți interesate pe parcursul procesului de cumpărare. Aceste două locuri de muncă sunt întotdeauna prezente în timp ce cumpără. Rezultă apoi o călătorie de cumpărare care seamănă mai mult cu un labirint decât cu o cale liniară.

Pentru a reuși să avanseze, furnizorii ar trebui să simplifice procesul de cumpărare B2B al potențialilor lor, cu activarea cumpărătorului. Ar trebui să-și ghideze clienții pe măsură ce își explorează opțiunile și să ofere perspective pentru a-și ajuta potențialii să depășească obstacolele anticipate.

5. Completați golurile.

O campanie eficientă de marketing B2B încorporează empatia în ecuație. Ca atare, agenții de marketing B2B ar trebui să se asigure că strategiile lor se conectează, se aliniază și răspund la modul în care cumpărătorii decid cumpărăturile lor.

Aceasta presupune înțelegerea întregii călătorii a cumpărătorului și a modului în care funcționează canalul de achiziție. În special, cunoașterea modului în care cercetarea online a perspectivelor lor poate permite furnizorilor să încheie o afacere.

De asemenea, este esențial ca vânzătorii să măsoare eficiența eforturilor lor de marketing, analizând cifrele reflectate în indicatorii cheie de performanță. În acest fel, își pot optimiza strategiile și le pot perfecționa în consecință.

Mijlocul dezordonat: Cum să faci călătoria cumpărătorului mai previzibilă

Mijlocul dezordonat este partea critică a călătoriei cumpărătorului în care clientul decide să cumpere sau nu. Ceea ce se află în mijlocul dezordonat este o rețea complicată de puncte de contact care variază de la o afacere la alta. Deși acesta este cazul, există un lucru comun în toate tipurile de afaceri și industrii: tendința cumpărătorilor de a se răzgândi.

Pe măsură ce cumpărătorii se angajează în procesul de cumpărare, părtinirile cognitive le modelează comportamentul de cumpărare. Aceste prejudecăți influențează decizia lor de a alege un produs sau serviciu în detrimentul altuia.

Deși există sute de prejudecăți cognitive, iată cele șase comune:

• Euristică de categorie

Acestea sunt descrieri scurte, dar precise ale produselor sau serviciilor care ajută la simplificarea deciziilor de cumpărare.

• Puterea de acum

Aceasta se referă la actualitate sau recent, în care un vânzător livrează un produs sau completează imediat un serviciu pentru a-și consolida propunerea.

• Dovada sociala

Aceasta se referă la utilizarea recenziilor și recomandărilor de la un număr semnificativ de persoane pentru a convinge potențialii cumpărători să cumpere un anumit produs.

• Baza deficitului

Aceasta funcționează pe premisa că atunci când disponibilitatea unui produs scade, dezirabilitatea acestuia crește în consecință.

• Prejudecata de autoritate

Aceasta include accesarea experților sau a surselor de încredere pentru a-i determina pe potențiali să susțină un produs sau un serviciu.

• Puterea liberului

Acest lucru este asociat cu fenomenul psihologic conform căruia oamenii își schimbă tiparele comportamentale atunci când vine ceva gratuit, deoarece cadourile gratuite sunt un declanșator emoțional puternic care îi determină pe cumpărători să aleagă produse cu cadouri.

Aceste părtiniri pot deveni instrumente puternice atunci când sunt aplicate în mod inteligent și responsabil de echipe împuternicite. Ele pot umple golurile din mijlocul dezordonat, permițând cumpărătorilor să navigheze cu ușurință în procesul de cumpărare, permițând în același timp vânzătorilor să încheie mai multe oferte.

Asigură-ți afacerea pentru viitor

Pandemia COVID-19, împreună cu revoluția digitală continuă, a transformat într-adevăr procesul de cumpărare B2B. A determinat o schimbare în tranzacțiile B2B, remodelând procesele de afaceri pentru a se potrivi în noua realitate.

În navigarea noului proces de cumpărare B2B, vânzătorii și agenții de marketing B2B ar trebui să-și amintească că scopul este de a ghida cumpărătorii prin noul proces de cumpărare. În special, oferirea clienților informații relevante și receptive poate permite furnizorilor să simplifice călătoria complexă a cumpărătorului B2B. Toate acestea în timp ce îi ajută pe vânzători să își asigure prezența mărcii și să câștige potențiali cumpărători.

Doriți să vă dezvoltați afacerea prin marketing de conținut? Spiralytics are un grup de experți în marketing digital care vă pot ajuta să vă atingeți obiectivele de afaceri. Contactați-ne astăzi pentru a afla mai multe despre serviciile noastre de marketing de conținut !