B2B 购买流程如何变化

众所周知，COVID-19 大流行引发了商业领域的巨大变化，极大地改变了跨行业的消费者购买过程。 然而，消费者并不是唯一改变他们处理购买过程的人。 转型在企业对企业 (B2B) 商务中也很明显。

B2B 买家现在表现出与我们过去所知道的不同的需求、期望和需求。 但是 B2B 购买过程究竟是如何演变的，B2B 营销人员应该如何适应？ 请仔细阅读，找出答案！

新的 B2B 购买之旅

在过去的几十年中，B2B 购买过程变得更加复杂。 它已经包括各种新阶段——确定业务需求、研究解决方案、与利益相关者沟通，以及在做出最终决定之前评估和分析选项。

然而，由于市场结构的重大转变以及由于 COVID-19 健康危机导致的面对面互动的减少，B2B 购买过程变得更加精简。

B2B 买家现在进行更短、更高效的在线研究。 根据 Gartner 进行的一项研究，买家 17% 的时间用于与供应商会面，而 27% 用于独立在线研究。

以下是 Gartner 研究的其他重要发现：

1. 卖家影响客户决策的机会更少

由于信息可以在线访问，B2B 买家现在可以轻松地独立浏览、比较和收集有关供应商的数据。 在评估多个供应商时，他们只花费大约 5% 到 6% 的时间与销售代表沟通。 因此，卖家影响潜在客户购买决定的机会更少。

2. 买家根据自己的条件进行研究

面对面的销售代表在影响购买决策的不太重要的来源列表中名列前茅。 另一方面，网站、社交媒体和网络研讨会已被列为 B2B 买家最重要的参考。 随着这些平台的普及，B2B 购买过程现在是循环的，而不是线性的。

如前所述，B2B 买家现在有更多机会在线查找潜在供应商。 他们遍历典型的 B2B 采购，同时完成采购工作。 因此，对于 B2B 卖家来说，没有从营销到销售的交接，因为购买过程现在是并行的，而不是串行的。

3. B2B 购买过程不可预测

B2B 买家现在正在创建自己的购买路径，从而导致 B2B 购买过程发生范式转变。 根据 Gartner 研究的结果，考虑到他们进行的所有研究和所使用的信息，潜在客户现在可以更好地提出自己的条款和条件。 反过来，这结束了普遍接受和传统构建的旅程地图和人为计时的转换点。

更长的周期和接触点也增加了。 再加上一个复杂的 B2B 解决方案的典型购买组由六到十个决策者组成，每个决策者都配备了四到五个他们收集到的相互矛盾的事实。

因此，不断扩大的购买群体以及在 B2B 购买工作中包含验证和共识创建使得客户难以有效购买。 事实上，77% 的 B2B 买家表示他们最近的购买很复杂或具有挑战性。

4. 买家看重简化购买流程的信息

Gartner 的研究表明，认为供应商提供的信息有帮助的客户购买大宗商品且后悔较少的可能性是其三倍。 此外，他们在购买交易中体验轻松的可能性要高出 2.8 倍。

对于供应商而言，这意味着向买家提供专门满足其需求的信息有助于推动销售。 随着客户从不同的采购工作中反弹并围绕许多来源循环，简化的信息对于使采购更易于管理至关重要。

营销人员可以利用不断发展的 B2B 购买流程的 5 种方式

在重新考虑他们的营销策略以适应新的 B2B 购买旅程时，公司必须围绕循环框架组织他们的实践。 他们不应将机会从一个层次转移到下一个层次并等待交易完成后再进行，他们应该同时以足够的可预测性和速度销售他们的解决方案。

以下是卖家可以有效利用新的 B2B 购买流程的方法：

1. 简化购买流程。

B2B 交易通常很复杂。 由于买家较少依赖销售代表来获取有关产品的信息，因此提高与客户有限互动的质量变得至关重要。

营销人员可以通过根据每个买家的需求定制信息来实现这一点。 利用专家来补充销售代表的预期不足，还可以使客户更好地导航购买过程。

2. 提供有用的信息，使客户能够完成购买工作。

由于技术几乎主导了业务的方方面面，B2B 买家现在在开始购买过程时会在 Internet 上寻找易于访问的信息。 营销人员可以通过将称为买家支持的策略整合到他们的活动中来最大限度地利用这一机会。 这旨在提供有用的信息，让买家尽可能高效地完成购买旅程。

买方支持可以以规范性建议的形式出现，旨在通过提供建议和讨论最佳实践来缓解客户的购买压力。 具体示例包括网络研讨会、博客和白皮书。

补充说明性建议的实用工具也是买方支持的一种形式。 其中包括评估供应商的工具、清单和投资回报率计算器等。

3.通过在线渠道支持B2B买家。

无论是线上还是线下，B2B 买家都希望得到即时反馈。 他们想要与他们的需求相关的信息，无论他们在客户决策过程中的哪个阶段。 因此，供应商应努力在采购过程的各个阶段做出响应，以使客户尽可能高效地完成采购任务。

供应商利用多个平台建立一个集成的生态系统以扩大他们的影响力并扩大客户对相关产品信息的访问，这一点尤为重要。 由于 COVID-19 大流行带来的限制，客户在搜索产品信息时转向了多种渠道。 这为供应商提供了一个利用数字平台支持客户进行购买过程的机会。

4. 采用买方驱动的 B2B 营销策略。

客户在整个购买过程中同时寻求各利益相关者的验证和共识。 这两个工作在他们购买时始终存在。 然后，它会导致购买旅程更像是迷宫，而不是线性路径。

为了取得成功，供应商应简化其潜在客户的 B2B 购买流程，并支持买方。 他们应该引导他们的客户探索他们的选择并提供见解以帮助他们的潜在客户克服预期的障碍。

5. 填补空白。

有效的 B2B 营销活动将同理心融入其中。 因此，B2B 营销人员应确保他们的策略连接、调整和响应买家如何决定购买。

这需要了解整个买家的旅程以及收购渠道的运作方式。 特别是，了解他们的在线前景研究如何使供应商能够达成交易。

卖家通过查看关键绩效指标中反映的数字来衡量其营销工作的有效性也很重要。 这样，他们可以优化他们的策略并相应地进一步完善它们。

凌乱的中间：如何让买家的旅程更可预测

凌乱的中间是客户决定购买与否的买家旅程的关键部分。 杂乱无章的中间是一个复杂的接触点网络，因企业而异。 在这种情况下，所有类型的企业和行业都有一个共同点：买家改变主意的倾向。

随着买家开始购买过程，认知偏见会影响他们的购买行为。 这些偏见会影响他们选择一种产品或服务而不是另一种的决定。

虽然存在数百种认知偏见，但以下是六种常见的：

• 类别启发式

这些是对产品或服务的简短而准确的描述，有助于简化购买决策。

• 现在的力量

这是指及时性或新近性，即卖方立即交付产品或完成服务以加强其主张。

• 社会证明

这是指使用大量人的评论和推荐来说服潜在买家购买某种产品。

• 稀缺基础

这样做的前提是，当产品的可用性降低时，其可取性随之增加。

• 权威偏见

这包括利用专家或可信赖的来源来影响潜在客户支持产品或服务。

• 自由的力量

这与人们在免费出现时改变行为模式的心理现象有关，因为免费赠品是一种强大的情感触发器，会促使购买者选择带有赠品的产品。

当被授权的团队以智能和负责任的方式应用时，这些偏见可以成为强大的工具。 它们可以填补中间混乱的空白，让买家轻松浏览购买过程，同时让卖家能够完成更多交易。

面向未来的业务

COVID-19 大流行，加上持续的数字革命，确实改变了 B2B 购买流程。 它促使 B2B 交易发生转变，重塑业务流程以适应新的现实。

在浏览新的 B2B 购买流程时，B2B 卖家和营销人员应该记住，目标是引导买家完成新的购买流程。 特别是，为客户提供相关且响应迅速的信息可以使供应商简化复杂的 B2B 买家的旅程。 所有这些同时帮助卖家确保品牌存在并赢得潜在买家。

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