Как меняется процесс покупки B2B

Широко известен тот факт, что пандемия COVID-19 вызвала радикальные изменения в бизнес-секторе, кардинально изменив покупательский путь потребителей в разных отраслях. Однако потребители не единственные, кто меняет свой подход к процессу покупки. Трансформация также очевидна в торговле между предприятиями (B2B).

Покупатели B2B теперь демонстрируют желания, ожидания и потребности, которые отличаются от того, что мы знали раньше. Но как именно развивается процесс покупки B2B и как маркетологи B2B должны адаптироваться? Читай дальше что бы узнать!

Новый покупательский путь B2B

За последние несколько десятилетий процесс покупки B2B стал более сложным. Он включает в себя различные новые этапы — определение потребностей бизнеса, поиск решений, общение с заинтересованными сторонами, а также оценку и анализ вариантов перед принятием окончательного решения.

Однако из-за значительного изменения структуры рынка и снижения количества личных взаимодействий из-за кризиса в области здравоохранения, вызванного COVID-19, процесс покупки B2B стал более упорядоченным.

Покупатели B2B теперь проводят более короткие и эффективные онлайн-исследования. Согласно исследованию, проведенному Gartner, 17 % времени покупателя тратится на встречи с поставщиками, а 27 % — на независимые онлайн-исследования.

Вот другие важные выводы исследования Gartner:

1. У продавцов меньше возможностей влиять на решения клиентов

Поскольку информация доступна в Интернете, покупатели B2B теперь могут легко просматривать, сравнивать и собирать данные о поставщиках независимо друг от друга. При оценке нескольких поставщиков они тратят примерно от пяти до шести процентов своего времени на общение с торговыми представителями. Следовательно, у продавцов меньше возможностей влиять на решения о покупке своих потенциальных клиентов.

2. Покупатели проводят исследования на своих условиях

Личные торговые представители возглавляют список менее важных источников, влияющих на решения о покупке. С другой стороны, веб-сайты, социальные сети и вебинары считаются наиболее важными ориентирами для покупателей B2B. С преобладанием этих платформ путь к покупке B2B теперь циркулярный, а не линейный.

Как упоминалось ранее, покупатели B2B теперь имеют больше возможностей для поиска потенциальных поставщиков в Интернете. Они зацикливаются на типичной покупке B2B, одновременно завершая работу по покупке. Таким образом, для продавцов B2B нет перехода от маркетинга к продажам, так как процесс покупки теперь идет параллельно, а не последовательно.

3. Путь к покупке B2B непредсказуем.

Покупатели B2B теперь создают свои собственные пути для совершения покупки, вызывая сдвиг парадигмы в процессе покупки B2B. Основываясь на результатах исследования Gartner, потенциальные клиенты теперь могут лучше придумывать свои собственные условия, учитывая все исследования, которые они проводят, и информацию, которую они потребляют. В свою очередь, это заканчивает общепринятые и традиционно построенные карты путешествий и искусственно синхронизированные точки перехода.

Также увеличились более длинные циклы и точки соприкосновения. Добавьте к этому тот факт, что типичная группа закупщиков сложного B2B-решения состоит из шести-десяти лиц, принимающих решения, у каждого из которых есть от четырех до пяти собранных ими фактов для устранения противоречий.

Следовательно, расширяющаяся группа покупателей и включение проверки и создания консенсуса в рабочие места по покупке B2B мешают клиентам совершать эффективные покупки. Фактически, 77% покупателей B2B заявили, что их последняя покупка была сложной или сложной.

4. Покупатели ценят информацию, которая упрощает процесс покупки

Исследование Gartner показывает, что клиенты, которые воспринимают информацию от поставщиков как полезную, в три раза чаще совершают более крупные сделки с меньшим сожалением. Кроме того, они в 2,8 раза чаще ощущают легкость совершения покупок.

Для поставщиков это означает, что предоставление покупателям информации, конкретно отвечающей их потребностям, может способствовать увеличению продаж. Поскольку клиенты перескакивают с разных вакансий по закупкам и обращаются ко многим источникам, упрощенная информация имеет решающее значение для того, чтобы сделать покупки более управляемыми.

5 способов, которыми маркетологи могут использовать развивающийся процесс покупки B2B

Переосмысливая свои маркетинговые стратегии, чтобы они соответствовали новому покупательскому пути B2B, компаниям приходится организовывать свою практику на основе циркулирующей структуры. Вместо того, чтобы перемещать возможности с одного уровня на другой и ждать закрытия сделок, прежде чем двигаться вперед, они должны одновременно продавать свои решения с достаточной предсказуемостью и скоростью.

Вот способы, которыми продавцы могут эффективно использовать новый процесс покупки B2B:

1. Упростите процесс покупки.

Операции B2B, как правило, сложны. А поскольку покупатели меньше полагаются на торговых представителей для получения информации о продукте, становится жизненно важным улучшить качество ограниченного взаимодействия с клиентами.

Маркетологи могут добиться этого, настраивая информацию в соответствии с потребностями каждого покупателя. Использование экспертов для компенсации ожидаемых недостатков торговых представителей также может помочь клиентам лучше ориентироваться в процессе покупки.

2. Предоставьте полезную информацию, чтобы клиенты могли выполнять заказы на покупку.

Поскольку технологии доминируют почти во всех аспектах бизнеса, покупатели B2B теперь ищут легкодоступную информацию в Интернете, приступая к процессу покупки. Маркетологи могут максимизировать эту возможность, интегрировав в свою кампанию стратегию, называемую поддержкой покупателей. Это направлено на предоставление полезной информации, которая позволяет покупателям совершить покупку максимально эффективно.

Помощь покупателю может прийти в форме предписывающего совета, который направлен на то, чтобы облегчить покупателям стресс, связанный с покупкой, путем предоставления рекомендаций и обсуждения передового опыта. Конкретные примеры включают вебинары, блоги и официальные документы.

Практические инструменты, дополняющие предписывающие рекомендации, также являются формой поддержки покупателей. К ним относятся, среди прочего, инструменты для оценки поставщиков, контрольные списки и калькуляторы рентабельности инвестиций.

3. Поддерживайте покупателей B2B через онлайн-каналы.

Будь то онлайн или офлайн, покупатели B2B хотят получить немедленную обратную связь. Им нужна информация, соответствующая их потребностям, где бы они ни находились на пути принятия решения о покупателе. Таким образом, поставщики должны стремиться реагировать на все этапы процесса покупки, чтобы позволить клиентам выполнять задачи покупки максимально эффективно.

Особенно важно, чтобы поставщики создали интегрированную экосистему с использованием нескольких платформ, чтобы увеличить охват и расширить доступ клиентов к соответствующей информации о продуктах. Из-за ограничений, вызванных пандемией COVID-19, клиенты обращались к огромному количеству каналов при поиске информации о продукте. Это дает поставщикам возможность использовать цифровые платформы для поддержки клиентов в процессе покупки.

4. Примите маркетинговую стратегию B2B, ориентированную на покупателя.

Клиенты одновременно ищут подтверждения и консенсуса от различных заинтересованных сторон на протяжении всего процесса покупки. Эти две работы всегда присутствуют, пока они покупают. Затем это приводит к покупке, которая больше напоминает лабиринт, чем линейный путь.

Чтобы преуспеть в продвижении вперед, поставщики должны упростить процесс покупки B2B для своих потенциальных клиентов с поддержкой покупателя. Они должны направлять своих клиентов, когда они изучают свои варианты, и предоставлять информацию, чтобы помочь своим потенциальным клиентам преодолеть ожидаемые препятствия.

5. Заполните пробелы.

Эффективная маркетинговая кампания B2B включает в себя эмпатию. Таким образом, маркетологи B2B должны убедиться, что их стратегии связаны, согласованы и реагируют на то, как покупатели принимают решение о своих покупках.

Это влечет за собой понимание всего пути покупателя и того, как работает воронка приобретения. В частности, знание того, как их потенциальные клиенты проводят онлайн-исследования, может помочь поставщикам заключить сделку.

Также важно, чтобы продавцы измеряли эффективность своих маркетинговых усилий, взглянув на цифры, отраженные в ключевых показателях эффективности. Таким образом, они могут оптимизировать свои стратегии и соответственно усовершенствовать их.

Грязная середина: как сделать путь покупателя более предсказуемым

Грязная середина — критическая часть пути покупателя, где покупатель решает, покупать или нет. То, что находится в грязной середине, представляет собой сложную сеть точек соприкосновения, которая варьируется от бизнеса к бизнесу. Хотя это так, есть одна вещь, которая является общей для всех типов бизнеса и отраслей: тенденция покупателей менять свое мнение.

Когда покупатели приступают к процессу покупки, когнитивные искажения формируют их покупательское поведение. Эти предубеждения влияют на их решение предпочесть один продукт или услугу другому.

Хотя существуют сотни когнитивных искажений, вот шесть самых распространенных:

• Категория Эвристика

Это короткие, но точные описания продуктов или услуг, которые помогают упростить принятие решений о покупке.

• Сила настоящего

Это относится к своевременности или новизне, когда продавец доставляет товар или немедленно выполняет услугу, чтобы усилить свое предложение.

• Социальное доказательство

Это относится к использованию отзывов и рекомендаций от значительного числа людей, чтобы убедить потенциальных покупателей приобрести определенный продукт.

• Основа дефицита

Это основано на предпосылке, что когда доступность продукта уменьшается, его желательность, следовательно, увеличивается.

• Предвзятость авторитета

Это включает в себя привлечение экспертов или надежных источников, чтобы убедить потенциальных клиентов поддержать продукт или услугу.

• Сила бесплатного

Это связано с психологическим феноменом, когда люди меняют свои модели поведения, когда появляется что-то бесплатное, поскольку халява является мощным эмоциональным триггером, побуждающим покупателей выбирать товары с раздачей.

Эти предубеждения могут стать мощными инструментами при разумном и ответственном применении наделенными полномочиями командами. Они могут заполнить пробелы в грязной середине, позволяя покупателям с легкостью ориентироваться в процессе покупки, а продавцам — заключать больше сделок.

Обеспечьте будущее своему бизнесу

Пандемия COVID-19 в сочетании с продолжающейся цифровой революцией действительно изменила процесс покупки B2B. Это вызвало сдвиг в транзакциях B2B, изменение бизнес-процессов в соответствии с новой реальностью.

Ориентируясь на новый процесс покупки B2B, продавцы и маркетологи B2B должны помнить, что цель состоит в том, чтобы провести покупателей через новый процесс покупки. В частности, предоставление клиентам актуальной и оперативной информации может позволить поставщикам упростить сложный путь покупателя B2B. Все это помогает продавцам обеспечивать присутствие бренда и завоевывать потенциальных покупателей.

Хотите развивать свой бизнес с помощью контент-маркетинга? В Spiralytics есть группа экспертов по цифровому маркетингу, которые помогут вам достичь ваших бизнес-целей. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать больше о наших услугах контент-маркетинга !