Como o processo de compra B2B está mudando

É um fato amplamente conhecido que a pandemia do COVID-19 gerou mudanças drásticas no setor de negócios, transformando drasticamente a jornada de compra do consumidor em todos os setores. No entanto, os consumidores não são os únicos a mudar a forma como abordam o processo de compra. A transformação também é evidente no comércio business-to-business (B2B).

Os compradores B2B agora estão exibindo desejos, expectativas e necessidades que são diferentes do que conhecíamos. Mas como exatamente o processo de compra B2B está evoluindo e como os profissionais de marketing B2B devem se adaptar? Leia mais para descobrir!

A nova jornada de compra B2B

Nas últimas décadas, o processo de compra B2B tornou-se mais complexo. Ele passou a incluir vários novos estágios – identificar necessidades de negócios, pesquisar soluções, comunicar-se com as partes interessadas e avaliar e analisar opções antes de tomar uma decisão final.

No entanto, devido à mudança significativa na estrutura do mercado e ao declínio nas interações face a face devido à crise de saúde do COVID-19, a jornada de compra B2B tornou-se mais simplificada.

Os compradores B2B agora realizam pesquisas on-line mais curtas e eficientes. De acordo com um estudo realizado pelo Gartner, 17% do tempo de um comprador é gasto em reuniões com fornecedores, enquanto 27% é alocado para pesquisas online independentes.

Aqui estão outras descobertas significativas da pesquisa do Gartner:

1. Os vendedores têm menos oportunidades de influenciar as decisões do cliente

Como as informações são acessíveis on-line, os compradores B2B agora podem facilmente pesquisar, comparar e coletar dados sobre fornecedores de forma independente. Ao avaliar vários fornecedores, eles gastam apenas cerca de cinco a seis por cento de seu tempo se comunicando com os representantes de vendas. Consequentemente, os vendedores têm menos oportunidades de influenciar as decisões de compra de seus clientes potenciais.

2. Os compradores estão pesquisando de acordo com seus próprios termos

Os representantes de vendas pessoais estão no topo da lista de fontes menos críticas que influenciam as decisões de compra. Por outro lado, sites, mídias sociais e webinars foram classificados como as referências mais importantes para os compradores B2B. Com a prevalência dessas plataformas, a jornada de compra B2B agora é circulatória em vez de linear.

Como mencionado anteriormente, os compradores B2B agora têm mais oportunidades de procurar fornecedores em potencial online. Eles fazem um loop em uma compra B2B típica, concluindo os trabalhos de compra simultaneamente. Assim, para vendedores B2B, não há transferência de marketing para vendas, pois o processo de compra agora é paralelo em vez de serial.

3. A jornada de compra B2B não é previsível

Os compradores B2B agora estão criando seus próprios caminhos de compra, causando uma mudança de paradigma no processo de compra B2B. Com base nas descobertas do estudo do Gartner, os clientes em potencial agora podem criar seus próprios termos e condições, considerando todas as pesquisas que realizam e as informações que consomem. Por sua vez, isso encerra os mapas de jornada comumente aceitos e tradicionalmente construídos e os pontos de conversão cronometrados artificialmente.

Ciclos e pontos de contato mais longos também aumentaram. Acrescente o fato de que o grupo de compras típico de uma solução B2B complexa consiste de seis a dez tomadores de decisão, cada um equipado com quatro a cinco fatos desconflituosos que reuniram.

Portanto, o grupo de compras em expansão e a inclusão de validação e criação de consenso nos trabalhos de compra B2B estão dificultando a compra eficiente dos clientes. De fato, 77% dos compradores B2B afirmaram que sua última compra foi complexa ou desafiadora.

4. Os compradores valorizam informações que simplificam o processo de compra

A pesquisa do Gartner mostra que os clientes que percebem as informações dos fornecedores como úteis têm três vezes mais chances de comprar negócios maiores com menos arrependimento. Além disso, eles têm 2,8 vezes mais chances de experimentar facilidade em suas transações de compra.

Para os fornecedores, isso significa que fornecer aos compradores informações que atendam especificamente às suas necessidades pode ajudar a impulsionar as vendas. Com os clientes saltando de diferentes trabalhos de compra e circulando em torno de muitas fontes, as informações simplificadas são cruciais para tornar as compras mais gerenciáveis.

5 maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem alavancar o processo de compra B2B em evolução

Ao repensar suas estratégias de marketing para se adequar à nova jornada de compra B2B, as empresas precisam organizar suas práticas em torno de uma estrutura circulatória. Em vez de mover as oportunidades de um nível para o outro e esperar que os negócios sejam fechados antes de progredir, eles devem vender suas soluções simultaneamente com suficiente previsibilidade e velocidade.

Aqui estão as maneiras pelas quais os vendedores podem alavancar efetivamente o novo processo de compra B2B:

1. Simplifique o processo de compra.

As transações B2B são geralmente complicadas. E como os compradores dependem menos dos representantes de vendas para obter informações sobre um produto, torna-se vital melhorar a qualidade das interações limitadas com os clientes.

Os profissionais de marketing podem conseguir isso personalizando as informações de acordo com as necessidades de cada comprador. Alavancar especialistas para complementar as deficiências esperadas dos representantes de vendas também pode permitir que os clientes naveguem melhor no processo de compra.

2. Forneça informações úteis para permitir que os clientes concluam os trabalhos de compra.

Com a tecnologia dominando quase todos os aspectos dos negócios, os compradores B2B agora procuram informações prontamente acessíveis na Internet ao embarcar no processo de compra. Os profissionais de marketing podem maximizar essa oportunidade integrando em sua campanha a estratégia chamada de capacitação do comprador. O objetivo é fornecer informações úteis que permitem que os compradores concluam a jornada de compra da maneira mais eficiente possível.

A capacitação do comprador pode vir na forma de aconselhamento prescritivo, que busca aliviar o estresse de compra dos clientes, fornecendo recomendações e discutindo as melhores práticas. Exemplos específicos incluem webinars, blogs e white papers.

Ferramentas práticas que complementam conselhos prescritivos também são uma forma de capacitação do comprador. Isso inclui ferramentas para avaliação de fornecedores, checklists e calculadoras de ROI, entre outros.

3. Apoiar os compradores B2B por meio de canais online.

Seja online ou offline, os compradores B2B querem feedback imediato. Eles querem informações relevantes para suas necessidades, onde quer que estejam na jornada de decisão do cliente. Como tal, os fornecedores devem se esforçar para responder em todas as etapas do processo de compra para permitir que os clientes realizem as tarefas de compra da maneira mais eficiente possível.

É particularmente importante que os fornecedores estabeleçam um ecossistema integrado usando várias plataformas para ampliar seu alcance e expandir o acesso dos clientes a informações relevantes sobre os produtos. Devido às restrições provocadas pela pandemia do COVID-19, os clientes recorreram a uma vasta gama de canais na procura de informações sobre produtos. Isso serve como uma oportunidade para os fornecedores aproveitarem as plataformas digitais para apoiar os clientes na navegação do processo de compra.

4. Adote uma estratégia de marketing B2B orientada para o comprador.

Os clientes buscam simultaneamente validação e consenso de várias partes interessadas ao longo do processo de compra. Esses dois empregos estão sempre presentes enquanto estão comprando. Isso resulta em uma jornada de compra que se assemelha mais a um labirinto do que a um caminho linear.

Para ter sucesso em avançar, os fornecedores devem simplificar o processo de compra B2B de seus clientes potenciais com a capacitação do comprador. Eles devem orientar seus clientes à medida que exploram suas opções e fornecer insights para ajudar seus clientes em potencial a superar os obstáculos previstos.

5. Preencha as lacunas.

Uma campanha de marketing B2B eficaz incorpora a empatia na equação. Como tal, os profissionais de marketing B2B devem garantir que suas estratégias se conectem, alinhem e respondam à forma como os compradores decidem suas compras.

Isso envolve entender toda a jornada do comprador e como funciona o funil de aquisição. Em particular, saber como seus prospects pesquisam on-line pode permitir que os fornecedores fechem um negócio.

Também é essencial que os vendedores meçam a eficácia de seus esforços de marketing observando os números refletidos nos principais indicadores de desempenho. Dessa forma, eles podem otimizar suas estratégias e refiná-las ainda mais de acordo.

The Messy Middle: Como tornar a jornada do comprador mais previsível

O meio confuso é a parte crítica da jornada do comprador onde o cliente decide comprar ou não. O que está no meio confuso é uma teia complicada de pontos de contato que varia de empresa para empresa. Embora este seja o caso, há uma coisa que é comum em todos os tipos de negócios e indústrias: a tendência dos compradores de mudar de ideia.

À medida que os compradores embarcam no processo de compra, os vieses cognitivos moldam seu comportamento de compra. Esses vieses influenciam sua decisão de escolher um produto ou serviço em detrimento de outro.

Embora existam centenas de vieses cognitivos, aqui estão os seis comuns:

• Heurística da categoria

São descrições curtas, porém precisas, de produtos ou serviços que ajudam a simplificar as decisões de compra.

• Poder do Agora

Isso se refere à pontualidade ou recência, onde um vendedor entrega um produto ou conclui um serviço imediatamente para fortalecer sua proposta.

• Prova Social

Isso se refere ao uso de avaliações e recomendações de um número significativo de pessoas para persuadir potenciais compradores a comprar um determinado produto.

• Base de Escassez

Isso funciona com a premissa de que quando a disponibilidade de um produto diminui, sua conveniência aumenta consequentemente.

• Viés de Autoridade

Isso inclui recorrer a especialistas ou fontes confiáveis ​​para convencer os clientes em potencial a oferecer suporte a um produto ou serviço.

• Poder de graça

Isso está associado ao fenômeno psicológico de que as pessoas mudam seus padrões de comportamento quando algo gratuito aparece, pois brindes são um poderoso gatilho emocional que leva os compradores a escolher produtos com brindes.

Esses preconceitos podem se tornar ferramentas poderosas quando aplicados de forma inteligente e responsável por equipes capacitadas. Eles podem preencher as lacunas no meio confuso, permitindo que os compradores naveguem no processo de compra com facilidade, permitindo que os vendedores fechem mais negócios.

Prepare seu negócio para o futuro

A pandemia do COVID-19, juntamente com a contínua revolução digital, de fato transformou o processo de compra B2B. Isso provocou uma mudança nas transações B2B, reformulando os processos de negócios para se adequarem à nova realidade.

Ao navegar no novo processo de compra B2B, os vendedores e profissionais de marketing B2B devem lembrar que o objetivo é orientar os compradores pelo novo processo de compra. Em particular, fornecer aos clientes informações relevantes e responsivas pode permitir que os fornecedores simplifiquem a complexa jornada do comprador B2B. Tudo isso enquanto ajuda os vendedores a garantir a presença da marca e conquistar potenciais compradores.

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